针对“新城市广场今年年中要关门”的传言，昨日，深圳商报记者到新城市广场一探究竟。
记者在新城市广场现场看到，这里的经营正常，记者走访永旺、汉堡王等店铺，顾客还不少。
“我们没有关店，而是进行大调整。”昨日，记者采访新城市广场市场部尹经理时，她对记者明确表示。记者在现场看到，原西武百货所在位置一到三楼的商用区域，正在进行大规模调整，法国都彭品牌以及浪琴、欧米茄等名表区，正在进行装修。
近日将发布整体战略布局
曾开创深圳“Shoppingmall”（购物中心）时代的中信城市广场，2011年10月26日正式更名为“新城市广场”。据悉，今年3月，新城市广场将进行开业以来最大规模的战略转型、品牌调整和形象升级。
更名前的新城市广场曾有着辉煌的历史，创造了深圳购物中心行业的多个第一：2002年第一次将购物中心概念带到深圳；引进华南地区第一家星巴克；第一家五星级影院开放；一度成为深圳城市商业的名片。2007年1月，平安信托公司全资收购中信城市广场，藉此进军深圳商业地产。新城市广场这个深圳地标性的购物中心，近年来面临着激烈的市场竞争环境，深圳崛起的购物中心群，更是新城市广场须直面的对手。新城市广场业主方及管理者、深圳平安商用置业投资有限公司相关管理人员，在接受本报记者采访时表示：“转型的代价非常昂贵，但不转型，无异于慢性自杀。”相关管理人员对本报记者说：“新城市广场没有‘关店’的任何想法，也不存在这个问题。近日，我们会发布一个关于新城市广场的整体战略布局。”
定位为“轻奢”的都市中心
记者昨日了解到， 深圳“地标性”大型购物中心——新城市广场即将换新颜，着力打造深圳时尚潮流新基地，预计今年10月以全新的定位面向市场，引领深圳都市“轻奢”新风向。
据新城市广场有关负责人介绍，目前深圳购物中心存在同质化严重的现象，新城市广场此次调整将创造一种全新的经营模式。据了解，目前购物中心定位有两种模式比较具有代表性，一种定位为奢侈品聚集的高端购物中心，另一种则是强调快速时尚的大众型购物中心，而新城市广场开创性地定位为“轻奢”的都市中心，注重品质和个性化需求的同时，也让消费者享受到实惠。改造后的新城市广场将瞄准20～40岁左右的消费群体，商场品牌定位风格以潮流、时尚类为主，汇集聚客能力强、品牌形象好、销售业绩高的优质租户，突出满足年轻消费群体个性、潮流、时尚的消费需求。
“对新城市广场而言，调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。”新城市广场负责人表示，“消费者偏好与时尚潮流的不断变化，促使购物中心不断调整和完善，做购物中心就是做时尚产品，调整和完善是必经过程。”
新城市广场有关负责人介绍，市场环境、消费者的偏好、时尚潮流等因素，会驱动购物中心进行调整。对成熟市场而言，购物中心需要每年对其10%以上的租户进行调整，3年至5年需要对全场一半的租户进行调整，这是对购物中心所在商圈及目标消费者深度认识的结果，也是一个购物中心经过一个周期的运营后，提高经营业绩的必然要求。
10月份展示全新面貌
最近几年，新城市广场经营管理团队根据深圳零售市场的变化，开始酝酿整体升级改造。新城市广场有关负责人表示，自2010年初，管理团队开始协调主力店，对LG层进行重新定位和升级改造， LG层调整完成后，人流量和品牌经营业绩都得到大幅提升，特别是餐饮区域概念新颖，带动了整体人流。LG层的定位得到顾客和租户的一致认同，为后续的整体调整奠定了基础。
去年以来，由于多种原因，西武百货自身业绩下滑，新城市广场管理团队考虑到广场的持续发展，在其未到期的情况下主动协商西武提前解约，但新城市广场管理团队表示，在西武百货的大力支持下，符合新城市广场定位的商户得以保留将继续经营，并对原西武租赁的1～3层进行调场，预计今年10月全部完成，届时新城市广场的“轻奢”定位将得以更全面的展示。
面对同质化竞争和网购冲击，专家为商业地产支招
要在软环境上下功夫
2012年，继成都、沈阳、长春门店陆续关闭之后，在深圳运营长达10年之久的西武百货福田店，9月30日在新城市广场结束营业，正式退出深圳市场。 西武的退出也给市场带来思考，如何适应不断变化的市场，如何坚守与创新，是对每个商业企业的考验。西武的退出，加快了新城市广场大调整的步伐。
深圳市零售行业协会执行会长花涛，近日接受记者采访时表示，今天的新城市广场的大调整，就是深圳购物中心“大变革”的“信号弹”：不变革，就没有出路；不变革，就没有新生。
购物中心潜力在于软环境再造
