从微博到微信 杭州百货店变着法儿“圈人” “现在商场有什么折扣？”“商场在哪里，怎么停车方便？”“拿积分可以换取礼物哦。”这些对话并不是发生在咨询电话里，而是在各大商场的微信之中。据悉，从去年12月份开始，杭城的商场纷纷开出自己的官方微博，希望可以以“微信”的方式加大与消费者的粘合度。
银泰集团也在最近推出了“闺蜜圈”，打算以这种方式满足女性消费者喜欢一起购物，着迷于分享的诉求。
不管是官方微信还是“闺蜜圈”，虽然百货店方面宣称是“为了给VIP客人提供更快捷的服务”，但是仔细看看微信互动的方式就可以发现，商家的目的很简单：一是把“圈外的人”统统圈到圈子里来，增加非VIP客人的到店概率；二是把VIP卡中80%的“睡眠卡”唤醒，那些白白躺着，只消费过一两次的“死卡”如果真能活跃起来，对目前销售乏力的百货店而言，倒真会是一场及时雨。
商场扎堆进军微信“圈人”
在全民“微博”渐渐成为习惯的同时，“微信时代”在不知不觉中到来，成为了各大商场的宠儿，银泰各门店、杭州大厦、解百、百大等都纷纷推出了自己的官方微信。通过微信，消费者不仅可以凭微信领取礼品，还能查询最近商场的折扣、停车位情况、餐厅优惠等等信息。由于微信的简洁、方便，也的确积累了一定人气。据悉，西湖银泰官方微信有关注用户3800多人，银泰文化广场店也有3000多人。
“微博的传播方式是点到面的传播，由于现在信息量巨大，一条信息很容易被其他内容掩盖。而微信的传播更加直接有效，它以点对点的方式直接推送到客户手里。”一位IT界人士告诉记者。
最近，商场“微信圈”的大事件无外乎是“银泰闺蜜圈”上线。“闺蜜圈”只面向女性VIP客户，线上推送闺蜜的定义、范围以及一些有趣的时尚信息，而线下则要求想成为闺蜜圈的VIP客户必须到门市店办理手续，由此获得双倍积分、VIP铂金卡优惠、抽奖等优惠。到目前为止，“闺蜜圈”更多的是以一种线下“社交”、“购物优惠”的模式进行推广，而线上仅仅是一种辅助手段。
引人入店激活“睡眠卡”
微信点对点的传播方式，以及微信用户的不断增加，成为了商场推出微信的主要原因，而他们的诉求也是想以此为媒介，达到引人入店，激活睡眠卡的效果。“目前主要是向关注用户推送商场的折扣信息。”银泰文化广场店的一位负责人说道，“一方面是更好地服务VIP客户，另一方面也是希望可以发展更多的VIP客户。今后也希望可以通过微信达到刺激"睡眠卡"消费的目的。”
“睡眠卡”是对不活跃的VIP卡统称，每个商场对此的界定有标准不一。按照杭州某家商场的标准，连续半年以上，处于开通状态的VIP卡在商场没有消费记录，那么可以初步鉴定为“睡眠卡”。假若一年以上都没有消费，那么可以鉴定为“死卡”。若一张卡月均消费能达到两次以上，那么就是一张活跃相当高的VIP卡，对所消费额度没有具体的要求。
“睡眠卡是每一家商场都重视的一个问题。对于"睡眠卡"客户，在以往我们会通过定向发送短信、邀请函的形式，邀请这些客户来参加我们的体验式活动，并对此进行客户调查，尽所能的激活"睡眠卡"。”一位商场负责人说道。
据悉，睡眠卡是每一个商场都普遍存在的问题，有许多顾客在办理了会员卡后，可能一年内都不会再次消费从而成为睡眠卡，甚至死卡。
根据记者了解，杭州某一家商场2012年度总VIP客户为5万多张，而其中“每两周或每个月来消费一次”的只有1万多张，大部分的VIP卡每半年甚至一年才会到店消费一次，活跃度并不高，还有10-20%的卡处于“完全睡眠”状态，也就是说办卡之后从未消费过。
杭州各大商场的比例相似，20%的活跃度很高的VIP消费卡是百货店比较固定的业务来源，而其余活跃度不高的VIP卡则成为了业务增长的关键点所在。
这也是各大百货店想通过微信而达到的效果，首先是通过微信与顾客进行互动，增加互相之间的粘度。其次，是将微信作为一个分析客户群体的平台，对顾客的消费习惯、偏好进行分析，从而达到促进消费的作用。
“对企业而言，微信平台的设置可作为一种消费需求的观察室，营销团队通过微信后台对活动、促销效果做出分析，从而有针对性进行信息推送，在一定程度上可以做到刺激消费的作用。”一位业内人士表示。
“银泰闺蜜圈”上线，消费者看法各异
“银泰闺蜜圈”只针对VIP客户，因此它激活“VIP睡眠卡”的意图也较为明确。它以线上、线下相结合的形式推出，VIP客户必须到银泰各门市店填写表格才能进行申请，此后便可以享受优惠。虽然形式新颖，消费者对此却褒贬不一。
“现在是一个快捷的时代，这样的申请只能到门市店才能申请，网上并不能完成，我认为很不方便。”一位顾客说道。据悉，在“闺蜜圈”上线的第一天，只有20多组顾客进行了申请，并没有想象中的火爆。
不过，也有较多客户对“闺蜜圈”较有兴趣：“"闺蜜圈"的概念蛮有意思的，符合闺蜜一起购物以及爱分享的需求，并且还有积分奖励、VIP铂金卡折扣等优惠。反正我本身就是会员，办理一个也没什么损失，何乐而不为呢？”
（来源：每日商报 实习记者：何斌）
