粽王五芳斋：两年，从嘉兴南湖到占领全国（下）
——五芳斋从区域走向全国
文/联纵智达营销研究院
朱昌龙 暴洪涛
渠道，全国招商。
“名不正则言不顺，言不顺则事不成”在厂商关系上，对于渠道价值链和操作模式的定义就是“正名”。“正名”只要，沟通和制度建设就是“言顺”，在良好的沟通和制度约束之下做招商的事情，那么肯定会“事成”。
联纵智达从厂商关系的定义开始，到招商制度和沟通方式的准备，最后通过全国各地的招商快速的建立五芳斋的全国销售网络。直到现在，很多的企业主和经理人在考虑自己招商失败的时候，往往还在思考自己“招商、安商、服商、富商”的几步走的方式是不是哪里出错了，其实很多人应该反思的是自己在厂商关系的定义上，是不是准确的？如果奔着不合理的市场期望甚至是捞一票就走的可怕心态的时候，任何“招商、安商、服商、富商”的技术性工作都不可能帮助企业在渠道建设上去的成功。当然，这样的企业联纵智达也是敬而远之的。
全国化品牌不是仅仅停留在全国性媒体的广告中，需要切切实实的将销售网络实现全国市场的覆盖，对于一直以来以华东市场为重点精耕市场的五芳斋而言，只有率先走出基地市场，实现更大范围的销售才能当之无愧的成为中国粽子的领导品牌，江浙沪外市场经销商的拓展以及销售网络的布局将是企业实现全国化战略发展目标的关键之一。
为了顺利实现招商目标的达成，五芳斋和联纵智达项目组进行了精心的准备，制定了清晰的招商策略，即以地面推动为主导，由企业销售人员进行地毯式点对点实地开发客户；以人员一对一地面招商为核心，配合集中召开全国经销商招商会议并辅以相关招商政策，增强经销商信心；利用媒介资源低成本、集中式投放品牌及招商广告；采用分区域、多轮次的形式进行招商；
另外，为了保证招商工作的有组织有计划的顺利开展，五芳斋还联合联纵智达项目组成立了专门的招商运作组织，并进行了科学的分工，从组织层面对招商工作的开展进行保障。在对竞争对手相关策略深入了解的基础上，制定了具有针对性的经销商招募的条件以及签约激励政策。
与此同时，为了充分调动销售人员的积极性，使其满怀热情地参与到招商的工作中去，五芳斋还专门制定了对招商团队的奖励政策。
为了保证招商工作取得良好的效果，五芳斋和联纵智达还制定严格的工作计划，将整个招商工作分解为招商准备期、经销商会议推广期、二次阶段客户拜访期以及持续跟踪落单期。
每个阶段明确具体的工作和人员分工，并定期就当前工作的开展情况进行沟通。
整个招商期间，联纵智达项目组所有成员包括项目总监柴旭光老师、项目经理寿志国老师都亲自陪同走访市场拜访经销商，并对经销商期望了解的营销各项政策进行深入的沟通，柴旭光老师还在经销商推广大会上就五芳斋未来的发展战略和经销商合作模式进行了深入浅出的解读。
凭借精心的准备、细致耐心的执行、准确的招商策略，2009年度五芳斋江浙沪外埠市场的经销商销量迅速实现60%以上的增长，经销商规模也从最初的80家迅速扩展到能基本覆盖华东、华南、西南、华北等地区的400多家客户。
资源，聚焦投入。
招商是渠道建设的关键一步，但是也仅仅是第一步，建立稳定的销售渠道，并和渠道商持续的良性合作，就意味着资源的投入。产品和品牌是厂家自己的，所以永远不要指望经销商主动的去投入资源去做市场，任何企业都必须将市场开发的资源投入预算全部做在自己的头上，如果经销商能够投入，那是锦上添花的事情，绝不能指望雪中送炭。
任何企业的资源都是有限的，同样的资源投放至不同的区域会取得明显不同的产出，所以在进行全国市场的开发和管理中不能平均的调配企业资源，而应根据不同区域的市场特点、竞争对手情况、企业自身基础等因素对不同市场进行分类，对于不同类别的区域采取不同的资源投放措施。
联纵智达项目组协助五芳斋根据历年的销售数据和市场走访情况，将全国粽子市场细分为核心市场、精耕市场、培育市场和开拓市场。
所谓核心市场，是指相对来说企业现有产品已进入成熟期，企业产品的销量在区域内已经占据了领导地位，区域销量提升的潜力已经有限，在这样的区域，企业的的使命就是保持终端第一的形象，利用现有产品和品牌的美誉度，迅速导入新的产品进而形成新的突破，比如浙江市场。
