2011-2012年可谓是中国的电商年。凡客、当当、京东、苏宁易购、拉手、团宝、58同城、赶集网、驴妈妈等，不一而足。然而，中国的电商企业犹如坐了一次过山车，2011年疯狂扩张；而到了2012年，电商纷纷过冬或倒闭。不断走高的营销成本和日趋激烈的价格战，让中国电商感到了冬天的寒冷。身处当下热闹非凡的电商杂市，中国电商们制胜的法宝何在？又该怎样向世界优秀电商品牌学习？
中国电商离Zappos还有多远？
文/石章强
2011-2012年对于中国的电子商务公司来说犹如坐了一次过山车，2011年是团购网疯狂扩张，所到之处都是令人眼花缭乱的各类电商广告；而到了2012年，却又突然在高速路上急刹车：先是投资人和业界纷纷抛出“电商过冬论”，大批团购网站纷纷追尾倒闭，而后是拉手网上市半途而废，如今凡客也面对各方质疑。放眼望去，整个电商企业一片萧瑟，不管你信不信，电商的发展的确进入寒冬。
其实仔细分析一下中国电商企业的经营模式，你就会发现，所谓“寒冬”，不是因为电商市场的需求出了问题，而是大多数电商企业的模式本身出了问题：因为他们项公舞剑！
自从电子商务风生水起以来，电商企业就过分依赖资本，基本上都是遵循先融资再扩张，再融资再做规模，进而以规模套取新的资本，再跑马圈地做规模，最终凭借规模和估值谋求上市的模式。这个模式对早期电商可能有用，但面对如今热闹非凡你方唱罢我登场的电商杂市时，这种项公舞剑的模式显然已经难以为继，因为未来资本市场的VC、PE们不是傻子。
电商企业应该“猫冬”修炼内功
冬天不可怕。可怕的是不知道春天来临之前做什么。
如果冬天能够冷却电商的“烧钱”冲动，回归到电子商务的本质，踏踏实实的做产品、卖产品、做好用户体验，树立品牌，建立用户口碑，让中国电子商务的发展回归到理性的道路上来，那也未尝不是一件好事。
电商企业获取用户的成本一般较高，而培养用户忠诚度，促进客户重复消费尤为关键，尤其是对进入时间短、在品牌沉淀和用户积累方面较弱、用户信任度较低的中小电商而言，客户体验好不好才是企业生死攸关的大事。
商务部相关数据表明，2010年中国电子商务交易总额超过了4万亿人民币，其中网络零售总额近5000亿元，约占当年社会消费品零售总额的3%。而目前美国网络销售占据社会消费品零售总额的比例为6%-7%，由此可断定中国网络销售将具有巨大发展空间。
而从消费者市场来看，经过将近十年的培养，消费者的网购习惯已经逐渐养成。尼尔森最近发布的一项调查显示，面对目前经济环境，一线城市中75%的受众愿意选择网络购物等方式寻找物美价廉的商品。消费行为的转变给电商企业的持续发展奠定了良好的基础。
对于中小电商而言，如果能在冬天细心经营，提升运营效率，耐心树立品牌，用心琢磨怎样提高客户服务体验，我相信春天一定不会太远。
中国电商企业存在的问题
林女士在淘宝网的某网店买的一双卖家称是某品牌的正品鞋，价格只有正品鞋的八分之一，穿了几天后她感觉有假，于是到该品牌专柜去验货，发现是假货。她到淘宝网去投诉，但因为没有专业机构对假货的认定，卖方又不配合，淘宝网也无法受理，最后投诉只能不了了之；
王先生在京东买了3台志高空调，分3个单子下单，2天内分3次发货。收到货，签收后，发现室内机和室外机型号全部不一致。致电京东、志高，2天后，京东说发错了货，退货吧。前前后后，退货用了半个月时间，即使最后的返款，3笔来回折腾了好几天，总共算起来，从下单到最后一笔退款成功，花了1个月时间；
“网上购物是方便，但也有麻烦。”上海某广告公司的杨小姐说，以前实体店有的毛病现在网上也有，比如，购买的商品出现质量问题时，客服人员每次都说，请等待，帮您核实之类的客气话，脾气是很好，可就是不解决问题；有的与快递公司互相推诿，拖来拖去一个月后你就不想再投诉了，当然也不会再到这家网店购物了。
