永辉超市做生鲜：“鲜”从何来？ 在超市经营中，生鲜是公认的、最难经营的品类。一方面，生鲜商品是消费者必须反复购买的生活必需品，集客力非常强，属于超市中的“磁石”商品；另一方面，由于生鲜品对鲜度的要求非常高，但如果措施不当会造成高损耗，使生鲜品的毛利率降低、甚至亏损。据统计，国内超市生鲜经营的平均毛利率仅为7％左右。
面对这块好吃却难啃的骨头，一些企业采用联营、租赁方式规避经营难题和风险，但联营方式也有与生俱来的缺陷。因此，生鲜品经营如何做到既新鲜、又赚钱，成了许多超市多年未解的难题。
起家于福州的永辉超市，在生鲜品的经营上则非常大胆。从2001年创立伊始，他们不仅没有回避生鲜品的经营，反而将其作为市场切入点和最重要的卖点，并采用完全自营的经营方式。经过10多年的探索和努力，不仅实现了生鲜品的“鲜”与“利”的双赢，还形成了一套独特的生鲜商品经营心得和管理模式，被业界誉为“永辉模式”。
永辉生鲜：“鲜”从何来？
通常，一般超市的生鲜商品大约有永辉生鲜，“鲜”从何来？1000多个品类，而永辉的生鲜品类达到4000~6000个，已经成为公司主营业务最大的组成部分。永辉的每家门店中生鲜面积都达到40~50％，销售占比长期维持在50％以上，直到2011年起才开始有意识地降到50％以下。2011年，永辉来自生鲜的收入为78.6亿元；毛利率达到13.18％（见表1）。
永辉这种以生鲜为业务龙头的经营方式，其核心就在于，以零售终端作为流通供应链的主导者，通过对供应链采购管理、物流管理和销售管理三大核心环节的建设、整合与优化，实现生鲜产品流通全过程的高效率和低成本，从而获得低价格、低损耗、高毛利的“两低一高”竞争优势。
1采购管理：源头采“鲜”
对于零售企业来说，商品是所有经营活动的起点和基础。因此，如何采购到既符合顾客需求、又满足企业经营目标的商品，是供应链管理的第一个关键环节。
在永辉看来， 源头“ 鲜” 则卖场“鲜”，要想在卖场呈现最新鲜的商品，必须首先把控生鲜品供应链的入口。因此，他们通过整合农副产品的上游产地资源，采用源头采购的做法，把住“新鲜”第一关，同时，再以“量”为后期经营争取最好的获利空间。
传统上，生鲜品、农副产品的流通过程很长。从农户产出开始，经过产地、销地等多个批发环节，到达农贸市场或超市等零售终端，最后到达消费者。整个过程不仅环节多、加价高，且损耗大。为了解决这个问题，政府发起了“农超对接”项目，鼓励零售企业直接到田间地头采购。
但是，“农超对接”也带来了管理的复杂度的挑战。因为生鲜商品的供应商以农户为主，高度分散、不易管理，而且农产品的种类多、个体差异大、标准化程度低，运输和保存的要求高、难度大。管理成本的高企在很大程度上抵消了采购成本的节约，所以从零售终端来看，很多企业“农超对接”后零售价格并未有明显的下降。而永辉经过多年的积累，凭借对于商品本身、商品产地和集散地，以及采购流程的专业性，加之采购数量大和付款账期短的有利条件，取得供应链采购环节的低成本优势。
永辉有一支700~800人的采购团队，整日奔波于田间地头。他们具有非常高的专业素质，对于各种生鲜产品的属性和全国主要生鲜产品集散地都具有非常深入的了解。某种商品在某地每年能出产多少、何时出产，价格大概是多少，气候对于产量会有怎样的影响都很清楚。有些农产品不同地域的产出时间有差异，这给永辉这样谙熟产品信息的企业提供了机会，可以根据预估的需求提前几个月做好订货工作；甚至会与有些产地合作，将整个果园、整片菜地的产品全部包下来，作为自己的供应基地。而且，永辉农产品的采购量动辄几万斤到几十万斤，在价格上自然可以拿到更多的优惠。
