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主题:商品组合管理的理念与实践

海鼎

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  |   只看他 楼主

 /于洋

引言

2010年的《MESSAGE》中有一篇《破解连锁小店的品类管理难题》的文章,提出了品类管理与商品组合管理的概念,并介绍了海鼎独到的管理和实施思路。

经过2年的发展,在原有理论体系的基础上,结合多个项目的磨砺和检验,海鼎的品类管理体系进一步完善,尤其针对商品组合管理的部分,理论与系统进一步结合,可以更好地支持企业应用商品组合,可在系统中管理商品经营的整个过程,并最终管控影响到门店的叫货范围。

 一、     商品组合在品类管理中的核心位置

品类管理是将每个品类作为一个单独的管理单元进行管理,通过优化企业品类结构,建立商品组合,配合促销、采购与配送、定价、陈列等业务,达到提升企业业绩的目的。整体结构如图1

n  对于总部,从商品个体看,品类管理需要达到的目的是将商品最优化,公司经营顾客最想要的产品,周转最快,即,不断抓住市场需求,优化品项。核心内容是通过不断的新品引入、老品淘汰达到优化的目的。

n  对于门店,从门店业绩出发,在商圈、面积、商品表现等条件下,门店经营的商品是最适合本门店的商品,从而达到提高周转,提升销售的目的。


 

打蛇打七寸,牵牛牵牛鼻,商品组合管理就是全局的核心和枢纽。可以按品类定义商品组合,从企业海量的经营数据出发,形成准确高效且周期更新的商品组合,并以此为着力点,系统地解决零售企业品类结构、定价、陈列、促销、采购/配送等多个商品课题。

以商品组合为管理维度,可大大提高企业整体的经营效率,将品类管理的成果有效传递到门店,实现经营业绩的提升。

商品组合如此重要,那什么是商品组合呢?所谓商品组合,就是商品的集合,如乐高玩具,把散乱商品品项套餐化,然后融入各个门店和应用场景。

    有的企业认为,商品可以直接以经营方案的形式匹配门店即可,没必要管理商品组合了。而实际上,应用商品组合,其根本问题在于,海量商品很难直接匹配到为数众多的门店,并持续动态维护。

    而商品组合是连接商品与门店的必要桥梁。如企业有10个品类,每个类形成8个组合,则有10*8个基于品类的组合,不是8个门店经营方案,而将形成910 =3,486,784,401个门店经营方案,这将大大提高门店经营方案的多样性,可更好匹配门店顾客的差异化需求。

随着时间的推移,可不断针对商品组合持续调优,而不必每次都整体调整经营方案,后续维护和管理也更加灵活、方便。

    二、     商品组合推动的思路逻辑

先确定商品组合的管理维度,即品类,然后基于品类,将商品按照属性重新划分,划分成多个商品组合,匹配门店的基本属性,为门店选择合适的商品组合,从而将最合适的商品放至最合适的门店,具体推动过程见下图2

 

 

2,商品组合推动过程

    为了简化品类的管理难度,建议品类和商品主分类做一个映射关系,如品类可定义在:跨几个大类、1个大类、大类下的中类等等,但不能叠加、重复。视企业对各个类别的管理需求来确定,比如重点的大类可以分成多个品类细化管理。

    门店需求体现的是门店所覆盖顾客群体对于商品的需求和期望,门店需求受到多种要素综合影响,如下图3所示。

 

3,影响门店需求的多种要素

区分门店地域差异,同时考虑商圈(分为价格承受力及品类需求的因素)影响,还要考虑不同门店面积,来确定商品组合的大体划分。

而且,对于很多零售企业而言,因为长期的发展,所以会存在不同代的门店,经营商品可能有所差异。

有些门店设备和商品有匹配关系,不同的设备可放的品项有区别,比如零售企业的货架、立柜、卧柜陈列的商品一般是不同的,可放置的品项数也有差别,而且有时还要区分不同的货架陈列不同的商品等等。

通过商品组合的灵活匹配,可以很好地实现以上的特殊化管理。基于这些考虑,商品组合建立可考虑采用如下图4所示的方式。

 

