第1章 理解畅销商品陈列的公式
——根据客单价公式掌握卖场陈列
ISM公式
关于如何进行店的卖场陈列，可以依据客单价(购买金额)公式进行考虑。
该公式源于商店内销售规划理论。所谓“商店内销售规划”(in-store merchandising)，是指“在零售店铺里，以最有效和最高效的方法，将符合市场要求的商品及商品结构展示给消费者，以此实现资本和劳动生产性最大化的活动”，取其英语的大写首字母简称为“ISM”。
现实中应用极少
该ISM公式的要点在于，最终客单价是由图1-6中所示的六大因素的相乘结果所决定的。即要想提高客单价，就要提高各个数值，力求最大化。
然而令人遗憾的是，该理论在零售业的现场几乎不为人知。这里存在着销售理论和实践差异的问题。例如，虽然总部的工作手册中明确写入了该理论，店员却未在销售现场的最前线对其进行应用。
究其原因，是店铺现场的卖场负责人把每日的经营放在最优先的地位，且忙于商品的上货和订货，因此未能充分利用以该理论为基础的陈列技巧。
至于临时工和兼职人员就更是如此了，普遍存在只干被交代的工作的情况。
希望各位了解店内销售规划并务必每日在卖场进行实践。这样做，可以取得销售额的上升。
——尽可能使顾客在店内长久停留——动线长度
提高回游性
顾名思义，动线长度就是指顾客在商店内“活动”“线路”的“长度”。即通过拉伸动线长度，使顾客在店内走动的时间延长，这一点非常重要。因此，应在提高回游性上好好下工夫。
但是并不是胡乱延长就可以，这需要一种让顾客在店内愉快购物并获得满足的机制。如果无意义地勉强延长动线，会使顾客感到不满。应该制定主动线计划，设定多处可称为磁石点的重要位置。
所谓的“磁石点”，就是像磁石一样将顾客吸引过来的地方。即展开高购买率的广告商品、特卖品、季节商品的卖场及柜台。通过将这些磁石点设置在离动线一定距离的地方，就可以使顾客长时间走动，这样一来，店铺的楼层布局就成为重点。
打造令人愉快的卖场陈列
那么面积狭窄、不能设计长动线的店铺应该怎样进行陈列呢?延长动线长度，换而言之，就是延长顾客在店内的停留时间。为此，要让顾客感到卖场是一个令人心情愉快的卖场。顾客喜欢该卖场并且觉得这是个有价值的地方，就会长时间在店里停留。购买时间一旦变长，自然就会接触到很多商品信息，这样购买件数就会增加，继而带来了销售额的上升。
例如，在健康食品等指导性推销的柜台，要准备桌椅。越是高价的商品，越要把握顾客需求，回答顾客的疑问并获得其认可。
另外，如果是专卖店，可以准备一些咖啡、红茶之类的饮品，在愉快的交谈中接待顾客也不失为一种有效的方法。
——诱导非计划性购买——停留率
考虑布局
继动线长度之后需要考虑的课题就是停留率，要考虑顾客在动线中停留在磁石点及各卖场的时间会有多久。
所谓计划性购买，是指顾客在来店前已经决定了要购买的商品。针对这一类顾客，可以通过在卖场诱导其进行非计划性购买，进一步提高销售额。
这涉及各个通道内的商品配置、通道间商品的关联陈列、货架及端头计划、POP等辅助手段和陈列方法。
首先，要定期性地保持适当的距离跟随顾客，就顾客的回游路线描绘楼层布局方法线。将这些数据收集起来就会发现，变粗变浓的曲线为顾客经常利用的主动线，曲线集中的陈列架的地方为停留率较高的地方。而对于那些曲线细淡的通道和陈列架，就需要进行重新设计。
例如，在通道两侧的陈列架上配置关联商品。通过使顾客在通道内Z字形前进来提高停留率。
注意店内说明
此外，在便利店里，中岛(位于店中央的陈列架)不要设置得过高，要使顾客可以看到墙际边缘较高陈列架内的商品及POP信息，从而使停留点变多。
即使是关联商品，由于种类关系有时也不会陈列在同一卖场区域。此时，要使用POP进行说明。POP上不仅要介绍商品名称和购买区域，还要注明从现在所处位置到该区域的动线指南。
——设法让顾客浏览商品——注目率
能在多大程度上让顾客浏览商品
该区域整体及商品能够在多大程度上让顾客看到，这就是注目率。
这里关系到各卖场商品的捆扎方法、分区规划方法、展示形态、陈列空间、数量、色彩、货架层的变化及POP的张贴方法等。
我们把将商品陈列在顾客眼前的方法，叫做前进式陈列。例如，如果顾客的视野不能达到货架的下层位置，即看不到商品，就不能说该商品存在于卖场中，此时就会损失销售机会(店内没有顾客想要购买的商品，销售机会就会偷偷溜走)。
贯彻前进式陈列法
ISM公式是乘法运算，因此仅注目率低就会导致客单价的减少。如果注目率为0，销售额也会是0。
为了避免这样的情况，就要在销售高峰时间之前，进行商品前进式陈列。在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰时间以外，有些销售业绩优良的店在深夜还有一次销售高峰。在各高峰时间到来之前，一定要对商品进行前进式陈列并充分补货。
另外，插牌POP也很有效。这是一种从通道方向来看，与陈列架呈垂直方向突出的小型信息载体。上面标有引人注目的广告词和商品信息，从而使顾客在通过时注意并且一目了然。
此外，服装行业已经采用的VMD技巧，在其他行业也被广泛应用，使卖场的展示能够充分吸引顾客的眼球。关于这一点，将在后文中进行详细的说明。
本文摘自《完全商品陈列115例》 东方出版社2011年11月出版 购买地址：http://www.linkshop.com.cn/shop/book_info.aspx?id=880
- 该帖于 2013-10-23 9:53:00 被修改过
