文/赵向阳
5月27日，眉州东坡集团推出“527美食速递系统”。该系统实现了手机APP客户端、眉州东坡美食速递网、美食热线三大外卖订餐渠道的“三网融合”。这也被业界视为眉州东坡试水餐饮o2o的关键一步。
与其他餐饮企业相比，眉州东坡集团的o2o实践更为“深入”。这种“深入”表现在，它不仅借助第三方o2o平台的渠道资源将线上消费者导入门店，更是将线下的产品引入线上进行销售，真正实现线上、线下的双向互动。眉州东坡集团试水o2o背后则是互联网时代，传统餐饮企业针对门店管理运营、KPI考核机制乃至物流配送体系的业务重组和企业转型。
“‘527美食速递系统’上线伊始，外卖订单以每周20%的速度增长。如今，外卖销售每个月流水达到700万元。这相当于一个成熟的大型餐饮门店的销售额。”与眉州东坡集团合作的第三方o2o平台企业，易淘星空集团CEO张洋告诉笔者。
美国学者克里斯•安德森认为，只要你的展示空间足够大，能够容纳足够多的消费者，销售额将无限扩大，他将这一原理总结为“长尾理论”。眉州东坡的o2o实践正是利用互联网平台将传统门店虚拟化，诞生出可无限延伸的“长尾”，从而扩大销售。
一场发布会背后
5月27日，眉州东坡“2013•沁夏新品品鉴会暨527美食速递启动仪式”在眉州东坡酒楼泛海店举行。美食界名家、各界消费者以及媒体记者共同见证集手机、网络、电话订外送餐为一体的“527美食速递系统”的启动。
发布会举办的相当成功。“527美食速递系统”启动后，外卖订单就以每周20%的速度递增，且客单价均在100元左右。
为人所不知的是，“527美食速递系统”的上线历经波折。眉州东坡早在去年10月份开始了打造电商平台的计划，并且委托一家软件公司进行系统开发。
然而，直到今年5月初，眉州东坡的电商平台也没有上线。“传统的软件公司并不懂得互联网运营。传统的软件公司与互联网企业在IT技术上也许差别不大。但在用户体验上面，具体到每一个网页的设计、甚至每一个按钮的布置有一定的讲究，这是传统软件公司无法实现的。另外，由于开发者不懂互联网属性，系统在用户需求方面几经改变，以至于最后耽误时间。”一位知情者表示。
然而此时，离5月27日召开发布会的时间越来越近。“527”谐音就是“我爱吃”，为了配合这一时间，眉州东坡集团还将订餐网站域名注册为“www.4008527527.com”、订餐电话申请为“4008-527-527”，系统改期上线是不可能的了。在这样的背景下，眉州东坡相关负责人找到了易淘星空集团CEO张洋。
易淘星空网络科技有限公司是一家专门服务餐饮企业的o2o电商平台，主打三块业务：一是网上订餐，互联网用户通过其电商平台进行网上订餐从而享受更多折扣，这也是其o2o的核心业务；二是系统开发。帮助传统企业打造电商平台，并且与其网上订模块相结合；三是帮助餐厅送外卖。易淘星空在北京拥有200多人送餐队伍帮助签约门店配送外卖，这一部分相当于其o2o业务的延伸。易淘星空网络科技有限公司旗下的o2o平台叫做易淘食。目前，易淘食网站北京注册用户已达600多万人。
“我们要在不到一个月时间制作针对苹果和安卓系统的两款手机APP应用程序，同时搭建起一个能够订餐、支付的电商平台。其难度相当于组建一个全新的电子商务公司。另外，由于苹果APP Store的审核时间需要一周，这意味着，留给我们的时间只有20天。”张洋告诉记者。
斟酌再三，张洋决定接受这一挑战，并派出12名技术人员加班加点，最终在5月27日之前成功上线系统。
KPI变革与物流再造
