钻石暴利迷局之商场的高成本与大卖场的低价位 一篇名为《万元钻戒成本三千》的报道，让钻石“暴利”说成为舆论焦点。无论在各大媒体，还是在微博上，钻石“暴利”说都成了炙手可热的话题。本刊上期特别专题对此事件进行了全面还原与梳理，并呈现多位业者观点。本期我们将继续聚焦国内钻石市场的价格迷雾，调查传统商场、电子商务、大卖场三种渠道下不同价格体系的成因、利润、成本核算等问题，并讨论不同模式下利弊所在，以探究钻石价格背后的“暴利”迷局。
钻石暴利”反思：
商场的高成本与大卖场的低价位
2013年，情人节前夕。王彬和陈娇，是一对刚刚结婚两年的小夫妻，婚前二人为攒钱买房，将所有的积蓄都花在了房子上，本应该在结婚时就送给妻子的钻戒，在双方的无奈中被省略掉，这无疑成为小夫妻一直以来莫大(博客,微博)的遗憾。
两年后，二人的经济状况有所宽裕，王彬埋藏于心中的愿望似乎可以在2013年的这个“情人节”为妻子补上，心中充满期待。然而，钻石在人们心目中昂贵而奢华的印象，又让王彬心怀忐忑，他走访了多家百货商场钻石品牌店，不斐的价格如凉水般浇灭了他火热的心。
几经斟酌，王彬还是决定要买下钻戒送给妻子。在多方打听后，了解到钻石大卖场、网销钻石平台所售同等级别的钻石价格要比商场品牌门店低很多。
在传统商场的珠宝品牌，20分左右的钻石、净度为SI、色度为E-G，售价大约5000元左右;大卖场、电子商务同样级别的钻石售价为4000元左右。
如此的差价，令王彬十分困惑：拥有同样证书的同等级别钻石，为什么在不同的渠道中售出会出现如此大的价差?究竟是商场的太贵，还是电子商务、珠宝大卖场的钻石有问题?
渠道一：传统商场
各方面成本不可避免
随着珠宝行业的快速发展，人们对珠宝知识的普及和应用，消费者对钻石的了解，已大大超过以往，切工、克重、净度、色度的4C标准，消费者大多已熟烂于心。他们中的不少人还可以通过网络或者其他渠道，了解国际钻石的参考价。
诸如王彬这样的消费者，对钻石价格的熟知已让他们对商场这一传统钻石销售渠道的售价提出质疑，加之电子商务、大卖场等新兴渠道的出现，钻石价格透明化的诉求越来越高。
然而，在与消费者成长的同时，面对社会上种种对钻石暴利的质疑，应该摸清的是传统商场店铺渠道下的高售价是否等于暴利?
本刊记者调查了某传统商场业态下的珠宝品牌店铺。入驻在该商场的某珠宝品牌负责人很无奈地告诉记者：“我们的售价，不是胡乱标的，也不存在暴利之说，与新兴渠道相比，价格的差异主要体现在品牌溢价和成本两个方面。”
该珠宝品牌负责人不愿透露自己的名字。他给记者算了一笔账：品牌入驻到商场，且不算人工费、水电费、证书费、刷卡费、资金周转率等这些与平价大卖场所共有的费用，还要交纳给商场20%~40%的流水倒扣、17%的营业税，再加上商场租金，这多出的37%~57%的成本是无法回避的。这里的钻石售价看似很高，但是利润是微薄的。
这还仅仅是渠道成本，还有钻石的进货成本。记者从钻石进货商处了解到，中国是一个钻石资源匮乏的国家，所以国家鼓励裸钻的进口。裸钻进口，关税是零、增值税增17%返13%，剩有4%、消费税5%，加所得税后，总税费在10%左右。
品牌溢价、服务提升品质
不容乐观的问题又出现了，市场不会关注商家的高价是由多少成本组成的、利润高低，更不会选择为商场的成本而买单。王彬这样的消费者关心的是能得到什么，是否和他们的需求相符?
