如何构建超越忠诚的客户关系与互动
作者：北京迪铭营销咨询有限公司总裁史雁军
关键词：客户管理、客户忠诚、客户关系、客户互动、服务营销
营销新知
营销术语：客户忠诚
客户忠诚是客户对特定产品或服务产生了好感或依赖，从而形成行为上的偏好，进而可能重复这一行为的一种倾向。
客户忠诚有多种不同的分类方法，简单来说，客户忠诚包括客户行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚。
客户忠诚管理是指企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户感知度，促使客户建立忠诚的行为，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的质量价值链的过程。
专题文章
如何构建超越忠诚的客户关系与互动
价值链导向的客户忠诚管理理念对于服务行业产生了非常深远的影响。随着信息技术进步带来的企业管理与服务营销变革，企业对于客户忠诚的关注程度也在持续提升。
在最近一次与某金融机构探讨VIP客户俱乐部规划与运营的高层会议上，这家金融机构某分支机构的总经理讲道：“我们整天都在谈论客户忠诚，问题是我们在希望客户对我们忠诚的时候，我们是否考虑过我们对客户的忠诚？我们有许多委托资产超过百万甚至千万的交易客户，他们每年给我们贡献几十万、甚至上百万的收入，我们有没有考虑过我们对他们的贡献做过些什么？我们不能等这些客户离开时才去思考。”
这正是许多企业的管理者需要深思的问题。客户忠诚是什么？企业是否需要将资源回馈给那些核心客户，并努力保持他们的持续忠诚？
为什么企业在客户忠诚管理上经常广种薄收？企业应当如何建立和维系核心客户忠诚？
为什么客户忠诚如此重要？
对于持续经营的企业来说，客户忠诚反映了企业在未来经营活动中的长期竞争优势。更进一步讲，企业的战略性竞争是长期客户忠诚的竞争。
客户忠诚对于企业如此重要，主要的原因在于：
·客户忠诚是一种倾向性趋势
·客户忠诚的小幅增加会导致利润的大幅增加
·忠诚的客户是企业最有价值的客户
影响客户忠诚的五个关键因素
对于服务型企业来说，客户忠诚是企业长期获利并保持竞争优势的根本，通常客户忠诚度与服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键的影响因素相关。
1) 服务质量
服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，通常包括产品质量、服务水平和交付能力这三个主要的方面。其中产品质量是客户获得价值的静态体现，而服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与动态体现。对于以客户为中心的企业来说，产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业，服务水平和交付能力显得更为重要。
2) 服务体验
服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。比如一位理财客户在某家银行网点的服务全过程体验，或者某位证券公司的客户在其使用证券交易服务与资讯服务过程中的全方位体验。随着信息技术进步带来的客户接触点分化，服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。
3) 互动关系
关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程，一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作，另一方面也包括由客户主动发起的沟通或是客户主动回应企业的行动。仅有互动不一定能够维系忠诚的关系，更重要的是互动要本着互益关系的原则和服务为本的心态。
4) 理念认同
客户忠诚与客户与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。因此，企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与客户之间的认同至关重要，客户对企业的高层次忠诚往往是达到了客户对企业理念层面的认同。
5) 增值感受