“促销也有阴谋和陷阱，”某设计公司的苗小姐表示，今年“11.11光棍节”淘宝网上有很多商品说是打5折，实际上多是捆绑销售，限制和要求很多，个别商品比原来没打折的价格还贵，这与实体店把单价提高后再打折的手法有什么区别？
同样是携程的会员，哪怕是钻石会员，航班起飞前送机票，当天就可以快递送达；航班起飞后送机票，就只能通过中国邮政7-15天送达，难道仅仅是成本控制的需要吗？
同样的旅游电商企业，后起之秀的驴妈妈就可以通过预付费、二维码等实施无等待个性化境内外旅游服务，而作为旅游电商老牌子的携程却一直备受上游航空公司和酒店以及下游消费者的诟病？为什么呢？
……
网购看似问题多多，其实归纳起来主要有以下几点：
1、虚假营销、噱头营销。广告做的声势浩大，其实就那么几款、数量有限的产品真正打折，几分钟后就没有了，这不但不能使消费者得到真正的实惠，反而会让消费者觉得自己被商家“耍弄”了而不痛快，让原本会光顾的消费者不想再体验这样的购物经历；
2、退（换）货缓慢。送货的速度还可以，可是碰到退（换）货就慢得让人心焦，甚至迟迟得不到客服可以给退（换）货的答复，让消费者在漫长的等待中对这家网店失去耐心和信心；
3、 运费不合理。大多数电商不能给出免运费的承诺：凡客是购物满99元免运费；1号店是满100元免运费；有的网站按重量收取，如2千克内5元，超过2千克10元，但如果货物只有2.1千克，商家也收取10元运费，这让消费者感觉吃亏，这种不愉快的购物体验让消费者不断减少购物次数；
4、 客服服务太“程式”化，让消费者不知道自己的问题要走多长时间的“程序”才能解决。
有时很小的事情，因为客服人员看似礼貌、其实千篇一律没有热度的“套话”，让事件恶化，引起不应该发生的纷争，造成消费者流失。
其实作为用户，商品在出货发货时发生一些小问题在所难免，只是为什么客服多数情况下，不但不能解决问题，反而火上浇油呢？为什么呢？
其实核心很简单，就是所有的问题没有站在消费者及消费者动态变化的需求上来解决。
那么，我让我们看看Zappos是怎样做的？看看我们中国电商企业离这些优秀的世界电商品牌有多远？
向Zappos学习改善客户服务体验
Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站，自1999年开站至今已成长为网上卖鞋的最大网站。为什么这个最初并不被看好的生意会有如此高速的发展？答案也许正如Zappos的CEO谢家华所说的那样：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。
在Zappos成立并飞速成长的这9年中，谢家华一直严格贯彻着他最初的信念“把钱花在提升客户购物体验上，而不是铺天盖地的广告宣传上”。电子商务B2C模式的弱点在鞋类零售业中表现尤其明显：无法让顾客试穿、缓慢而混乱的物流、缺货等等，这些问题谢家华是怎么做的？
首先，他在物流方面下功夫。送货、退货一律免运费，试穿不满意还可以免费退货。开始是60天免费退货，后来延伸到365天。顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。 zappos的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。
其次，努力缩短送货的时间，虽然Zappos公开向消费者承诺的送货时间是3至4天，但公司强调最好能在隔夜就将货品送到。之所以不承诺次日交货，一是有可能出现特殊原因无法做到，重要原因是客户如果在次日就收到包裹，会感到很惊讶，“要让客户感到惊喜”也是Zappos对客户的服务理念之一。
最后， Zappos还推出了售后延迟付款的方式，使顾客享受到购买Zappos的商品后90天之内不付款等灵活的支付方式，让客户在网上购买鞋子、箱包以及其他附件时更为安全和便利。
如何建立竞争壁垒
在线销售面临一个问题，就是如何建立竞争壁垒，防止竞争对手用同样的方式销售商品。