而就精耕市场而言，企业在该区域的市场份额相比核心市场低，但区域市场的增长空间却相对较大，企业在区域的使命则是采用中心市场精耕细作的方式，带动周边市场，形成可能的快速的增长势头，对五芳斋而言，江苏市场、上海市场都可以称为其需要精耕的区域市场。
对于处于培育期的市场而言，企业在该区域的发展已经形成一定的基础，已经具备了快速上量的可能，如果加大资源的投入，可能求得市场的“质变”，比如安徽市场、西南市场等。
对于开拓市场而言，该区域具较高的购买能力和一定的市场基础，企业在该地区的使命就是通过对空白区域和“弱势”市场的快速扩张，以利益作为杠杆，依靠经销商的通路能力，靠跑马圈地快速形成较大的销量，例如存在明显空白区域的华南及华北市场。
需要注意的，区域市场的规划并非一成不变，它随着市场环境、区域市场拓展的程度也会发生改变，致力于全国化的企业需要审时度势，定期的对自身的区域市场规划策略进行及时的调整。
动销，终端制胜
当分销问题解决以后，动销就会成为关键。联纵智达把握动销的三个基本原则，首先是实效可行，绝不仅仅关注短期利益，做到短期上量和长期发展的结合；其次是关注一切可以提升销售的渠道、环节、方式和人群，全面提升销量；最后是做增效增量，关注增量同时的利润增长。
粽子的端午动销是一个比较麻烦的事情，时间很短，促销的力度必须迅速爆发，否则过了这村就没这店，其次，销售旺季也是利润旺季，必须抓紧时间做利润，所以促销的费用投入需要严格控制，没费用，促销没影响力，有影响力的促销，又会费用过大。还有，节日火一把的产品，节后必然是大量的退货需要处理，食品行业的退货只能销毁，如果不能及时调配，损失巨大。最后，粽子的保质期时间并不是很长，短期销售使得节前生产的压力非常大，一旦销售预估不准确的时候，节后就会很麻烦。而且，食品是高风险行业，生产压力过大一旦质量下降，品牌可能会毁于一旦。
在每次端午旺季来临之前，联纵智达团队会花费一个月左右的时间走访市场，收集信息，然后制定端午旺季的动销方案。在这三个原则的指导之下，我们的动销设计全面关注销售过程的所有利益相关方。对于分公司的销售团队，在端午动销期间，因岗设人，合理分工，明确各岗位的职能职责，通过集中培训的方式转变营销观念和市场操作方式，优化销售团队的考核办法，调动工作积极性。从考勤、市场摆放、竞品信息收集，客户开发会等等细节开始，不断规范销售团队的日常管理。对于促销员和理货员等基层岗位，打通其进入正式的销售团队的通道，制定工作规范标准和流程，加强基层人员的管理。对于新经销商，开会增加信心，鼓励首次进货。对于老经销商，帮助其进行市场开拓和运作水平的提高，通过新品销售的帮扶，提升利润。在增加忠诚消费者销售频次和客单价的同时，通过灵活多变的终端促销推广，吸引新的消费者。
有促销就一定有主题。我们每年最多一个主题，利用一个主题将全年所有的动销活动全部串联起来，让所有的促销活动行程一个完整的市场推链条，不断增加消费者对五芳斋品牌的认知，唤起消费者的品牌共鸣。
所有的动销方案中，终端陈列形象产品最直接的展示，也是联纵智达最关心的内容之一。为了做好动销工作，我们制定了详细的终端陈列标准，向中层人员培训为什么需要这么陈列？为什么这个产品和那个产品要放在一起？要求基层人员，必须按照终端陈列的标准进行产品展示。通过终端陈列比赛等方式，使得五芳斋的终端表现得到了很大的提高。
除了在现代渠道以外，五芳斋其他销售渠道的终端动销也在计划之内，在销售旺季运用多样化的销售方式进行销售是必须的。将传统的粽子店开到江南地区的加油站，同时让单纯的服务业转变成为产品+服务的方式，每一个粽子店既是一个餐饮店，也是一个业绩很好的销售终端；就像中秋的时候酒店会买月饼一样，五芳斋利用酒店的渠道将自己的产品，尤其是礼盒产品卖进了酒店渠道，不同的是中秋的月饼都是各个酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳斋的品牌；在所有的同类型的企业中，我们首先做了电视购物，取得了成功，首先做了电商，取得了成功，等等等等，类似的多渠道销售创新的方式还有很多。通过主力渠道和多样化渠道的一起发力，端午的动销取得了很大的成功。
