主题：商品陈列指南

★  商品陈列的目的是为了规范商品，易于复制，保持一致性。 

　　合理科学的商品陈列可以起到如下作用：增加销售利润，终端的生动化建设，促进消费者的购买欲望；改善商品库存，库存控制管理；创造陈列美观，突出企业形象；争取最大陈列面，尽量充分利用卖场空间。 

　　合理科学的商品陈列可以大大提高销售量。但很多连锁企业对此缺乏足够的重视。比如目前有很多连锁公司请广告公司来为他们设计，广告公司主要是对VI来设计，缺乏对的设计，也缺乏对不同面积的卖场的陈列和规划理念，甚至不同的形状对商品和货架的摆放都有区别，柱子的多少都会影响商品的陈列。所以应该请专门的连锁经营专家来考核设计。 

1、商品陈列原则 

　　●分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客一次性购买。 

　　●商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。 

　　●顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客随手可取。 

　　●货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。 

　　●相关商品陈列在一处。既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。 

　　●把互有影响的商品分开设置。例如，将异味商品、食品、需试音或试像的商品单独隔离成相对封闭的售货单元。 

　　●将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客。 

　　●将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置。 

　　●按照顾客的流动规律设置货位。 

　　●货位设置要考虑是否方便搬运卸货。 

2、商品配置 

　　1）、商品归类 

　　不同行业有不同的分类方法。在零售业，最好按照消费者的消费习惯归类，把消费者可能购买的关联性产品放在一起。 

　　（1）、大分类的分类原则 

　　在超级市场里，大分类的划分最好不要超过十个，比较容易管理。不过，这仍须视经营者的经营理念而定，业者若想把事业范围扩增到很广的领域，可能就要使用比较多的大分类。大分类的原则通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类，例如，水产就是一个大分类，原因是这个分类的商品来源皆与水、海或河有关，保存方式及处理方式也皆相近，因此可以归成一大类。 

 　（2）、中分类的分类原则 

　　A：依商品的功能、用途划分 

　　依商品在消费者使用时的功能或用途来分类，比如说在糖果饼干这个大分类中，划分出一个“早餐关连”的中分类。早餐关连是一种功能及用途的概念，提供这些商品在于解决消费者有一顿“丰富的早餐”，因此在分类里就可以集合土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品来构成这个中分类。 

　　B：依商品的制造方法划分 

　　有时某些商品的用途并非完全相同，若硬要以用途、功能来划分略显困难，此时我们可以就商品制造的方法近似来加以网罗划分。例如：在畜产的大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类网罗了火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品，它们的功能和用途不尽相同，但在制造上却近似，因此“经过加工再制的肉品”就成了一个中分类。 

　　C：依商品的产地来划分 

　　在经营策略中，有时候会希望将某些商品的特性加以突出，又必须特别加以管理，因而发展出以商品的产地来源做为分类的依据。例如：有的商店很重视商圈内的外国顾客，因而特别注重进口商品的经营，而列了“进口饼干”这个中分类，把属于国外来的饼干皆收集在这一个中分类中，便于进货或销售的统计，也有利于卖场的演出。 

