位于深圳中心区的cocopark购物中心正在做出业态调整，其中庭的部分场所将出现更多的餐饮、娱乐店铺，而去年才开业的深圳福田CBD地下商城——连城新天地也与传统的“商场”不一样，其在白领们心里形成了“餐饮美食特别多”的印象。记者了解到，为了应对“电商(网上购物)”和消费者购物习惯的改变，深圳零售商业正在做出改变，随之而来的就是包括购物中心在内的零售物业业态调整。餐饮和娱乐占据购物中心的比例正在逐步上升，而以往的“购物店”也慢慢地更重视体验和重复消费。
深圳cocopark购物中心
淘宝一天销售额相当于几百家商场
去年“双十一”，淘宝加天猫共创下了191亿元的成交纪录。而在传统零售领域，去年深圳的茂业百货在第十届“感恩盛典68小时不打烊”活动中再次刷新销售纪录，68小时的销售额也仅达到4.3亿元。从全年销售额看，根据茂业的公告，2011年茂业在全国18个城市的38家分店也仅创造了过百亿的销售额，深圳销售额最高的万象城在2011年也仅有52亿元销售额，而淘宝将在2012年突破1万亿的年销售额。“淘宝一天的销售额相当于全国几百家商场”，戴德梁行华南区研究部张晓端表示。
两相对比可以发现，电商已全面抢占传统商场的销售份额。据统计，淘宝未来3年的销售额将以每年超过30%的比例大幅增长。而与之相对应的是，今年一季度全国百货行业销售额增幅下降明显(10%以上)。
业内人士分析，在电商年增长率高企，零售大蛋糕增长缓慢的前提下，传统百货被网络购物蚕食将进一步加速。
而在深圳，消费市场向好和购物中心的业态调整依然在支撑购物中心的租金，深圳购物中心的租金水平仍继续上涨。据统计，2012年，深圳社会消费品零售总额依然保持较快的增长速度，前11月社会消费品零售总额达3620.1亿元，同比增长15.8%。张晓端告诉记者，一方面，消费市场的持续向好支撑着商铺市场平稳发展；另一方面，一些购物中心进行升级和业态调整，从而促使了成熟商圈购物中心租金继续上涨——罗湖平均租金年度涨幅达到8.0%，福田年度涨幅为6.5%，南山年度涨幅4.7%。
高力国际深圳分公司商铺服务部董事林丹也认为，2012年下半年，深圳市居民消费需求的增长速度虽然有所减缓，但未明显影响大型购物中心租赁市场的表现。“广大零售商仍然看好深圳零售物业市场未来的发展潜力，租赁市场总体表现较为活跃，多个国内外品牌落户深圳，其中不乏一些首次进入华南市场的品牌”，林丹表示。
商场来体验，网上去下单
在与电商的竞争压力下，实体百货的促销力度和频度的增加不断压缩其利润空间，像传统3C大卖场、实体百货集中的传统商圈竞争日益激烈，市场空间越来越小。张晓端认为，网购市场持续增长对传统零售业的冲击仍将继续减小实体百货商场的生存空间，这迫使一些百货商场进行升级转型。
林丹也表示：“现在深圳市民的消费习惯正在发生改变，由原来注重购物，转变为更注重休闲或体验式购物，具有前瞻性眼光的购物中心，亦已适时调整业态，增加休闲餐饮及娱乐的比例，以迎合深圳市民新的消费习惯，从而在激烈的市场竞争中占得一席之地。”随着深圳商业市场的发展，未来不仅有更多城市综合体和大型购物中心进入市场，各类零售及餐饮品牌也将继续稳步拓展深圳市场。
深圳市民进入商场购物的门类已经越来越少，原来主要依靠传统商场和门店销售的消费电子、家电、日用百货甚至衣帽服饰现在很多都转战网上购买。据RET睿意德助理董事陈敏计算，淘宝“双十一”狂欢平均单笔成交额仅180元。在通胀大背景下，原材料及人工的不断上涨，现在去百货店买东西，180元的商品都很少见了。更别说目前百货越来越强的高档化发展趋势，电子商务的实际成交相比实体百货更加平民化与普及化。
市民陈小姐的消费习惯很能代表目前的很多都市白领：陈小姐购买电子类等标准化的产品时喜欢直接在网上浏览，然后下单，而在购买衣服、服饰等“个性化”产品时总是习惯先在商场里看，看到合适的又总不免先在网上找一找有没有同样并且价格便宜的商品，“便宜的小东西会在商场里直接买，价格越贵的就越要先在网上看看”，陈小姐感叹，现在商场的衣服即使打了“狠折”也动辄几百元了，而网上同样质地的可能不到商场价格的一半。
“对于很多家电和电子类品牌商家而言，他们越来越倾向于在商场内设立体验店，就是让消费者可以亲眼看见商品，亲手感受商品。”林丹告诉记者。
购物中心餐饮娱乐比例越来越高
张晓端告诉记者，现在的商场、购物中心更着重购物体验，而也是这类购物中心才保持快速发展态势，餐饮、休闲娱乐、影院等体验型业态在购物中心发展推动下积极布局。相关业态的发展对购物中心租金形成了强劲的支撑力，即便在经济增长放缓、新增供应入市的背景下，核心商圈购物中心的租金仍保持着较为稳定的水平。
林丹表示，现在在购物中心的前期定位环节，开发商就会思考如何做业态差异化的定位，而作为购物中心其主要的部分就是餐饮、娱乐和零售，“在2002年深圳万象城面市时，其餐饮的比例达到20%，当时在业内是很前卫的，而现在我们都会建议开发商将餐饮等的比例做到30%—35%，甚至有的会做到40%”。
“一个购物中心能否成功就是看其是否有足够的人流量，是否能让消费者逗留，并且形成重复消费，能做到这个，购物中心就会成功”，林丹表示，正是在这种理念下，现在电影院已经成为购物中心标配，而溜冰场“大家都知道不赚钱，但是也要做，因为它能带来人流”。
“以往的零售百货满足的是一般的购物需求，单纯的百货将慢慢被淘汰”，林丹认为，未来购物中心将更多是体验，尤其电子类产品更是。而在增加消费者逗留时间上，购物中心就是增加餐饮的比例，比如面包、西点、咖啡、中西餐等，餐饮上有更多不同的选择就会吸引人流来，并且产生消费需求。
而在娱乐方面，很多购物中心在儿童方面做了很多功夫，林丹表示，比如现在越来越多的儿童体验店、职业体验城，以及亲子教育等，因为儿童能够带动父母的消费。林丹告诉记者，这些，以及电影院、溜冰场等都是重复消费的元素，而随着居民收入的稳步增长以及综合素质不断提高，教育培训受到更多重视，带动近年来教育培训业在深圳商业市场表现出较高的活跃度。
不过，深圳的购物中心依然面临同质化经营的风险。张晓端表示，近年来开发企业积极布局商业地产，且城市更新中大批城市综合体项目都规划了大量商业面积，因此预计未来深圳购物中心供应将逐渐放大。而商业面积的增加提高区域成熟度的同时，同质化经营严重也将令得市场竞争愈加激烈，届时商铺市场快速上行或将因为供应的集中放量而受阻。
（来源：南方日报）