永辉的采购分为全国统采、区域直采、供应商采购三种模式。大批量、易保存的基础商品，如香蕉、大米等，采用全国统采；有当地特色、不易长时间保存的商品，如叶菜类，下放为区域直采，有的地方还聘请了采购代办，负责对零散农户的产品进行收购和集散；供应商采购是将部分小农户集中为合作社，扩大与专业合作社、大供应商合作范围，培育比较稳定的供应商，这里面还包括批发商、第三方采购。
当永辉超市进入一个新市场时，往往没有基地，一开始主要是通过批发市场来调节的。一般的批发市场中都有一块场地是政府作为惠农政策专门提供给农户的，只收很少的进场费，永辉也会在这里采购，同时考察农户的商品质量。如果能够达到永辉的采购标准，采购员就会到他的田间地头来看一下，条件合适就会签订战略协议收购他的产品；如果发现它周边的菜也能达到标准，就会让他作为农户经纪人，组织村里的人一起给永辉供货。经过两到三年的时间，这种形式的经纪人再做大了，就成为企业式经营，成为永辉的供应商。这就是“超市+农户”模式。进一步，如果发现它的周边的菜也能达到标准，就会让他作为农户经纪人，组织村里的人一起给永辉供货。这个村子一开始可能什么都卖，后来只卖一个品种，比如土豆，这叫“一村一品”。这就是永辉的“超市+农户”、“超市+农业合作社”、“超市+农业企业”的梯级“农超对接”模式。通过这种方式，永辉把零散农户组织起来，逐渐整合供应链上游（见表2）。
永辉采购管理的另一个特点是“以销定采”，这在超市生鲜经营中很少见，其他大多数企业都是“以采定销”。每天，各个门店的生鲜订单以大区为单位汇总到生鲜管理部，由管理部对订单进行整合、调整和优化，再分解到各个采购团队手中。永辉超市还给采购团队配备了iPad等移动设备，采购需求或者采购的发货通知都通过系统在采购人员和管理部之间实时传递，大大提高了反应速度和效率。“以销定采”使供应链的采购环节和销售环节之间形成很好的衔接，有利于采购的准确性和商品的销售速度，从而提升整个供应链的效率。
另外值得一提的是，永辉生鲜采购的账期可以说是业界最短。早期永辉的采购很多是现金付款，因为与农户打交道就是需要现款现货，有时一天的采购金额能达到几百万元。现在每个单品的采购量都很大，与供应商已经形成了信任关系，很多时候可以做到当晚发货，第二天付款，减少了现金支付的风险性。但是，也有为了提前订货而需要预付款的时候。这样短的账期换来了价格进一步压缩的空间。
现金采购给永辉带来了价格优势的同时，也给永辉带来了很大的现金管理风险。为此，永辉的采购团队采取“采付分开”的管理方式，一部分为专业买手，另一部分负责支付，减少了腐败的可能性。采购人员基本都是管理层比较信任的人：有的是与管理级人员有亲缘关系，有的是有股份抵押，也有的是忠诚度非常高、经过管理层担保的老员工。一个采购人员首先要在门店工作两年以上，才有资格进入采购队伍。
2物流管理：中间保“鲜”
采购了新鲜的商品，还要有能力将它们高效、及时地送到门店，并且做到成本可控。及时是为了保“鲜”；控制成本是为了保“利”，因此，物流环节的成本与效率对打造生鲜品的竞争力极为关键。为此，永辉在两个方面采取措施：
第一，采用源头直采，减少中间的流通环节，缩短供应链的长度。