　　（3）、小分类的分类原则 

　　A：依功能用途分类 

　　此分类与中分类原理相同，也是以功能用途来作更细分的分类。 

　　B：依规格包装型态来分类 

　　分类时，规格、包装型态可做为分类的原则。例如：铝箔包饮料、碗装速食面、6kg米，都是这种分类原则下的产物。 

　　C：以商品的成分为分类的原则 

　　有些商品也可以以商品的成分来归类，例如100％的果汁，“凡成分100％的果汁”就归类在这一个分类。 

　　D：以商品的口味做为分类的原则 

　　以口味来做商品分类，例如“牛肉面”也可以做为一个小分类，凡牛肉口味的面，就归到这一分类来。 

　　分类的原则在于提供做分类的依据，它源自于商品概念。而如何活用分类原则，编订出一套好的分类系统，都是此原则的真正重点所在。 

　　2）、面积分配 

把商品归类后，要根据不同的目标导向（卖场导向，盈利方向）决定哪些类型商品占有较大陈列面积。

　3）、位置配置 

　　位置配置是指卖场的不同位置该摆放什么商品，一般来说，大型商店各层货位的布局规则如下： 

　　①、地下层多设置顾客购买次数较少的商品，如家具、灯具、装璜材料、车辆、五金制品等。 

　　②、一层的设计原则是保证客流的通畅，宜布置挑选性不强、包装精美的轻便商品，如食品、土特产、化妆品、药品、日用品、箱包、服饰等。 

　　③、二、三层的设计原则是气氛庄重，宜布置挑选性强、价格较高而且销售量大的商品，如男女服装、纺织品、家用电器、钟表、珠宝首饰等。 

　　④、四、五层可分别设置多种专业性柜台，如床上用品、文具、书籍、眼镜、照相器材等。 

    ⑤、六层以上宜设置需要较大存放面积的商品，如电器、乐器、运动器械、工艺美术品等。 

　　商品位置配置好，应该画一张商品配置图，以零售业为例，一层楼只需要一张。这是为了进行输出，以便将来拷贝。 

　　3、陈列标准 

　　1）、磁石理论 

　　所谓磁石，就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。商品配置中的磁石理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。下面将超市店铺各个磁石点的位置、商品配置要点以及配置的商品类型作以比较。

  　超市卖场的布局是否合理，是一个超市最终能否得到消费者认可、企业是否能赢得市场的重要因素。超级市场的平面往往是一个矩形。最有号召力的商品应放在这个矩形的周边，也即卖场的三条边线。在以食品为主的超级市场内，这里配置的商品—般是购买频率高的商品，如米、油和菜等。卖场内必须处处有卖点，以增加消费者其在场内的滞留时间，增加超级市场的销售收入。具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强，或者是促销品、高利润品、特价品。超市的磁石点有5个，不同的磁石点应该配置相应的商品。

2）、商品陈列的六个要素 

Ⅰ、齐全。商品种类应该齐全。 

Ⅱ、便于寻找。 

Ⅲ、陈列空间。小规模商店，端架是最佳的陈列；大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。 

Ⅳ、陈列面。 

　　口味分类 

　　细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。 

　　整体调配 

　　A）把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装； 

　　B）弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间； 

　　C）新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。 

　　颜色搭配 

Ⅴ、陈列高度。 

　　●黄金带（一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。） 

　　●由货架底层调至第二层，销量增加34% 

　　●由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63% 

　　●直接由底层调至黄金带，销售增加78% 

Ⅵ、黄金分割商品陈列线。 

　　商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。 

　　当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。 

　　放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。 

　　系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20～80％的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。 

　　提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。 

　　实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165～180厘米，长90～120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。 

　　其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。 

　　3）、陈列位置 

　　小规模商店，端架是最佳的陈列。 

　　大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。 

　　最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。 

　　4）、陈列形态 

Ⅰ、横式陈列 

　　水平陈列法。能把消费者诱到深处，确定挑选商品时必须沿着陈列左右移动； 

Ⅱ、纵式陈列 

　　产生冲动购买并增加购买之方便性。高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力；每类产品至少有两个陈列面，且占有二层的陈列货架；垂直陈列的好处是：第一，同类商品如果要横式陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到不方便，因为人的视线上下垂直移动方便，而横向移动要较前者差。横向陈列会使得陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品成一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果。第二，同类商品垂直陈列，会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位(为上段、中段、下段)的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列使商品都处于一个段位，以至带来销售要么很好，要么很差的现象。同时也不会出现由于同类商品的横向陈列所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。 

Ⅲ、关联性陈列 

　　将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果； 

Ⅳ、丰富感陈列 

　　品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法； 

　　（3）、结论：商品配置陈列表 

　　商品配置陈列表是对每一个货架上的商品陈列顺序和位置的情况描述的一张表。其作用是作为卖场拷贝的依据，一个货架需要画一张。而双面货架需要两张。所以一个店面通常需要一张商品配置图，几个商品配置陈列表。 

　　商品配置陈列表一般是平面图，有时也是立体图，这就更准确了 

　　1）、标准工具 

　　商品配置陈列表： 

　　注：1、货架位置最下层为A，二层为B，三层为C，四层为D，最高层为E。每一层从左到右，为A1、A2、A3、…，B1、B2、B3、…，D1、D2、D3、…，E1、E2、E3、…。 

　　2、排面是每个商品在货架上面向顾客陈列的第一排的数量，一个为1F，两个为2F，依次类推。 

　　3、最小库存以一日的销售量为安全存量。 

　　4、最大库存是货架放满的陈列量。 

　　2）、修正 

　　卖场规划好所以的商品陈列的内容后，由总部负责评估审批，并按时修正。