增值感受就是要让客户获得值的感觉，要让客户获得实实在在的价值增值感受。许多企业在这一方面有着非常完善的经验和实践。比如国际航空行业通行的常旅客俱乐部的方式，就对于那些经常旅行的旅客，通过里程累积回馈的方式构建了针对常旅客的持续良性心理刺激与回馈的增值感受，以期达到客户在下一次乘机选择时优先选择自己航空公司的效果。
企业在客户忠诚管理方面的认识误区
迪铭咨询研究发现：许多企业管理者对于客户忠诚的理解和应用存在认识上的误区。
企业管理者常常想当然的采取些管理或营销动作，或是照抄同行业其他企业的做法，就以为这是在做客户忠诚管理。许多企业都是在核心客户大量流失，或是面临管理困境时，才认识到客户忠诚的重要性。
企业在客户忠诚管理方面的认识误区通常有以下这几种情况：
1) 客户满意不等同于客户忠诚
许多企业管理者简单的把客户满意和客户忠诚等同起来，认为客户满意就是客户忠诚，经常一刀切的进行定期的客户管理度测量，希望从外部测量客户满意度的提升来达到改进客户忠诚的效果。有调查发现，超过65%的已经流失的客户说他们满意或非常满意。这并不是说满意度不重要，满意度是必须的，但是满意度调查中最令人关注的应该是不满意度。在不少的企业中，客户满意度调查成了企业考核企业部门绩效的片面性指标，这种过分追求客户满意度的管理做法，有时反而因为公司内部各部门为了片面追求客户满意度数值的提升，而偏离了客户管理的目标。
2) 忠诚管理并不意味着客户俱乐部
也有企业认为客户忠诚不就是搞个俱乐部吗？别的企业搞，我的企业也搞，就这样不少企业模仿同行的做法建立了各种类型的所谓“客户俱乐部”，但能够真正实现客户忠诚管理绩效的企业却很少。主要原因是企业管理者没有从根本上理解客户俱乐部的运作，以及客户俱乐部与客户忠诚管理之间的关系。
3) 忠诚管理并不是积分回馈
有些人看到其他行业在应用客户积分或交易积分的方式，有些人就认为设立积分就是忠诚管理。积分只是一种管理的方式，积分运营中有许多需要遵循的本质客户管理原则。实际情况是不少企业错误的运用了积分回馈的这种方式，甚至有些企业因为错误的计算了积分的成本和运营费用，使用积分成为企业发展的沉重负担。
4) 客户忠诚不是交叉营销
有些企业管理者看到忠诚的客户往往使用企业更多的产品和服务，就误以为只要做好了交叉营销，就可以达到客户忠诚的期望效果。这样的认识是把状态当成原则，其结果常常因为销售导向的客户刺激，反而造成客户感知的负面影响。
企业如何改进客户忠诚
客户忠诚的有效管理原则包括以下一些方面：
1) 准确识别核心客户并采取行动
准确的客户识别总是采取行动前的关键动作。在金融服务、航空服务等一些高介入特性的服务性行业，只有进行准确的客户识别，才能将客户在服务界面进行区分和识别，并采取针对高价值客户的适当性行动。
2) 为最好的客户配置最好的资源
企业的资源都是有限的。将最好的资源配置给最好的客户是其中的最佳策略。也正因如此，企业要想获得持续增长的回报，需要将现有的资源配置定期进行审视，进行更合理的配置和更有效的应用，
3) 面向核心客户进行服务设计
客户忠诚的目标是建立核心客户忠诚。由于企业资源的有效性，企业必须构建高效的服务体系，以保证核心客户能够更有效的获得相应的服务资源。 聚焦核心客户的服务设计有时并不是简单的服务流程和资源的差异性，在一些特别的情况下，甚至需要针对核心客户建立独立的服务体系。比如企业面向VIP客户的俱乐部，在有些情况下就会发展成为一个相对独立的客户品牌和单独运作的服务体系，比如我们看到的某些零售银行针对财富客户的管理体系那样，往往具有单独的品牌、营销资源和服务体系。
4) 体验客户的体验
满意的客户服务体验是建立客户忠诚的基础。管理者不能只是站在自己的角度来考虑服务的设计，而要站在客户角度来体验客户体验，只有体验客户的体验，才能够准确的理解客户的个性化服务需求，并且基于对不同客户的差异化需求理解来设计并提供服务过程，从而使得面向客户服务能够达到真正的效果。只有穿上客户的鞋子才能体验客户走过的路。
5) 建立量化的忠诚测量机制
正是由于客户忠诚的度量往往来自于企业内部的指标，量化的测量机制显得非常重要。这要求企业需要不断的对客户忠诚的相关表现进行分解，并建立评估客户表现和管理效果的量化机制。这些方面通常包括：客户满意度的变化趋势与影响因素、客户忠诚行为的研究与度量、应用活动驱动的行为测量、结构化的客户体验指数测量等。
客户忠诚管理是企业对客户未来关系的一种投资，而不仅仅是对客户历史贡献的一种回馈。只有分清这两个本质意义上的关系，才能真正建立起客户忠诚管理的长期机制和客户忠诚计划。