第二，通过统筹、集约方式，控制物流配送成本。在这方面，永辉具有很强的优势。生鲜品的损耗从田间地头到门店的运输过程中就开始发生，而永辉的生鲜采购所到之处都会有自己的配送车队，或者提前和当地的第三方运输服务车队做好协议。一旦交易达成，会通知各个农户将商品集中送到集散地，就地简单处理（拣择、剥皮、削根、清洗、打捆、装袋、装箱、降温处理等），有时甚至在田间地头就要求当地种养殖户将商品初步捡择、清洗或修剪和整理，每斤可能只需多付给种养殖户一两分钱，就能保证商品在装车前就是最好状态。还有些商品会对现菜在发货地库房进行除水处理，降低风水损。这样将不易售卖部分就地处理，使运走的都是适合售卖的商品，节省了运输成本，同时也节省了配送中心处理损耗所需要的库房、人力等资源和成本。通过这些措施，永辉以很小的成本，既有效地控制了运输过程中的损耗，又保证了商品的鲜度。永辉生鲜从田间地头到门店的损耗率远远低于平均水平，例如蔬菜的损耗率一般在10~15%，而永辉可以保持在5%左右。
永辉对于运输配送过程的成本也进行了精心的设计与控制。永辉先后投资建设了物流配送中心和具有恒温、冷藏功能的冷链配送系统，与一些企业的生鲜从田间地头直接配送到门店不同的是，对于销售量较大的商品，他们先配送到物流配送中心，再从中心配送到门店。由于永辉生鲜品类多，商品可以拼车配送，商品运输车队的配载提前就通过系统做好计算，每个运输车是运到配送中心分货还是直送到门店都已经确定，而且采购也在系统中替门店做好验收单，因此有些车辆直接将商品运送到一个或几个店铺，门店直接收货即可上架销售，通过集约效应降低了物流成本。一般超市企业的生鲜是每天门店配送两次，但永辉在多地已经实现了生鲜每天三次配送到门店，保证了商品的全天候经营，加大了商品的销量和周转率。
此外，为了方便采购和运输，永辉在扩张上采取的都是密集布点、蜂窝式发展的策略。在老家福建站稳脚跟后，永辉从2004年底开始进入重庆，到2010年开店就已经超过50家，一举成为市场份额第一。此后在苏皖、北京地区也加快了开店速度。截至2012年第三季度，永辉在全国共有开业门店239家，在全国设立了福建、重庆、北京、苏皖、河南、东北六个大区，以区域总部所在地为中心向周边辐射。这样，在商品采购和物流上都可以充分发挥规模效应。
尽管永辉的物流管理已经超越了大部分同行，但永辉超市董事长张轩松仍然说，物流体系是企业发展的最大短板。为了能够跟上企业的快速成长，永辉继续花大力气进行物流体系的建设，在福建、重庆、北京、安徽和沈阳都建设（在建）物流配送中心，计划在六个大区都设立物流基地和先进的物流信息系统，也为下一步的门店扩张做准备。
3门店运营与销售：“鲜”卖先得
在零售供应链中，上游环节的低成本往往可以促进销售环节商品的周转速度。但是生鲜运营中，门店的高损耗往往抵消了上游环节的低成本优势，推高了超市的零售价格；而高价格又导致商品周转速度降低，进一步加大了损耗。
而永辉对于损耗的认识则有所不同。永辉各级管理者都强调，对损耗的评判基点在于价值，而不在数量。商品如果能卖出去就不用考虑损耗率，如果卖不出去，就成了100%的损耗。卖的越快、损耗越小。所以，永辉是通过高周转控制损耗率，设法在商品最有价值的时候把它卖掉。
为了提高生鲜品的周转率，永辉在门店运营与销售管理中，也采取独特的方法。
（1）非常重视卖场陈列，保证生鲜品以最好的“卖相”示人。生鲜品大多属易腐烂、易破损商品，卖场需要随时维护、及时清理，才能呈现最佳的陈列，吸引顾客购买。为此，永辉门店中配备了比其他企业多得多的生鲜员工。虽然人力成本投入更高，但却能做到随时理货，使无论水产、果蔬还是半成品，大多数都摆放得整整齐齐、品相极好，而且可以视需要随时补货到货架上，极易刺激人们的购买欲。永辉要求员工拿取果菜时必须戴手套，避免用手直接接触；商品要分批分次铺货，不能将整筐的果菜直接倒在货架上，影响果菜的鲜度和品相。叶菜有了黄叶、老叶绝不吝惜，马上全部剥去，直到商品看上去光鲜亮丽如同新货。如果因为怕损耗而不去及时处理黄叶老叶，价格上不去、卖相不好，售卖时间就会变长，从而进一步加大损耗，还不如干脆把商品处理的非常光鲜。而且由于永辉的进货价格很低，虽然有损耗，但是在成本加摊后还是低于市面上的同类商品成本，仍然具有竞争空间。