4,商品组合划分示意图

    商品组合的品项还可进行差异化管理,具体可分为3个部分,如图5所示:

n  组合间必选商品(组合间所共享),所有门店都必须经营,是核心品项

n  组合内必选商品(选择组合的门店所共享),一类门店必须经营,是特色品项

n  可选商品,门店自叫,不做限制

    组合间必选和组合内必选的商品结合成为门店的必选商品,以后配合自动配货,可以给门店配货建议或者强配,要求门店必须经营,而可选商品则给了门店足够的自由度。

 

5,商品组合分为3部分

    对于不同门店的商品需求,可进行灵活选择匹配,最终得到门店的商品经营范围,即组合的组合。门店经营方案通过商品组合的形式进行管理,可以做灵活调整,体现总部统筹的同时也可以充分体现门店商圈的差异性。

    门店选组合的过程可以分解为2步:

    第1步,依据门店经营需要,灵活选择所需的商品品类;

    第2步,依据门店的店面大小、商圈需求,选择商品组合,如图6所示。一个门店可在一个品类内选择多个组合,最终是取这多个组合的商品并集。

 

6,门店选择品类下的商品组合

对于某些特殊门店,可以指定其不经营的商品主类别,然后多个组合及不经营的类别取非集就构成了门店的经营方案。这样应用主要为了不影响商品组合的维护,可以对于某类门店批量选择其商品组合,然后针对个别门店设置其不经营的类别,调整组合不会影响不经营类别,系统自动将组合中属于不经营类别的商品置为不可叫货。

 

    三、     商品组合的系统实现及报表支持

    为了支持商品组合的管理落地,海鼎提供了全套系统及报表支持,供企业在实际进行商品组合管理时可以更快捷、更高效,同时也可以管理整个过程,将商品组合实际落地控制门店的叫货范围。

    在初始分析门店商圈及区域贡献度时,海鼎提供了分析商圈及区域品类贡献度的报表。在系统中可以维护常规品类,和主分类建立映射关系,如下图所示。对于特殊品类,对应所有的商品,由系统自动生成,主要用于试销组合、促销组合、滞销组合等特殊的业务场景,不用根据不同的品类分成多个组合了。

在商品资料中的,新品引入、老品淘汰,自动按照原来所属的类别,自动对应到常规品类和特殊品类里面,新品引入则增加品类下属商品,老品淘汰则减少品类下属商品。如图7

 

7,品类维护界面

商品组合以品类为基础,根据事先的商品组合品项数规划,依据商品ABC、价格带、包装类型、可售区域等因素进行选品。商品组合由组间必选商品、组内必选商品和可选商品3部分构成,如图8所示。

 

8,商品组合维护

在商品组合选品过程中,支持系统自动选品,根据预先设定好的选品规则单做成模板,在自动选品过程中还可以进行一定的调整,最终由系统给出一份建议品项,再由人工调整。

    系统会根据商品销售数据,按固定周期计算商品的ABC,用于选品时做参考,报表如图9所示。

 

9,商品ABC分析报表示例

每个门店都可根据其基础信息、最大SKU数、所处商圈、区域的参考信息,选择门店适合的商品组合,从而形成门店叫货商品范围列表,具体如图10所示。

 

10,门店选组合

    四、     面向商品组合管理的组织与流程适配

    商品组合可以有效执行,依赖于企业的各部门配合情况,所以需要建立组织机构的支持体系,各个部门按照权责进行配合,使品类管理真正落地。

    建议融合五大视角,形成专门的跨职能的品类管理部,跳出日常工作的忙乱和迷惑,把握品类管理全局,真正跳出品类看品类,通过体系化、协同化的品类管理工作取得整个品类的业绩增长。品类管理部需具备的五大视角具体见图11

 

11,品类管理部需具备的五大视角

    品类管理部要做到以上五大视角,需要多种职能的人员协同工作,但是这些人员原隶属于各个业务部门,所以建议采用品类与职能的双维度,形成矩阵式团队架构,具体见图12。品类经营团队的成员来自各个职能部门,实现矩阵式管理。