管理，营销导向。
前瞻性思维，持续创新，系统营销是构成企业核心竞争力的决定因素，也是打赢现代化市场战役的关键！但是，如果不能建立现代化的营销导向的管理体系，一切都是空谈！
营销导向的管理体系，首先是“营”“销”分离。“营”本意为筹划管理，侧重全局统筹和未来发展；“销”本意为卖出，侧重销售回款和短期效益。这是两种截然不同的职能，必然由不同的职能部门完成，很多企业以“销”代“营”，或者重“销”轻“营”，造成营销近视现象！
为了适应全国市场的发展，五芳斋建立了强大的市场部，并形成了科学的市场研究系统和市场管理系统，对销售部门形成强有力的指导和支持，成为营销管理的真正中心，销售公司的执行职能更加单纯，执行力大幅度提高。
计划职能是市场部最核心的职能，也是市场部指导销售部工作的主要手段。市场部通过周密的市场研究，制定年度营销目标和营销策略，明确营销目标和工作重心，针对对区域市场布局、产品线调整、通路管理、价格管理、促销管理、业务队伍管理制定详细的执行方案，并广泛与销售部沟通，达成充分共识，报总经理审批后，作为集团公司市场运作的行动指南，坚持科学的营销规划，保证五芳斋清晰地战略思路。
市场管理是市场部调控市场的重要手段。市场运作其实也是一门花钱的艺术，市场部根据整体营销规划和区域市场特点，制定科学的市场投入预算和市场投入方案，并严格审核每一笔市场投入。科学的市场投资管理，保证五芳斋投资回报最大化，确保重点战略市场的投资，是企业高速增长的重要原因！
市场监督是保证全国统一政策的重要职能，跨区销售、价格混乱是快消品市场的顽疾，极难治愈。为了保证严格的区域管理，刚性价格等政策得到实施，市场部成立了专门的市场监督小组，通畅的信息反馈及高效的市场监控方法，使跨区销售、违反价格政策等现象均能在24小时内查处，而且针对区域市场的促销管理实地监督，确保促销政策落实到位，预防促销投入对市场产生负面影响。良好的市场秩序，坚定了经销商的信心，促进了全国市场的良性增长！
信息管理是科学决策和管理市场的重要工具！只有翔实的信息资讯才能保证决策科学，五芳斋建立了强大的信息平台，通过信息平台，每天可以随时随地了解全国各地市场的销售量和库存量的变化！出现异常情况，市场部立即调研分析，如果出现新市场机会就会加大投入，如果是违规销售立即查处！高效的信息管理，使决策层与一线良性沟通，也是五芳斋紧贴市场、快速反应的关键！
专业指导是市场部协助重点市场启动增强影响力的重要措施。市场部如果不具备丰富的实战经验和专业知识，就不能取得销售部的信服，就不能与销售部高度协调。五芳斋的市场部直接负责战略市场的启动，全程参与直销公司建设、业务队伍管理、终端启动、促销方案的制定，保证了重点市场的重点市场的资源配置，保证战略市场的成功，提高了市场部人员的综合素质。市场部总结操作经验，定期对全体业务人员培训，提高了全体业务人员的素质。
后记
据五芳斋实业公司常务副总经理周吉锋介绍，“2010年五芳斋集团实现销售额28.35亿，同比增长52.63%。”两年多的时间，五芳斋已经初步建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。
作为第三方智业公司，联纵智达有幸参与和共同见证了五芳斋这一民族品牌从区域性品牌到全国性品牌的跨越历程，我们相信，如同90多年前的星火可以燎原，走出区域市场的五芳斋一定会有着更加美好的明天（作者系联纵智达营销研究院农业产业化研究中心高级研究员朱昌龙、暴洪涛。特别鸣谢:联纵智达-五芳斋项目组全体成员）。
欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment
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