百货学电商形似神不似 应将其当作一种投资行为 网络零售的快速发展，正挤压着实体零售业的发展，不少业内人士已经有深刻的感受。然而，上周，我国商务部发布的《中国零售行业发展报告(2013)》(简称《报告》)却从数字层面，给这个冲击带来更直观的感受：网络零售交易占到当年社会消费品零售总额的6.23％，逼近连锁百强销售额占比的9％。
业内人士警示：传统零售企业正在经历全面而深刻的调整与变革，网购业务已不再是可有可无的补充，而成为传统百货新的利润增长点。但目前绝大多数的百货电商化的探索都是亏损的，更有业内人士称，租赁式的商业地产模式决定了百货业很难嫁接电商，这也让百货业的电商化之路变得摇摆。
其实，以广百百购网为代表的广州百货业触网比较早，目前也正寻求二次突围。他们的生存状况如何？给同行带来哪些思考和经验借鉴？未来，百货零售业电商化的出路又在哪里？记者进行了调查和采访。
电商增长挤压百货零售业空间
日前，商务部发布的《报告》显示，截至2012年底，国内B2C、C2C与其他零售电商模式企业数已达24875家，较2011年增加19.9％。我国网络零售交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5％，其份额已经占到当年社会消费品零售总额的6.23％。
网络零售在一定程度上挤压了实体零售企业的市场份额。以在实体销售方面表现一直不错的连锁百强为例，其销售额仅占社会消费品零售总额的9％，比前一年下降2.2个百分点，这也是2003年以来首次出现比重下降的情况。百货业的情况也不乐观。据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92％，比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑，百货业已经进入微增长时代。
除了市场份额被抢占，百货零售业净利润严重下滑。《报告》显示，2012年零售业实现增加值1.9万亿元，企业净利润率（营业收入利润率）却只有2.46％。
对此，中国连锁经营协会会长郭戈平坦言，近几年费用增加很快，房租和人工费用上涨是推动费用上涨的主要因素。2012年连锁百强企业平均房租较上年上涨21％、人工上涨20.5％、水电费上涨16％。广东省流通业商业协会执行会长黄文杰也认为，以往百货靠新开门店来拉动销售增长，但开店成本高，新店培育期加长，风险也越来越大，传统百货零售业不得不转型，寻求新的营销亮点。中国连锁经营协会秘书长裴亮则称，在这一大背景下，网购业务似乎已不再是可有可无的实体业务的补充，而成为传统百货品牌可以挖掘的新的利润增长点。
传统百货掘金网购业务
的确，中国电子商务呈现爆棚式发展并屡创佳绩，万达集团也按捺不住了，要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”。万达董事长王健林称万达要做的电子商务会线上、线下资源相结合，形成独特的模式。
王府井百货投入巨资扶持已有的电商项目的同时，还有效整合外部资源。有消息称，在王府井收购春天百货股权后，将对春天百货旗下的电商平台赛特奥莱网进行合并和资源整合。
“就广州地区而言，包括广百百货、友谊商店等百货公司触网的时间都比较早，但是较多的还是停留在展示功能这个层面。而随着百货业经营压力的呈现以及看到连续两年”光棍节“电商销售的火爆业绩，也第二次触发了百货业再次触网或加大在网络投入的热情。”据黄文杰透露，“天河城制定了内部的网上销售的发展战略，也在逐步加大这方面的投入，希望在网上销售这一块能获取新的增长点。”
而上海万擎商务咨询有限公司CEO、电商观察专家鲁振旺对于百货业的电商之路并不看好，他认为目前中国以租赁式的商业地产模式发展的传统百货业很难嫁接电商。
应将其当作一种投资行为
不可否认，目前百货零售业在试水电商方面已经有所进步，只是存在的不足仍很多。今后百货零售的电商化之路到底该如何改进？业界专家有不同的观点。
银泰商业（集团）有限公司执行董事、总裁陈晓东一语道破目前行业存在的问题：百货零售业的电商化之路之所以不成功，很大程度上是因为其在转变为电商过程中仅仅使用了互联网技术而不具备互联网思维。
深圳逸马国际顾问公司总裁马瑞光也认为，传统零售商的电商化之路首先应该有网络销售快速反应的互联网基因，这一点显得很重要。据分析，传统零售往往会把电商部门设在市场部或营销部下面，或者当作一种渠道存在，消化库存和过季商品，这样就不可避免地陷入了将传统模式照搬到网络上的套路，线上线下两个平台，同一套人马操盘，败北是必然的。
这样会产生两大冲突：一是价格冲突，线上价格一般较低，会对其商场销售产生冲击；二是区域冲突，电商无界，A市商场的线上业务会抢夺B省市场的消费者。而更大的硬伤在于，联营式的商场没有库存，对待来自互联网上的动态订单，很难做到快速响应，无法保证送货，大大影响了购物体验。
资深电商人士、前当当CEO黄若的观点与之相似。他认为，最好的做法是，传统企业涉足电商就是当作一种投资行为，不必干涉太多，让其自生自灭，传统企业最糟糕的一点就是谈优化，企业还没发展谈优化根本无价值。
黄文杰也认为，虽然百货都在推网上销售，但总体而言，其力度还是不够大，心态上也不够彻底，应该向国美、苏宁学习。
“国美、苏宁在这方面做得比较成功，他们推广网上销售的力度和决心都很大。去他们实体店购物可以感受到，连实体店的店员都催你上网去比价，通过实体店的宣传让更多消费者认识他们的网站，说明他们下了比较大决心在网上销售。照此趋势发展下去，实体店变成实体观摩、样板参观、了解性能的功能，而成交则更多在网上完成。这样也可以节约很多实体店铺方面的成本。”打好人才争夺战
除了模式之探，银泰网CEO廖斌认为，缺乏经验的传统零售商能否找到合适人才是其电商业务成长性高低的关键因素。网购业务要想持续给力，领军者不仅要懂电子商务，更要懂传统零售。传统渠道对零售规律和趋势把握的经验。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏也坦言，“千金易得，一将难求”的境况在整个快速发展的电商行业日趋严重。电子商务人才属于复合型人才，其涉及到技术、经济、贸易、管理等能力，一个优秀的电商人才，需要市场长期的培养，对提升企业的核心竞争力至关重要。可电子商务行业积累时间较短，电子商务在中国的发展也不过就是十几年，人力资源结构一时难以适应和调整，出现了人才空缺。
从万达、王府井百货的做法来看，重金从成熟电商行业挖角已经成为一种行业惯例。而这种对人才的重金付出长远来看应该是一笔正确的投资。
（来源：南方日报）