“通过对其他公司的观察，我们发现，提供优质服务的企业能够增加客户的粘度，并且加速顾客的消费行为，最终我们决定提供更好的服务。” Zappos联合创始人林君叡（Alfred Lin）称。
那么，除了Zappos产品的多样性和免送、退货费用和售后延迟付款，Zappos还有哪些独到之处值得我们学习呢？
1、 优化寻找和比较产品。
建立自己的仓储和物流中心，雇佣800名24小时值守的客服人员，改善网页的显示速度，使消费者可以迅速找到目标商品。
与其将钱花在夸大其词的广告宣传上，还不如先不断地完善自己的队伍，并让消费者在自己的网页上浏览顺畅，多停留1分钟就增加很多倍的订单生成希望。
2、 个性化定制服务。
为客户定制个性化的服务，让Zappos与客户之间产生情感上的联系。
应该多花点时间对每一通电话，每一个留言和每一封邮件一一进行回复。
3、 把客服作为企业战略支点。
不要认为客服是公司的一个小部门，应把客户服务当做整个公司的核心。
举个例子，Zappos公司的每一个员工，无论是副总裁还是财务部门员工，都必须接受客户服务培训，他们会上关于公司客户服务的课，然后花上两周的时间接听客服电话，接着在仓储物流中心做分拣配送工作，最终才能走上起初的应聘职位。
4、把任何问题视为营销机会。
Zappos能够将问题转化成机遇。当顾客因为质量或其他问题而感到气愤的时候，Zappos的客服都会试图扭转局面。由于这样的理念，Zappos在客户推荐调查中赢得了87%的积极回应。
5、细节营销到极致。
Zappos认为，所有的事情都会产生重大的影响。例如，在给一些准备结婚或过生日的消费者的商品包装内放上一张贺卡等小事。一直坚Zappos持做这样的小事，以提高消费者对他们的满意度。
5、 持续改善内外部解决问题能力。
Zappos人用这样的标准要求自己：每天进步1%，那么一年以后，他们就将比起初时提高惊人的37倍。
在面临选择的时候，要有信心完成所有选项。Zappos思考的问题并不是做与不做，而是如何做得更好。
搬家只为找到优质客服
为了能招募到优秀的客服人员，Zappos在2004年将公司从旧金山搬到拉斯维加斯。因为在旧金山海湾地区，愿意从事客服的人不多。一方面是文化的原因，客服工作与硅谷精神不相融，另一方面则是因为那里的生活成本很高。因此，公司呼叫中心多数都是临时工，他们有时无法给客户提供优质的服务。
而拉斯维加斯是个不夜城，人们习惯在任何时段工作，这有利于公司找到愿意在呼叫中心上夜班的员工。而且，拉斯维加斯的经济主体是旅游接待业，人们具有良好的客户服务意识，习惯把顾客当做客人对待。
其实，Zappo曾经考虑过把呼叫中心外包到印度或菲律宾，但这些地方的客服人员不但有外国口音，更重要的是，他们根本不了解美国的日常文化，也就很难给客户提供优质的服务。“永远不要把公司的核心竞争力外包出去”，尤其是公司一心想打造卓越的客户服务，就更不能外包呼叫中心了。
Zappos成立于1999年，到2003年公司销售额已达7,000万美元。自从2004年公司搬到拉斯维加斯后，公司的销售额直线上升，到了2008年，公司销售总额达到了10亿美元。
“用服务让客户感到惊喜”
Zappos公司的成功在于不惜一切代价追求客户满意，它著名的客户服务中心广受好评，经常给客户带来“WOW”的惊喜。为了客户满意，客服可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。
2007年7月，一位顾客通过电子邮件和客服中心沟通退货时说，她觉得很愧疚，她本来是打算买鞋子给生病的母亲的，鞋子到了母亲却过世了，她没有及时退回这双鞋子。于是，客服人员亲自来到顾客的家里，再次送上那双鞋，并将一张慰问卡送给顾客。不用说，顾客被深深地感动了，并将这事情发到博客上面广为传播。
