文/于洋
引言
在2010年的《MESSAGE》中有一篇《破解连锁小店的品类管理难题》的文章，提出了品类管理与商品组合管理的概念，并介绍了海鼎独到的管理和实施思路。
经过2年的发展，在原有理论体系的基础上，结合多个项目的磨砺和检验，海鼎的品类管理体系进一步完善，尤其针对商品组合管理的部分，理论与系统进一步结合，可以更好地支持企业应用商品组合，可在系统中管理商品经营的整个过程，并最终管控影响到门店的叫货范围。
一、 商品组合在品类管理中的核心位置
品类管理是将每个品类作为一个单独的管理单元进行管理，通过优化企业品类结构，建立商品组合，配合促销、采购与配送、定价、陈列等业务，达到提升企业业绩的目的。整体结构如图1。
n 对于总部，从商品个体看，品类管理需要达到的目的是将商品最优化，公司经营顾客最想要的产品，周转最快，即，不断抓住市场需求，优化品项。核心内容是通过不断的新品引入、老品淘汰达到优化的目的。
n 对于门店，从门店业绩出发，在商圈、面积、商品表现等条件下，门店经营的商品是最适合本门店的商品，从而达到提高周转，提升销售的目的。
打蛇打七寸，牵牛牵牛鼻，商品组合管理就是全局的核心和枢纽。可以按品类定义商品组合，从企业海量的经营数据出发，形成准确高效且周期更新的商品组合，并以此为着力点，系统地解决零售企业品类结构、定价、陈列、促销、采购/配送等多个商品课题。
以商品组合为管理维度，可大大提高企业整体的经营效率，将品类管理的成果有效传递到门店，实现经营业绩的提升。
商品组合如此重要，那什么是商品组合呢？所谓商品组合，就是商品的集合，如乐高玩具，把散乱商品品项套餐化，然后融入各个门店和应用场景。
有的企业认为，商品可以直接以经营方案的形式匹配门店即可，没必要管理商品组合了。而实际上，应用商品组合，其根本问题在于，海量商品很难直接匹配到为数众多的门店，并持续动态维护。
而商品组合是连接商品与门店的必要桥梁。如企业有10个品类，每个类形成8个组合，则有10*8个基于品类的组合，不是8个门店经营方案，而将形成910 =3,486,784,401个门店经营方案，这将大大提高门店经营方案的多样性，可更好匹配门店顾客的差异化需求。
随着时间的推移，可不断针对商品组合持续调优，而不必每次都整体调整经营方案，后续维护和管理也更加灵活、方便。
二、 商品组合推动的思路逻辑
先确定商品组合的管理维度，即品类，然后基于品类，将商品按照属性重新划分，划分成多个商品组合，匹配门店的基本属性，为门店选择合适的商品组合，从而将最合适的商品放至最合适的门店，具体推动过程见下图2。
图2，商品组合推动过程
为了简化品类的管理难度，建议品类和商品主分类做一个映射关系，如品类可定义在：跨几个大类、1个大类、大类下的中类等等，但不能叠加、重复。视企业对各个类别的管理需求来确定，比如重点的大类可以分成多个品类细化管理。
门店需求体现的是门店所覆盖顾客群体对于商品的需求和期望，门店需求受到多种要素综合影响，如下图3所示。
图3，影响门店需求的多种要素
区分门店地域差异，同时考虑商圈（分为价格承受力及品类需求的因素）影响，还要考虑不同门店面积，来确定商品组合的大体划分。
而且，对于很多零售企业而言，因为长期的发展，所以会存在不同代的门店，经营商品可能有所差异。
有些门店设备和商品有匹配关系，不同的设备可放的品项有区别，比如零售企业的货架、立柜、卧柜陈列的商品一般是不同的，可放置的品项数也有差别，而且有时还要区分不同的货架陈列不同的商品等等。
通过商品组合的灵活匹配，可以很好地实现以上的特殊化管理。基于这些考虑，商品组合建立可考虑采用如下图4所示的方式。