面对这样的问题时，消费者往往发出了两种不同的声音：一种声音是对品牌及品牌附加值的认可，认为物有所值;另一种则无兴趣于品牌，关注的只是拥有同样证书的钻石。
记者采访了比利时钻石文化推广中心中国区首席讲师郭志勇。他认为，国际珠宝品牌的钻石售价更加昂贵，它体现的不仅仅是钻石本身的价值，还包括设计、工艺、文化，及品牌价值等等。
他告诉记者，真正的珠宝品牌，无论国际、国内都拥有自己的设计师团队，设计是当今珠宝市场的核心竞争力之一，其价值不言而喻。此外，品牌独有的专利技术、加工工艺、品牌文化等等，这些因素所涵盖的价值不能仅仅与一颗钻石的进货成本相比较。即便同样的钻石原材料，经过不同珠宝品牌的设计制作，其成品已然不同。
在购买钻石这件事情上，让王彬最为放心的是传统品牌门店的服务和信誉保障。知名珠宝品牌全国各地都有门店，品牌可以做到异地调换货、回购、免费维修、保养等。加之，品牌知名度高、信誉度好，对于珠宝这种高消费而言，对消费者更有保障。
郭志勇认为，传统商场珠宝品牌的价格构成有其合理性和优势，同样也存在劣势。这其中有一个问题消费者要搞清楚，即你的需求点在哪里?你购买的是品牌，还是那一颗钻石?如果看中的是品牌，那么必然要为其设计、工艺和服务买单;如果只关注拥有同样证书的一颗钻石，他建议“王彬”们大可选择下面要谈到的内容——电子商务和大卖场。
渠道二：电商
蓝色尼罗河的中国式短板
《万元钻戒成本仅三千》的报道反复提及的国内珠宝电子商务领军企业钻石小鸟，CEO徐磊在接受本刊记者采访时说，国内珠宝电子商务企业与传统企业的最终利润，其实相差不大，这个行业没有什么所谓的暴利。
据不完全统计，截止2012年底，国内像钻石小鸟这样成规模珠宝电商品牌已有数百家之多，总体市场规模已接近70亿人民币，约占整个钻石市场份额的5%，而且这一比重正在逐年不断地扩大。
柯兰钻石负责人告诉记者，最初向蓝色尼罗河学习的中国珠宝电商企业，都是采用同一种模式——“通过网络售卖裸钻+戒托”，因为互联网的互动属性，公司可以展示上游供应商的裸钻库存，实现与戒托的自由搭配。而同时，电商可以从下游消费者处直接获得收入，但与上游供应商采用账期的方式进行结算，整个过程中不用维持库存。这种商业模式让中国消费者非常新奇。
电子商务的经营成本低，相应的渠道费用似乎远低于传统零售渠道。以蓝色尼罗河所公布的数据显示，传统珠宝零售商的渠道费用通常会高达40%，而电商渠道费用只有15%，尚不到传统零售渠道的一半。
然而，由于中国消费信用体系的缺失以及网络支付模式的窠臼，珠宝电商们发现，电子商务短板太多。首先面临的是信用问题。国内网购本身发展不够成熟，珠宝消费者对珠宝电商的品牌认知度很低，而对于少则几千、多则上万的顾客订单，如何打破消费者心中的顾虑成为最大的问题。
从BBC到O2O
2007年，戴维尼与工商银行(共同开发了国内首家“内嵌式珠宝平台”，缔造了电子商务行业的“BBC”模式，即企业(Business)+银行(Bank)将产品销售给客户(Customer)。银行信用卡商城实现的销售一度占戴维尼总销量的50%，即使到现在，这一比重仍然高达30%。而对于珂兰钻石来说，银行仍是一个重要的渠道。
除信用问题外，珠宝电商涉及的大额支付、贵重物品物流等问题，也同样令人头疼。钻石小鸟是第一家迈出这一步的珠宝电商。“鼠标+水泥”，即“O2O”模式。2004年，钻石小鸟在上海开出了第一家基于Office的体验店。2009年，钻石小鸟的体验店全面升级为4C体验中心。
为了节省成本，珠宝电商大多将体验店开设在写字楼里。徐磊告诉记者，公司位于南京东路的旗舰店面积260平方米，而月租金只有同样路段的底座商铺租金的十分之一。体验店解决了珠宝电商的信任、体验、支付、物流等方方面面的问题。
一时间，体验店几乎成了中国珠宝电商的标配，据了解，钻石小鸟超过80%的订单在线下完成，珂兰钻石来自线下的成交占比也超过50%。