为了提供更好的购物体验，Zappos还致力于更多。例如，如果讨论顾客的跑步体验，客服中心工作人员被鼓励去参与此类讨论，接此类电话。如果顾客寻找的是本公司没有的产品，工作人员需要为他们提供至少三个其他的网址，尽量找到顾客所需。即使公司表面上并没从那项订单中获益，但以后顾客依然会来光顾。谢家华说：“我们呼吁客服中心的工作人员重视顾客。我们并不介意他们是否购买此产品或者其他，对于我们来说，每一次交易都是展示我们品牌的机会。”
更让人诧异的举措是，如果客户需要的商品在 Zappos 网站显示缺货，客服人员会将客户指引到竞争者的购物网站上去。这种以客户需求为优先考虑的无私做法，多半会让客户在下一次有需要时第一个想到 Zappos。统计显示，75%的Zappos顾客是回头客，还有一部分则是由家人或朋友介绍而来的，这说明 Zappos 令人印象深刻的服务在顾客中造成了强大的口碑营销效应。
中国电商企业如何完善客户的服务体系
无疑， Zappos的客服体验是极致的，让客户愉悦和惊喜的。那么，中国电商企业应该如何完善自己的客户服务体系呢？如何真正让客户喜欢你爱上你推荐你呢？
首先，在树立品牌的过程中，要避免浮躁心态，不能指望通过某个事件营销或者某个策划一夜成名；在做好产品和服务之后，才借力媒体和第三方的力量，传递企业的信息，在行业和目标客户之中进行持续和重复的传播，持之以恒并不断优化内容；
其次，不放过与每一个客户沟通的机会。应该多花一点时间对每一通电话，每一个留言和每一封邮件进行回复，与客户之间建立情感上的联系。如果条件成熟，一定要建立消费者数据库，实施真正意义上的会员营销。
最后，也是最重要的是把用户体验作为核心竞争力。
其实在这一点上，中国一些电商企业已经觉醒，如凡客，早就摒弃了淘宝网等一些电商企业为了节约成本而采取的简单粗糙的包装，凡客精美的包装和超快的物流让人觉得货物的品质是有保障的，试想一下，同样的货品同样的价格，你会选择哪家购物？据了解，因为凡客的包装而重复购买的人数占总重复购买率的45%以上，这是一个惊人的数字。因为看到自己心仪的物品装在那样一个崭新结实的盒子里，愉悦感是很强的。另外，凡客的大部分货品都可以货到付款或货到刷卡，让不少不习惯网上支付的消费者觉得方便和安全，这也是凡客为客户体验提供的另一个服务。如果，凡客能够取消“满99元免运费”的硬性规定，我相信，凡客的客户体验离Zappos的极致服务又近了一大步。
“我们的所有产品都是根据游客的需求生产的”，作为电商后起之秀的驴妈妈旅游网创始人洪清华一开始就把游客需求放在第一位。要让游客，尤其是自助游的游客享受跟团游游客一样的门票优惠，即一张票，也优惠；然后，根据自助游客的需求，不断生产出满足游客的吃、住和娱乐等产品；即使是游客在游玩的过程中因为景点的某些问题，造成游客的不满意，驴妈妈也会先将费用退给消费者，让消费者体验驴妈妈一心为客户着想的优质服务后，回头再处理和景区的问题，这种不推诿、不程式化，直接为客户解决问题的个性化服务也是驴妈妈同其他旅游网站相比最具核心竞争力的服务。
据说，一个游客从出发地到目的地再到游玩的过程和返程，平均有300个需求，怎样满足这个让人吃惊的数字，我想，驴妈妈旅游网要做的事情应该就不仅仅是扩大客服规模，增加客服的服务意识，在某种程度上还要学习Zappos“与客户谈恋爱”的个性化服务，并将用户体验作为公司的核心竞争力，好的用户体验可以带来意想不到的口碑效应，而不好的用户口碑则可能让企业的营销投入付诸东流；从小事做起，在细节上让客户体验愉悦，并适时“给客户带来惊喜”。
如此，最先感受2012春天的电商一定是离Zappos最近的企业，当然，也不排除凡客、驴妈妈在未来的某天超过Zappos，引领中国电商企业开上“以服务为核心竞争力”的快车道。
（本文原载于《销售与市场》。石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com）
