广州老牌百货转型奥特莱斯 需警惕同质化严重 看着每天固定支出这块“流水的银子”花出去，而销售业绩却不见攀升，不少百货公司开始招架不住，试图谋求新的转型。继摩登百货试水“时尚品牌+超低折扣”模式后，日前，友谊时代广场店也宣布转型奥特莱斯。有业内人士透露，几乎广州每家百货公司都在考虑开设奥特莱斯。奥特莱斯俨然成了百货业迎战低迷的救命稻草。
对于如此多广州老牌百货纷纷转型奥特莱斯的做法，有专家表示，很多品牌商都有去库存的压力，积压大量的过季产品需要消化，这是百货转型做奥特莱斯的动因和优势，但是也存在一些先天的不足。转型是当务之急的无奈之举，但更要警惕奥特莱斯成为另一种同质化。
【现象】
百货业“暗战”奥特莱斯
近日，在时代广场经营了十多年的友谊电器撤场了，计划以OUTLETS（译为“奥特莱斯”，即品牌折扣店）购物中心的新面貌亮相。记者了解到，作为本土高端百货龙头的广州友谊商店，正在尝试将其位于天河北的时代店，整体转型为奥特莱斯。预计于11月底全店调整完成，届时将成为天河商圈首家以奥特莱斯命名的商场。
记者在天河北路的广州友谊时代店看到，分别经营化妆品、超市和电器的1楼、4楼和5楼已围闭装修，门外贴着“友谊OUTLETS购物中心四、五层感恩试业中”的大幅告示牌，经营男女服饰的二楼和三楼仍正常营业中。
广州友谊副总经理王晖告诉记者，时代店1-5楼都将转型为奥特莱斯，总规模为2万多平方米，将主要经营服装、箱包、鞋类等穿戴类商品，品牌大都为国内一线品牌和国际二线品牌。
在此之前，广州摩登百货也赶在今年中秋“小黄金”周前进行了第三次转型，采取“时尚品牌+超低折扣”模式，保持商品以3折以下的折扣销售。
无独有偶，位于珠江新城高德置地广场的风尚广百也曾传出将转型奥特莱斯，不过这一消息昨日已被广百相关人士否定。
对于奥特莱斯，“老广”并不陌生，“名牌+折扣”的高性价比让它甫一出现就受到追捧。2006年，天河城百货在番禺万博中心创建了首家“欧莱斯名牌折扣店”，2011年，天河城再度出手，在奥体中心开建该集团的第二家欧莱斯折扣店。在此基础上，今年五一前夕，天河城再度出手，将白云新城店正式转型欧莱斯。加上天河城百货天河城店7楼特价场，这家老牌百货拥有的奥特莱斯经营规模可谓位居前列。
而位于海珠区的万国广场，自2007年10月，国际运动巨头耐克进驻成为其首家国际直营工厂店品牌后，也开始了向奥特莱斯转型的漫漫长路，并于2011年对外统称万国广场奥特莱斯。
事实上，不只是广州，奥特莱斯正以“大跃进”姿态横扫中国各大城市。据不完全统计数据显示，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家，并在不断增长。
【现状】
多家奥莱项目表现不俗
受大环境影响，在百货业进入“微增长”的时候，奥特莱斯或者欧莱斯项目不仅密集上市，大部分经营状况也可谓零售业中的一枝独秀。
“业绩都不错，万博那家开业第一年（收支）持平，第二年开始赚钱，奥体那家也已达到我们预期。”天河城百货有关负责人告诉记者，由于大牌奢侈品对开店选址有很高要求，所以目前3家奥特莱斯经营的货品以国内大品牌为主，但是也会采取末位淘汰制，以保证货品的更新。“奥特莱斯还是有市场份额的，我们也还会有拓展计划。”
摩登奥特莱斯开业虽不到2个月时间，但在中秋假期和国庆假期内的表现却不俗。“北京路店是去年开业的，转型奥特莱斯后，销售比去年同期有大幅增长，增速超过100%。”摩登百货副总经理骆建基告诉记者，开业当天，百万件商品低至1折，单日销售额几乎是转型前的3-4倍。
骆建基透露，转型前公司在国内进行了一轮调研，并对北京路周边市场认真分析后，认为完全按照百货思路很难在北京路商圈立足，于是转型为奥特莱斯，为年轻消费者提供有认知度的品牌和被消费者认可的价格。
万国奥特莱斯虽未透露具体经营情况，但其经营的品牌已扩展到100多个，且在不断更新和补充调整。“运动品牌及时尚品牌大约各占一半。”万国奥特莱斯有关负责人表示，目前万国奥特莱斯是只经营国际品牌的奥特莱斯，以致力于国际品牌在中国的直营化，大幅降低在中国的售价。