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利接受本报记者采访时表示，“深圳购物中心的经营总体成功率在全国最高，这得益于经营者不断根据市场进行小的调整。但像新城市广场这次进行大规模调整，还是首次。深圳购物中心竞争非常激烈，可以用‘短兵相接’来形容，在这个环境下调整，机遇与风险并存。”郭增利认为，购物中心最大的潜力，还是挖掘软环境的再造，比如提供购物的舒适度、差异化程度、个性化程度。
深圳的零售市场环境已经发生颠覆性改变，特别是从2007年开始，深圳进入“Mall时代”，目前，深圳大型购物中心已有近30个，密度在全国居首。
在这种复杂的环境下进行转型，郭增利表示，“调整是购物中心的题中之义。”
不存在“超生”只存在“优生”
作为先进商业模式的代表，集美食、休闲、购物于一体的购物中心，其优势发挥得淋漓尽致，深圳城市商业格局呈现出向西、向北扩张的态势。2012年底，一批新兴的购物中心如龙岗星河·COCO Park国际购物中心相继开业，力图抢占更大的市场，而位于宝安区的海雅缤纷城，也于去年12月19日开业。
据中购联公布的数据显示，在未来两年，深圳将有20个购物中心进入市场，其中不乏体量巨大、充满野心的商业之作。
这是一个值得关注的信号。城市是否需要这么多的商业综合体？在传统零售业受到电子商务冲击的形势下，大型商业综合体迅速增长，是否会形成新的泡沫？大型综合性购物中心是否需要更准确的市场定位？商业地产项目建在什么样的城市、什么位置更有利？
深圳市零售行业协会执行会长花涛认为，深圳购物中心不存在“超生”，只存在“优生”。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，深圳和全国很多城市的购物中心一样，存在“同质化现象十分严重，装修越来越奢华，租户越来越雷同”的现象，这个趋势加剧购物中心之间在同一个层面的竞争，同时却没有丰富消费者的选择和满足深度需求。
差异化发展是突围之策
突围之路在哪里？深圳的商业专家表示，差异化发展或是一个不错的选择。
本报记者了解到，深圳万科低调成立了商用物业管理部。尽管万科总裁重申其对商业地产的一贯态度，但“为做好住宅而做商业”的“社区商业”模式，还是被不少业内人士看好。这种单个体量在5万至7万平方米的社区商业，强调将生活方式与商业空间相结合，未来前景看好，体量大小无关紧要，只要抓住价值点，参与竞争力没有问题。
在近期的一个深圳商业地产论坛上，深圳商业业界人士毫不掩饰自己的“野心”：今年再建一批商业综合体项目。一方面，城市综合体等商业地产项目的出现，一定程度上改造提升了传统商业格局，涌现出深圳万象城等一批成功案例；另一方面，大量同质化商业地产项目被闲置的现象还在上演，一哄而上导致的投资泡沫还在持续发酵，值得警惕。
深圳商业拒绝“千篇一律”，商业综合体需要补创新课，定位清晰，错位经营是个大课题。
百货的购物中心化将成趋势
数据显示，互联网及网购的快速普及，带来的是网上零售市场规模快速变大。2009年至2012年，尽管线上零售从同比增长120%放缓至40%，但线上零售总额已经从2008年的极微小，快速跃升到现在的5%～6%之间。
分析人士称：“从一些零售发展较成熟的西方国家经验看，线上线下的价格未来会趋向统一。而百货零售未来的发展趋势也是线上、线下协同发展。”
“未来百货的购物中心化可能成为一种趋势，百货购物中心将会在百货物业中增加娱乐、餐饮等功能，百货企业参与购物中心的建造、运营等环节。”深圳一百货公司老总称。
据亿邦动力网了解，现在开发的商业地产中，购物中心投资额占商业地产开发投资额的比例，已经到了45%左右。
专家观点
不缺地产缺少商业
“市场需要商业地产，但不需要那些粗放、同质化的商业综合体项目！”全联房地产商会商业与城市开发专委会筹备组主任高东旭一语道破：各地商业综合体看上去千篇一律，引进的品牌经销商基本都一样，再加上缺乏专业经营团队，这样的项目注定成功不了。
记者采访了解到，不缺地产缺商业，特别是缺少有经验的零售业管理团队，项目经营由开发商主导，商业、地产本末倒置，这是个普遍问题。深圳商业地产去年曾有“上百万元招聘商业地产老总”的消息。
国内很多商业地产企业都是做住宅起家的，真正既懂地产商业又懂商业的凤毛麟角。有地产顾问策划机构指出，国内商业地产往往是先建设后招商，等建成后才发现项目选址、动线规划、仓储设施等方面，与实际经营要求相距甚远，形成大量无效供给。
商业地产开发企业的能力，首先取决于其掌握的商业资源。许多地方把商业与地产本末倒置了，商业地产不缺地产缺商业，商业开发才是商业综合体的灵魂。
（来源：深圳商报）