然而，对于眉州东坡这样的传统餐饮企业而言，真正的问题在系统上线后逐渐暴露出来。“系统将外卖订单下到门店后，门店服务器就会有显示，并且发出声音提示服务员。但由于缺乏相关的考核机制，门店从管理层到服务员都对来自互联网的订单响应不积极。从而导致订单延误，送餐不及时以至于影响客户体验。”张洋表示，“对于互联网订餐客户不能等闲视之。他既然能通过互联网订你家的东西，就说明他是你的忠实客户群。”
为了解决这一问题。眉州东坡集团对门店KPI考核进行了一系列调整，最后规定：收到互联网订单后，三分钟之内要处理订单，半小时之内要出菜。
按照传统餐饮门店的考核，其核心指标就是销售额。而KPI考核变革之后，门店考核增加了诸多细化的指标，从而关照到了来自互联网的订单需求。“比如，我们建议眉州东坡将客户细化为新客户和老客户单独进行考核。而这新客户就是来自互联网。”张洋表示。
事实上，引入新的考核机制后，门店外卖部分的销售额也有了很大的增长，这给门店人员贯彻执行新的考核也带来巨大动力。“看到门店外卖业绩不断增长，眉州东坡董事长王刚非常高兴。决定给业绩突出的店长奖励5000元，后来又觉得太少，干脆给他们涨了一个级别的工资。”张洋告诉记者。
变革的另一方面是物流配送。眉州东坡刚推出外卖业务以来，是利用自己的员工进行送餐。由于缺乏标准化的流程和相关培训，餐厅服务员送餐时“不专业”的举动往往会得罪客户，比如送餐迟到、遗漏某个菜品或者没有带钱找零等。
为了解决这一问题，眉州东坡与易淘星空旗下配送公司合作：在眉州东坡餐厅周边范围采用自己的门店人员配送，在餐厅以外的地方采用易淘星空旗下配送公司的队伍配送。另外，在配送流程和服务标准化方面进行了一系列改进。
“首先，无论是眉州东坡自己的服务员还是我们公司的送餐人员，我们规定了标准化的服务流程。比如，面对客户，你要说那些话、要有哪些关键的环节必须做到。其次，我们也重新设立了KPI考核机制。参照交通规则，我们也给送餐人员设立了200条‘交规’，触犯每条‘交规’都要进行处罚。”张洋告诉记者。
值得一提的是，参照交通部门对驾驶员的管理制度，眉州东坡对送餐人员也设立“12分”考核机制，违反不同的规定要扣除相应的分数，12分扣完，该送餐人员将被解聘。“我们设置了一些绝不允许触碰的‘死线’，一旦违反绝不纵容。比如与客户顶嘴，一旦有发现，12分直接罚下。”张洋表示。
在“重罚”的同时，眉州东坡给送餐人员一定的权限，比如打折、免单等权力，以便于送餐人员灵活处置，提升客户体验。
线上至线下
o2o的核心在于线上线下的双向互动。眉州东坡最开始利用互联网渠道，将线下的产品在线上进行销售，这是“线下对线上”的业务，另一方面，借助第三方平台，将线上的互联网用户引导到餐厅进行消费，这是眉州东坡o2o的第二步棋。
“开通外卖业务之后，眉州东坡也开始利用我们的o2o平台，实现在线点餐、订桌和支付的业务”。张洋表示，“目前，通过网上预订的桌位达到了每店每天20-40桌”。
易淘星空旗下网站易淘食便是这样一家在线订餐的网站。互联网用户可以通过该平台向传统门店进行点餐、预订桌位以及提前支付。
“这样做的好处是，餐厅可以提前备餐，顾客一到便可立即上菜。对消费者而言，节省了等待的时间，对餐厅而言，提高了门店的翻台率。我们也称之为‘闪吃’”。张洋告诉记者。
在张洋看来，互联网用户将是一个很庞大的数字，这将重新改变未来餐饮业的经营模式。“易淘食的注册用户上千万，在北京就有600多万用户。另外，我们还通过自己的渠道采购一些流量引入线下。据最新统计，目前通过互联网订餐的网民达到1.39亿人次。”
“o2o电商平台对传统餐饮企业的意义在于提供了数据化管理的思维模式。o2o的出现，使得原来餐饮业不识别、无法预测的消费者变得可识别、可预测；将传统餐饮看不懂的数据变得资本可以看得懂。这也是为什么用互联网模式做餐饮的公司估值都很高的原因，比如雕爷牛腩、黄太吉煎饼等。”张洋告诉记者。
