让顾客在网上逛商场
------融合互联网的传统百货
作者：鹰眼
关键词：融合 电商 传统百货 消费 流量 客流量
刚刚过去的2012年，“双十一’打造的网上购物节大促销，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫一天即完成了191亿元的交易额，这是新的商业系统对传统零售发起的挑战，预示着电子商务已成为现今社会消费的不可改变的趋势。
当然，这并不能说，传统百货会逐渐走向消亡、并会被电商完全取代。只能说未来的消费模式必须互联网化、电子商务化，这正是现今传统百货必须要经历的过程，可以说电子商务化是传统百货必经之路，是必须充实的正能量，唯有融合互联网，才能实现传统百货的可持续发展，赢得自己的市场份额。
据有关资料统计，美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。这是由于美国IT技术比较发达，加之传统零售企业本身的系统能力强大，传统零售企业过渡到经营电子商务比较顺理成章。
相比在中国，情况大为不同。排名前十位的电商企业中，大多数是纯电商，与实体百货相比，这些电商大多是依靠资本的力量做大规模的。它们的优势就是拥有成熟的IT技术、并建有较完善的IT电子商务系统，这些也正是目前国内传统百货较欠缺、薄弱的环节。但是传统百货在品牌合作方面，与纯电商想比，拥有长期和品牌直接的密切合作关系，可确保品牌商品资源的供应保障。另外，传统百货更有满足实体店挑选的购物心态，其实体店面特有的商品展示、试穿、试用的消费方式等，更是电子商务无法比拟的。
由此可见，作为大都市生活圈中的传统百货商场，在拥有品牌资源优势的基础上，建立并完善电商平台，包括电商所必须的仓储平台、物流平台、信息平台等，实现线上线下融合的新商业模式，势必将会打开新的市场局面。
那么，传统百货如何实现线上线下融合的新商业模式，在电商时代赢得自己的市场份额呢？
罗马帝国不是一天建成的，这个过程应该分阶段逐步实现。因此，处在现阶段的传统百货，融合互联网，实现电子商务化的第一步，并不是完全复制照搬电商模板，而是借助互联网，增加一年365天的商场客流量才是根本。
也许大家都曾记得这样的现象，传统百货商场每年都有一个店庆，店庆期间，商场内人头攒动，收银台排起长龙，直到商场打烊。借助店庆，商场挣得个盆满钵满。店庆过后，商场内人流稀少，客流量骤减。
对于传统百货，每年店庆只有一次，最多也只有几天时间，难道，一年当中，商场只做店庆这几天的生意吗？
电商靠的是流量，有流量就会有购买的可能。而传统百货靠的是客流量，没人逛商场，哪来的购买欲望。对于传统百货，一年365天，除了店庆、节日以外，如何把顾客引入商场？让大家在平常的时间也能逛商场？这才是传统百货现今必须解决的最基本问题：保证一年365天逛商场的客流量，有了客流量，才有购买关系的形成的可能。
这里我们就来说说这一个“逛”字。其实，就“逛”来讲，对于电商、百货商场是没啥区别的，电商是在网上逛，商场必须进店逛，而最大区别就是完成逛所需要的时间、空间：
逛电商：一台PC、或笔记本、或PAD等，只要有互联网，随时随地都可以逛，甚至是碎片时间；
逛商场：首先计划安排出充足的空闲时间，乘车前往百货店面。
如何让顾客隔空逛商场，甚至可以用碎片时间逛？
从中不难看出，对于逛商场而言，时间、空间是其受制约的关键因素。来看简单的数据：一周七天，其中工作日五天，尤其对于广大上班族而言，在每周五天的工作日期间，难以抽出时间逛商场，这一点首先就影响了商场的客流量。而对于电商，一周七天、一天24小时，只要商家在线，随时可以完成购买流程。这就是现如今电子商务已成为社会消费主流模式的方便所在。
由此，现在导致商场客流量减少的自身最大的问题，就是商场商品信息的不对称，顾客不到店面，无法获得商场商品信息，更谈不上有购买意向。
那么又如何增加商场的客流量呢？
把商场搬上互联网，让顾客在网上隔空也能逛商场，顾客在网上就能获得商场商品信息的同时，就会有变成购买欲望的可能性；那么舒适的购物环境、直接的消费购物体验，就有可能将顾客带回商场。将网上的流量变成实体店的客流量，这才是传统百货线上线下的融合的基础，好比高楼的地基。
对于传统百货，实施的具体方案，首先就目前来讲，就是加大对互联网的重视，完善自己的网站，从商场布局、商品信息等，做到网站与商场实体信息实时保持一致。以此，打破时间、空间限制，让顾客不但可以在网上隔空逛商场，甚至像逛电商一样用碎片时间逛商场，并且逐渐让顾客在网上逛商场养成一种习惯。先把顾客引入网站增加流量，再从网站引入实体店面，这样就把网上形成的流量变成店面的客流量，从而达到让顾客在网上像逛电商一样逛商场，起到提高购买转化率的可能性。
其实，对于实体百货而言，百货商场现今也都已建有自己的网站，并在网站上也发布有商场促销信息，但是为何少有顾客在商场网站上浏览，搜索信息，究其原因，最值得关注的是以下两点：
1. 商场域名：
百货商场域名，大多命名繁琐不够简洁，难以记忆。
2. 网站内容：
网站商品信息远少于商场内，有的也只是简单的文字及图片罗列，并缺少实时更新，更像一个企业介绍网。
综上，目前传统百货实现电子商务化，第一步就像在地面建高楼一样，就是在网上建一座高楼，域名是它的地基，网站内容、商品信息等是这座高楼的钢筋水泥，因此，对于以上两点，应该做以下调整：
1. 商场域名：
目前状况：百货商场都有自己的名称，并拥有注册商标，很多都是驰名商标。因为不重视互联网建设，导致百货商场网站域名，命名繁琐不够简洁，难以记忆，有的甚至与商场名称没有任何关联，即使网站内容再好，没有一个容易记忆的好域名，难以登陆访问。当然投入大量的广告推广费用，也可能会增加一定流量。
对于域名，可以说就是网络商标，与注册商标相比，更具有唯一性，更易于保护。而域名的命名原则：简单、简短、易于记忆，最好能过目不忘。对于中国人符合以上标准的就是拼音，最佳的选择是域名与百货实体的名称完全一致，即使注册商标是英文，域名也应该采用大众最容易记忆的拼音；当然如果不能做到一致，也可参照现在百货商业、购物中心等常用的名称习惯，例如添加MALL的标识，以便于消费者记忆，达到直接登陆网站的目的。
改进标准：拼音化、简单、易记忆，保持与百货实体名称一致。
2、网站内容
目前状况：浏览现在的百货实体网站，大多类似企业网站，内容只是百货实体企业的介绍、说明，即使有商品信息、促销信息，也只是简单的描述，有的还没做实时更新。
改进标准：网站内容应该参照现在的电商网站，至少应该做到商品信息像实体店面那样，内容详实、促销信息实时更新，同时利用PC、移动互联网等多平台链接，再采用微博、微信加以互动沟通，以达到顾客在网站也能实时获得实体店的商品信息的目的。
传统百货域名与网站电商应用实例 请参见：
银泰百货： yintai.com
同时保护全套域名：yintaimall.com/net/cn/com.cn
新世界百货：xinbaigo.com
同时保护全套域名：xinbaimall.com/net/cn/com.cn
王府井百货： wangfujing.com
以上只是个人的一点拙见，仅供参考。
鹰眼 2013年1月28日
