有关区域零售企业“触电”布局O2O（Online，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）的消息此起彼伏。近日，银座股份就发公告称，公司拟与大股东山东省商业集团、易通支付共同出资设立银座云生活电子商务公司（下称“银座云生活”）。

在月初，步步高也曾发布公告表示，为实现线下与线上融合的O2O 商业模式，公司拟以自有资金出资1亿元，设立全资子公司—步步高电子商务有限责任公司。

事实上，近来，包括百联、王府井等在内的不少传统零售业上市公司因受电商冲击，纷纷布局O2O 以谋求转型。

“转型不是短期就能实现的，商家进入移动平台仅仅是开始。”济南华喜企业管理有限公司总经理封保勇接受经济导报记者采访时表示，后续双方还需要在精准推送、数据挖掘甚至后台供应链等多方面展开合作。“线下体验、线上交易的新商业模式，将发挥电商与实体店各自的特点，体现营销的综合性优势。”

先打好线下基础

银座股份公告显示，银座云生活拟在鲁商集团旗下易通支付平台的基础上，整合鲁商集团旗下零售、家具、酒店旅游等内部业务，并吸引其他社会商品和服务资源成为O2O 电子商务综合平台。

作为银座股份的大股东，鲁商集团经营范围较广且规模庞大，旗下产业包括零售、地产、酒店旅游、文化传媒、物产、教育、汽车贸易、小额支付等多个领域，2012年实现收入620 亿元。其中，零售业作为鲁商集团的主业，其业务涵盖百货、超市、购物中心、现代家居、便利店、电商等多种业态及绿色食品、珠宝、红酒及电器等多个专 业公司，合计拥有大型门店120余家及与台湾统一集团合资经营的便民超市180余家，2012年其零售业务收入超过300亿元。

“银座本身就是一个大零售商，无论从货源还是货品质量、花样上都不输于现在的电商，在区域上更贴近消费者，让消费者信赖。”封保勇表示，依托山东省内最大的商业集团，银座云平台具备良好的经营基础。

但基础良好并不意味着企业一定获得成功。据中国连锁经营协会统计，截至目前，全国连锁百强有70余家开展了线上业务，但大多业绩惨淡。

短期内成本或增加

封保勇认为，银座云平台面临着消费者习惯改变和价格没有优势等问题。

“一说网上购物，首先想到的是淘宝、天猫、京东等。”封保勇说，消费者已经习惯了银座就是实体就是线下销售，在品牌及体验等其他都具备优势的情况下，改变消费者的网购思维显得尤其重要，要通过广告以及店面店员的不断推荐等宣传方式，引导消费者的鼠标点向银座云平台。

对于本地顾客网上购物习惯的培养，业内人士认为，应加快转型力度，成立样板店，并细分顾客群体，把高端、中端分开，“不能一块儿弄，那样会把品牌和实体店都搞砸了。”

“首先应该把本土的网络市场做大做强，”封保勇认为，必须要在全省推广开，才能全国。全省搞自己的区域平台，全国利用现有电商。

其次就是价格问题。封保勇分析，电商避开了经销商及实体店等的束缚，节省了成本，在价格上很有优势，实体店在价格上怎么去竞争也是银座需要考虑的。

“这些主要问题如若解决了，加上区域的品牌效应体验效应及脸熟效应等，定会更能吸引消费者。”封保勇说，如果与其他企业在提供产品及成本控制等方面没有显著区别，那么所谓O2O 只能算作渠道的拓展，不是可持续的战略举措。

“传统零售企业试水O2O，其意义不在于增加一条销售渠道，而是借助互联网提升渠道价值。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，短期而言，试水O2O 可能增加零售企业的运营成本，因为改造门店、开通Wi-Fi都需要费用。但长远来看，这是一种战略转型，能让企业实施更为精准的营销。