【原因】
百货业态同质化严重，竞争压力大
一直专注高端百货的广州友谊，为何开始了奥特莱斯的转型之路？王晖坦言，时代店在天河商圈，面临激烈的竞争，而且同在天河区内，广州友谊已有国金店、正佳店、时代店三家门店，且都定位为百货，差异不大，因此友谊很希望借“奥特莱斯业态”突围，在业态多元化的同时，丰富友谊商品的价格梯度。
不过，他坦言，“按照国际惯例，奥特莱斯一般选址郊区，经营的也大都是国际大品牌，但目前时代店的硬件不是特别好，规模也不大，所以将选择以国内一线品牌为主。”
对于时代店的转型，业内认为其有自身原因也受到了大环境的影响，认为实体零售受电商冲击明显，传统百货寻求多元化发展是必然。广东流通业商会执行会长黄文杰认为，高端消费受阻，电商冲击大，加上天河北商圈十几年来销售不温不火，增长空间不大，迫使广州友谊时代店转型。据他透露，广州差不多每一家百货公司，目前都在考虑开设奥特莱斯。
一位不愿透露姓名的业内人士则认为，广百和友谊两家相对高端的百货也开始转型奥特莱斯的另一方面原因是高端商务消费受到了影响，他们需要用一种更亲民的新业态来刺激消费。
第一商业网总裁黄华军在接受本报记者采访时表示，百货业转型做奥莱其实是“无奈”的转型。在大的商业环境不景气的情况下，与其让供应商都做不了生意，零售商拿不到分成，还不如找一条大家都能接受的解决方法，让供应商就去做奥莱，至少能把货量走起来，也便于回笼资金。
他认为，百货业转型，最好的思路是通过强大的采购能力进行一次彻底转型，实现购物中心化等，但是这个是需要时间需要成本的。所以现阶段来说，能够做的最低成本的就是采用奥莱这种模式。
【建议】
警惕奥特莱斯项目同质化
对于传统百货纷纷盯上奥特莱斯这块“蛋糕”的做法，有百货业负责人直言“压力无处不在”，也有人担心奥特莱斯会成为百货业的另一种同质化方向。
“品牌+折扣是做奥特莱斯的关键要素。而近几年来，作为服装产业链的上游，很多品牌商都有去库存的压力，他们积压了大量的过季产品需要消化，这为奥特莱斯店提供了货源。”广州商业总会秘书长罗志杰认为，在这种情况下，百货公司作为品牌商的稳定合作伙伴，在货源上有一定优势。
骆建基也表示，供应商有持续去库存的需求，他们急需奥特莱斯这样的渠道。在消费疲软，库存过高的情况下，如何快速变现成为供应商的现实需求。
虽然有这些优势存在，且天河城百货已经做了几年的奥特莱斯，其负责人却坦言压力无处不在。“如何做出自己的特色，适时调整，稳固市场份额都不能掉以轻心。”
骆建基也提出，在大家都在做奥特莱斯的时候，要警惕不让奥特莱斯成为另一种同质化方向。“消费者来逛奥特莱斯，追求的是实惠，百货公司要各自根据自己的市场定位，去找新的消费群，还要保证原有消费群不受影响。”
在罗志杰看来，这种担心并非捕风捉影。“很有可能成为另外一种竞争或说另一种同质化。”他认为，目前各大百货转型奥特莱斯的原因是多样的，但其中很重要的一点是百货的单一业态影响了它们的发展，被迫寻求新的出路。但是目前几家奥特莱斯的品牌大都集中在国内的几大品牌，差异不大。
罗志杰建议，要对某一消费群进行精准定位，对主题进行细分，与其他店错位。“比如万国奥特莱斯，就主打运动休闲。”
黄华军则表示，国外的奥特莱斯发展得很好，但是目前这几家百货公司转型的奥特莱斯只是“中国式奥特莱斯”。“国外的奥莱最直接的就是售价低，售价低自然就不能建立在很高的成本基础上，像租赁成本之类的。奥特莱斯还要求有充足的停车位。而现在国内的很多这种转型，其实就是把库存、过季断码的商品拿出来销售，但是其在市区可谓寸土寸金，各方面的成本并不小，停车位也是个大问题。”
对于奥特莱斯近期呈现的近乎“大跃进式”发展，黄华军认为其背后存在一定隐忧。“供应量大增了以后，就会导致越来越多的竞争。但在目前这种大环境下，消费者的购买欲望、可支配的收入等都没有相应的增长。”
（南方日报 作者：彭文蕊 于冬雪）