图4，商品组合划分示意图
商品组合的品项还可进行差异化管理，具体可分为3个部分，如图5所示：
n 组合间必选商品（组合间所共享），所有门店都必须经营，是核心品项
n 组合内必选商品（选择组合的门店所共享），一类门店必须经营，是特色品项
n 可选商品，门店自叫，不做限制
组合间必选和组合内必选的商品结合成为门店的必选商品，以后配合自动配货，可以给门店配货建议或者强配，要求门店必须经营，而可选商品则给了门店足够的自由度。
图5，商品组合分为3部分
对于不同门店的商品需求，可进行灵活选择匹配，最终得到门店的商品经营范围，即组合的组合。门店经营方案通过商品组合的形式进行管理，可以做灵活调整，体现总部统筹的同时也可以充分体现门店商圈的差异性。
门店选组合的过程可以分解为2步：
第1步，依据门店经营需要，灵活选择所需的商品品类；
第2步，依据门店的店面大小、商圈需求，选择商品组合，如图6所示。一个门店可在一个品类内选择多个组合，最终是取这多个组合的商品并集。
图6，门店选择品类下的商品组合
对于某些特殊门店，可以指定其不经营的商品主类别，然后多个组合及不经营的类别取非集就构成了门店的经营方案。这样应用主要为了不影响商品组合的维护，可以对于某类门店批量选择其商品组合，然后针对个别门店设置其不经营的类别，调整组合不会影响不经营类别，系统自动将组合中属于不经营类别的商品置为不可叫货。
三、 商品组合的系统实现及报表支持
为了支持商品组合的管理落地，海鼎提供了全套系统及报表支持，供企业在实际进行商品组合管理时可以更快捷、更高效，同时也可以管理整个过程，将商品组合实际落地控制门店的叫货范围。
在初始分析门店商圈及区域贡献度时，海鼎提供了分析商圈及区域品类贡献度的报表。在系统中可以维护常规品类，和主分类建立映射关系，如下图所示。对于特殊品类，对应所有的商品，由系统自动生成，主要用于试销组合、促销组合、滞销组合等特殊的业务场景，不用根据不同的品类分成多个组合了。
在商品资料中的，新品引入、老品淘汰，自动按照原来所属的类别，自动对应到常规品类和特殊品类里面，新品引入则增加品类下属商品，老品淘汰则减少品类下属商品。如图7。
图7，品类维护界面
商品组合以品类为基础，根据事先的商品组合品项数规划，依据商品ABC、价格带、包装类型、可售区域等因素进行选品。商品组合由组间必选商品、组内必选商品和可选商品3部分构成，如图8所示。
图8，商品组合维护
在商品组合选品过程中，支持系统自动选品，根据预先设定好的选品规则单做成模板，在自动选品过程中还可以进行一定的调整，最终由系统给出一份建议品项，再由人工调整。
系统会根据商品销售数据，按固定周期计算商品的ABC，用于选品时做参考，报表如图9所示。
图9，商品ABC分析报表示例
每个门店都可根据其基础信息、最大SKU数、所处商圈、区域的参考信息，选择门店适合的商品组合，从而形成门店叫货商品范围列表，具体如图10所示。
图10，门店选组合
四、 面向商品组合管理的组织与流程适配
商品组合可以有效执行，依赖于企业的各部门配合情况，所以需要建立组织机构的支持体系，各个部门按照权责进行配合，使品类管理真正落地。
建议融合五大视角，形成专门的跨职能的品类管理部，跳出日常工作的忙乱和迷惑，把握品类管理全局，真正跳出品类看品类，通过体系化、协同化的品类管理工作取得整个品类的业绩增长。品类管理部需具备的五大视角具体见图11。
图11，品类管理部需具备的五大视角