再比如，在鲜肉组，同一时间段内货柜里只放几块肉，既能保证卖相，又可以不断补货，商品总处于最新鲜的状态。有了这些管理措施，在永辉超市的生鲜卖场里，商品新鲜、陈列丰满，再加上员工的适当叫卖和促销品陈列，顾客的购买情绪被充分调动起来。
（2）灵活的管理机制。生鲜品经营讲究一个“快”字，为此，永辉超市在门店运营和销售管理中，采取了非常灵活的管理手段。例如，鲜虾活着时按活鲜销售；活跃度不太高时立刻转为冰鲜出售；冰鲜卖相稍差时送到出清区（即打折区）销售或者转为熟食原料。这样，保证了货品在每一阶段都是卖相最好的，也提高了周转速度。
在生鲜的运营方面，门店的定价自主权也是控制损耗的关键。永辉门店的生鲜经理拥有随时变价的权利，他们可以根据市场和竞争对手的价格情况调整售价，也可以根据生鲜品的鲜度和存货情况进行变价促销。而总部和大区则通过对销售额和利润率的考核，以及上级部门的巡店和现场管理来管控门店运营。
所有这些管理措施的目的，就是加速商品周转。只要商品能在价值最高点出售，后续的损耗就几乎可以不计。因此，永辉对于门店的考核中虽然没有损耗率这一项，但永辉生鲜的门店平均损耗率在3~4%，约为行业一般水平的一半左右。这也使得永辉能够保持低于一般超市的终端零售价格，甚至可以与农贸市场价格竞争。
永辉生鲜：“鲜”的V2.0
经过十多年的发展和积累，永辉从零售终端向上游反向梳理整个产业链，形成了自己的一套供应链管理体系，并且在不断改造和完善它。如前所述，永辉正在加大力度进行物流体系的建设，同时进行品牌升级。永辉已经数次在年报中强调，要配合国家政策导向，升级或建立农产品检验检测系统，逐步从“新鲜的永辉”转向“放心的永辉”。这意味着，永辉生鲜将进入新的发展阶段。
永辉超市总裁李建波在与本刊的访谈中表示，食品安全将是未来一个很大的机会点，具有提升毛利率的潜力，因为消费者将会愿意为可靠的食品付出更高的溢价。这就意味着，永辉在进一步完善供应链系统、提高效率的同时，还需要更加加强对供应链各个环节的管控，特别是加强与上游供应商的合作与控制力度。
目前，永辉已经与一些科研机构或学校联合，对基地农户进行生产培训，对生产过程中使用哪些化肥农药、杀虫灭害用品提出建议。对于蔬菜等货品，在采摘前采购员会到田间地头了解农药使用情况，符合条件的才会采收。对于生肉货品，在屠宰场检验通过后，永辉会在验收环节再严格查验，索证索票后才能验收。在配送中心收货和门店环节，对叶菜类货品会取样进行快捷农药残留检测；在部分超市的卖场里也会配置快捷检验设备，保证上市商品满足基本的安全需求。对于每个商品的来源，都会有采购记录。永辉还将与政府联合，利用信息系统实现对生鲜商品的安全追溯，给消费者一个“放心的永辉”。此外，为了向更高毛利率的模式转型，永辉在加强现有供应链优势的同时，也需要更加完善顾客服务管理等其他环节，打造更高的竞争门槛。如果说，永辉超市是靠“ 鲜” 起家、凭“鲜”竞争并不夸张。他们凭借对生鲜品经营的独特理解和务实灵活的管理方式，不仅做到了“鲜”，还获得了“利”，为国内同行提供了生鲜品经营的可贵范例。
随着永辉超市的门店数量越来越多、分布越来越广，曾经成功的生鲜经营模式如何被移植、复制，使不同城市、不同地区门店的生鲜经营达到同一水准，确是一个很大的难题和挑战。
（富基商业评论 王小燕 王燕平 尹攀）