最终毛利润相近
虽然珠宝电商企业与传统珠宝企业相差很大，但在徐磊看来，行业最终获得的毛利是接近的。在财务运转上，钻石小鸟会关注店铺是否盈利、转化率如何、存货的周转情况、客单价以及新增用户的获取成本。这些是他们基本上每天、每周都必须看的报表。
他告诉记者，钻石小鸟是网络品牌，跟当地的网络环境有很大的关系。品牌在每个地区的知名度不同，所以在每个城市获取用户的成本也就不同。此外，还要看当地用户的口碑推荐情况和复购率，这部分比例越高，新增用户的成本就越低。同时，店面管理和店铺运营的成本，也都与所谓的纯电商有所区别。
随着互联网的发展，无论是传统品牌，抑或是电商品牌，线上和线下的结合是必然的模式，至少在钻石零售行业是如此。因此，徐磊建议：不必纠结于商业模式的差异。
渠道三：大卖场
大卖场以低价成亮点
引起王彬对价格产生异议的缘由，来自某日他在路边看到的全城热恋广告，低价格是其最大的卖点。而在《万元钻戒成本三千》一文中，全城热恋钻石商场董事长万子红归纳了三点原因。
首先，最大程度地压缩流通环节数量，剔掉加价率最高的品牌商，可以节约出一大块成本;自建渠道又省去了25%的商场扣点。其次，平价大卖场模式可以实现大批量采购，大大拉低进货成本。其三，虽然自建渠道需要一定的成本，如店租、装修、人工等，但相比电商而言，费用是基本持平的，因为网络推广费用价格不仅不低，而且精准度非常有限。
大卖场营销模式争议纷纷
然而，事实究竟如否如此?作为2011年后才出现的一种新型平价钻石销售模式，大卖场的优势在于低价，以低价吸引消费者。的确，大卖场所售钻石的价格的确比传统商场低，但对这种低价模式的评判，业内始终观点不一。
爱迪尔珠宝总经理苗志国认为，传统商场的珠宝品牌体现产品的价值和品牌文化，不是简易的销售;而大卖场只能销售工艺相对普通的产品，特殊性的、专利性的产品是不可能出现的。
就营销而言，大卖场的低价只是一种营销手段，以价格为导向的大卖场模式，只是一个阶段性的产物，低价通常是大卖场的一些噱头引导，之后还是会回归理性。
事实上，大卖场的低价也使得他们的经营并不乐观。金像珠宝董事长周宗清认为，大卖场虽然不依靠商场的人气，但是仍然要选择靠近商圈的地段，那么租金、人工、装修，这些算起来成本也不少，再将价格压下来，其实他们的经营并不乐观。
采访结束后，记者再次联系了王彬与陈娇，他们最终选择了在传统商场购买钻戒，在王彬看来，以婚姻为名义的钻戒意义不同，他更看重的产品的品质和品牌价值，而并非低价。
记者观察
为价值而不是价格买单
在深入调查不同渠道的钻石产品后，我们发现了价格差异的本质主要反映在价格与品牌两个方面。
传统商场的珠宝品牌更注重以品牌为中心，在进行品牌建设的同时，他们花重金打造设计师团队，研发上拥有独特的工艺技术;产品创意和表现手法上，将品牌文化融于产品之中;在服务上，将更个性化、人性化、细致化的内容服务于消费者，包括以旧换新、回购、免费清洗维修，这些都是传统商场中珠宝品牌所拥有的优势和特色。
与此相对应的大卖场尽管价格略低，但其产品品质、设计工艺、款式、服务等方面，并不能完全和传统商场的品牌相比。此外，大卖场的经营模式也存在一定争议，尽管它省去了中间环节商场收取过高的费用，但其租金、人工、装修等问题，又加大了大卖场的经营成本。
正如苗志国所说，大卖场模式低利润经营的背后还有一个支撑，就是传统渠道的珠宝商是其供货商，甚至免费大量为其铺货，直到它销售完成再进行返点。所以大卖场模式前期没有特别大的资金压力，而一旦市场疲软，就会出现问题，甚至倒闭，这其实是很危险的。
也正是因为这些诸多因素，市场在发展、消费者在成熟，他们会更加理性的消费，而不单纯看重产品价格高低，王彬夫妻最终选择了在传统商场购买钻戒正是众多消费者中的一个典型代表，消费者就是市场，市场的最终选择说明一切。
（中国黄金网）