品类管理部要做到以上五大视角，需要多种职能的人员协同工作，但是这些人员原隶属于各个业务部门，所以建议采用品类与职能的双维度，形成矩阵式团队架构，具体见图12。品类经营团队的成员来自各个职能部门，实现矩阵式管理。
品类经营团队成为聚焦于某个品类的绩效权益共同体，品类经理可专职或者兼职，承担承上启下的重责，同时，设置专职的品类总监，实现对品类发展的宏观全局掌控。
图12，矩阵式组织架构示例
在建立了品类管理部后，需要相应的流程确保各部门的有效协同，常规商品组合管理流程见图13。
图13，常规商品组合管理流程
对于季节性商品，需要区分上架时间、下架时间，建议按固定周期进行评估，针对需要上架的季节性商品，需要增加到合适的商品组合中，对于需要下架的季节性商品，则需要从原有的商品组合中去处掉。
除了建立流程以外，还需要建立更新迭代机制。对于常规商品组合的具体品项，建议1个月调整1次，调整幅度原则上不超过10%；常规商品组合的SKU数，建议3个月或半年调整1次。
所需的各类临时性商品组合，应采用特殊品类下的临时商品组合来完成，应用场景包括新品试销、滞销品甩货、促销活动等，而不影响常规商品组合。
对于新品，建议走试销流程，这些商品作为单独的试销组合推到特定门店进行销售，试销结束后，评估其绩效，同时停用试销组合。转为正常品时，则将商品加入到正常的组合中，如果淘汰，则后续不需处理。
对于滞销品甩货的情况下，则把商品从正常的组合中剔除，同时建立单独的滞销品组合，只允许在特定门店叫货即可。
如促销品需要重点推到门店去，且之前不能经营该商品的门店也可以经营的话，则需要把促销品单独管理。在这种情况下，因为促销商品是一类特殊的商品，只在促销的一段时间内有效，所以这部分商品需要区别于正常的商品，做单独管理，所以需要做促销商品组合。促销商品组合是在特殊品类下面建立的，可以选择所有商品，不需要按类别分组了。
五、 效果评估及持续迭代
在应用了商品组合后，会有一个持续调优的过程。需要通过有效评估，调整后续商品组合推动策略，持续迭代。
商品组合效果评估指标具体包括以下三方面：
n SKU评估值
规划SKU数、可叫货SKU数、销售SKU数、有库存SKU数的同比、环比。
n 库存评估值
库存金额的同比、环比；库存周转天数、库存周转率的同比、环比。
n 门店销售评估值
门店销售量、销售额、毛利额的同比、环比；门店客流量、客单价、客单量的同比、环比。
定期进行商品组合效果评估，同时也要不断搜集门店的反馈意见，不断提升商品组合品质，优化门店商品结构，切实提高门店效益。
除了业绩提升以外，进行商品组合管理还规范了门店的可叫货范围，将总部的经营智慧下放到门店执行；门店叫货的资料复杂程度降低，叫货效率将会持续提升；销售集中，门店叫货商品的满足程度也大大提高；对门店店长的要求大大降低，缓解人力不足对门店经营的影响；总部商品管理效率会逐步提升……
有些企业可能会想，管理商品组合工作量更大了，企业是否有足够的人力投入进去？其实应用商品组合后，企业经营成本不变但结构改变。
在做商品组合之前，零售企业围绕着品类的很多工作都在做，比如选品在做，门店经营商品在做，新店铺货模板也在做……做了商品组合只是让工作能做得更好、更有序、更有收效。合适的商品进入合适的门店能带来巨大的变化，可以给企业带来持续收益。
总之，商品组合管理是一个循环渐进的过程，需要周期性的分析及调整，对公司而言是一场持久的商品经营管理变革。在投入成本可控的情况下，进行有效的商品组合管理会给企业带来积极的变化，且随着应用的深入，效果也会越来越明显。
- 该帖于 2013-12-23 17:03:00 被修改过