    品类经营团队成为聚焦于某个品类的绩效权益共同体,品类经理可专职或者兼职,承担承上启下的重责,同时,设置专职的品类总监,实现对品类发展的宏观全局掌控。

 

12,矩阵式组织架构示例

    在建立了品类管理部后,需要相应的流程确保各部门的有效协同,常规商品组合管理流程见图13

 

13常规商品组合管理流程

对于季节性商品,需要区分上架时间、下架时间,建议按固定周期进行评估,针对需要上架的季节性商品,需要增加到合适的商品组合中,对于需要下架的季节性商品,则需要从原有的商品组合中去处掉。

    除了建立流程以外,还需要建立更新迭代机制。对于常规商品组合的具体品项,建议1个月调整1次,调整幅度原则上不超过10%;常规商品组合的SKU数,建议3个月或半年调整1次。

    所需的各类临时性商品组合,应采用特殊品类下的临时商品组合来完成,应用场景包括新品试销、滞销品甩货、促销活动等,而不影响常规商品组合。

对于新品,建议走试销流程,这些商品作为单独的试销组合推到特定门店进行销售,试销结束后,评估其绩效,同时停用试销组合。转为正常品时,则将商品加入到正常的组合中,如果淘汰,则后续不需处理。

对于滞销品甩货的情况下,则把商品从正常的组合中剔除,同时建立单独的滞销品组合,只允许在特定门店叫货即可。

如促销品需要重点推到门店去,且之前不能经营该商品的门店也可以经营的话,则需要把促销品单独管理。在这种情况下,因为促销商品是一类特殊的商品,只在促销的一段时间内有效,所以这部分商品需要区别于正常的商品,做单独管理,所以需要做促销商品组合。促销商品组合是在特殊品类下面建立的,可以选择所有商品,不需要按类别分组了。

    五、     效果评估及持续迭代

    在应用了商品组合后,会有一个持续调优的过程。需要通过有效评估,调整后续商品组合推动策略,持续迭代。

    商品组合效果评估指标具体包括以下三方面:

    n  SKU评估值

规划SKU数、可叫货SKU数、销售SKU数、有库存SKU数的同比、环比。

    n  库存评估值

库存金额的同比、环比;库存周转天数、库存周转率的同比、环比。

    n  门店销售评估值

门店销售量、销售额、毛利额的同比、环比;门店客流量、客单价、客单量的同比、环比。

    定期进行商品组合效果评估,同时也要不断搜集门店的反馈意见,不断提升商品组合品质,优化门店商品结构,切实提高门店效益。

    除了业绩提升以外,进行商品组合管理还规范了门店的可叫货范围,将总部的经营智慧下放到门店执行;门店叫货的资料复杂程度降低,叫货效率将会持续提升;销售集中,门店叫货商品的满足程度也大大提高;对门店店长的要求大大降低,缓解人力不足对门店经营的影响;总部商品管理效率会逐步提升……

    有些企业可能会想,管理商品组合工作量更大了,企业是否有足够的人力投入进去?其实应用商品组合后,企业经营成本不变但结构改变。

    在做商品组合之前,零售企业围绕着品类的很多工作都在做,比如选品在做,门店经营商品在做,新店铺货模板也在做……做了商品组合只是让工作能做得更好、更有序、更有收效。合适的商品进入合适的门店能带来巨大的变化,可以给企业带来持续收益。

 

总之,商品组合管理是一个循环渐进的过程,需要周期性的分析及调整,对公司而言是一场持久的商品经营管理变革。在投入成本可控的情况下,进行有效的商品组合管理会给企业带来积极的变化,且随着应用的深入,效果也会越来越明显。

 

- 该帖于 2013-12-23 17:03:00 被修改过

何处无尘埃

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  |   只看他 2楼
开始只是知道做商品零售的是个不小的学问,只是不知道还有这么系统的只是,但是有个问题就是,楼主你说的图一在哪儿呢?
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与其犹犹豫豫,不如立马行动

余承刚

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  |   只看他 3楼

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