“百货业的今天，就是家居卖场的明天!”中国电子商务协会高级专家庄帅直言不讳地告诉记者。
在居然之家、红星美凯龙等家居卖场联合抵制天猫家居双11的O2O战略之后，曾任北京东方家园电子商务公司总经理的庄帅，却对家居做PC电商表示了极大的不认同。
事实上，在移动平台日渐发展，平台电商逐渐被天猫、京东商城等垄断的今天，家居品牌商们依托大型电商走得并非此前艰辛，但刚组建不久、据说投资过亿的家具电商牛窝网在10月底宣布暂停。
正在遭遇着前有峭壁，后有追兵的家居卖场能否“执着”地在电商这条血路上前行，目前还是个问号。
美好又“苦逼”
提及家居电商，齐家网与美乐乐都会被业内人士称道。成立于2005年的齐家网，依靠线上线下团购的方式活了下来，2013年初，计划收购东方家园更是让它火了一把。
对于齐家网的O2O模式，其CEO邓金华指出，装修家居的核心部分是三部分：设计、买建材和装修家居三部分，需求有时候在线上，有时候在线下。这为我们线上线下融合提供了很大可能。
然而，美好背后也充满了“苦逼”。
据业内人士透露，擅长将线上线下结合做团购的齐家网事实上只是单场销售，联合几十上百的品牌商，线上发布邀请报名，线下团购。这样的模式在团购兴起之初就有，并不新鲜，一旦没有吸引力的品牌商或者价格，消费者根本不买账。
此外，每场活动之前都要与品牌商沟通，不论是合作方式还是价格等，一旦有一场效果不好，品牌商对于下一场的参加热情就会大大降低。
另一个有着不错成绩的家居电商美乐乐的日子同样不是很好过。
今年，美乐乐线下体验馆数量由136家增加到约270家。尽管美乐乐CEO高扬认为，售后服务是传统电商的短板，而美乐乐270家体验馆都可以承担送货进门及安装的职能。
但是，2013年面对家居行业人工、原料和店铺租金的价格高企，再加上很多店铺选址并不优越(国美、苏宁此前扩张时也快速开店，现如今纷纷关闭低效门店)，如何通过增加供应链效率，严格控制支出等方式，对冲掉成本上涨的风险，保持其低价优势也是美乐乐下一步必须要考虑的问题了。
庄帅也向记者透露，家具电商出生的美乐乐一开始走的是贴牌、低价路线，主要针对二三线城市，现在开始进入全品类家居，其实力还很有限，且很多线上品类并不能够在线下体验馆中找到。
后院起火
2013年双11，全友家居再一次冲进了天猫家居销量前十，这样的成绩让家居卖场“嫉妒”，也让品牌商尝到了依靠大电商的甜头。
于是一条“以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场将对2013年天猫双11家居建材类销量排名前十的品牌进行清场”的消息流传开来。其中，在天猫家居类销售排行中排名第十的酷漫居，位于北京居然之家北四环店的店铺就已关闭。
而在联合抵制的19家家居卖场企业中，并没有哪一家进入天猫阵营。相反，居然之家与红星美凯龙两巨头一直在独立B2C平台电商的道路上缓慢磨合。
2012年7月，红星美凯龙电商平台“红美商城”上线，并在阵痛后更名“星易家”。
今年11月11日，居然之家网上商城“居然在线”正式上线，向电商迈出了实质性的一步。
对此，电商观察人士唐人(化名)就表示，这种所谓的抵制并非是对天猫O2O的直接抗议，他们害怕的是线上代理商的参与其中之后波及其根基——品牌商。一旦品牌商不再选择家居卖场，一直走“二房东”路线的家居卖场日子将会很难过。所以，这种抵制是为了保护代理商的利益从而实现最终的自我保护。
但是，相较于家居卖场搭建的电商，借力天猫、京东等B2C平台开线上店对于家居品牌商来说似乎更加可靠一些。记者发现，欧瑞、顾家、曲美、雅兰等家居品牌都在天猫上开设了旗舰店。
以曲美为例，它把传统渠道中某个系列的产品划分出来，定价比线下低20%，完全通过电商方式推广，以求线上线下利益的差别化发展，随后该系列产品的电商销量已经占据了产品总销量的40%。
同时，用户线上下单，在实体店进行体验，经销商完成后期的配送、安装和服务，曲美还会给予物流补贴。这一系列的措施都让曲美在天猫家居馆的人气很旺，排在同品类的搜索和销售前列。
走低价路线的林氏木业更是用包邮政策牢牢绑住了消费者的心。今年双11其就占据了天猫住宅家具品类的销售冠军。
还是再养养吧
家居电商界，老牌的齐家网、美乐乐表面风光，最近的居然之家、星易家危机重重，尽管家居电商的市场前景被看好，但是正如红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦说的那样，“当前的家居电商处于培育期”。
庄帅告诉记者，目前家居卖场所谓的安装、调试、维修等都是由各个品牌商在做的，做电商的话卖场并不能实际控制SKU和库存，同时家居产品的物流配送成本又很高，这都需要家居电商仔细考虑。
另外，产品在网上销售，经销商负责送货、维修，这就将经销商变成“搬运工”，顾家家居、全友家居也曾经提出这种模式，甚至让利10%~15%给经销商，但经销商都不感兴趣。全友家居2012年就发生过大批经销商离开的情况。
此外，电商观察师张辉也表示，当前家居走电商的目的在于两个，一是品牌信息展示，另外就是促成销售。在电商普遍打价格战的情况下，家居产品类目因为没有标准化，在价格上就会有较大差异。
比如居然之家有一款沙发，但在红星美凯龙上面却没有相同的款，顶多是类似的款。这样的价格战是没有意义的，所以家居电商的竞争更多的集中在线下品牌、产品差异化以及服务上面，并不是价格主导。这也得到了王琦琦认同，他指出，当前星易家应把更多的资源和资金投入在提升用户体验和加强服务能力上，通过不断地整合资源，丰富产品线，在商品展示、交易流程、交易环境、物流配送方面进一步优化，推进线上线下一体化进程，逐步建立起家居电商标准和规范。
在当下，营收不是第一考量。而在高额的家居物流成本面前，王琦琦也坦言“至于解决家居产品物流的高成本问题，非一日之功。”
对此，庄帅也提醒道，未来家居移动电商、电视电商依旧将有很多潜力。这从手机下单支付数额的几何增长就可见一斑。但执着于PC电商平台的家居企业何时转身就未知了。
(本报记者：凌晨)
