通过文化Mall、文化综合体建设，意在搭建一个以图书为中心，影城、体验馆、电玩城、咖啡馆等购物、休闲、娱乐、餐饮项目逐渐围拢的“泛文化圈”，从而从“图书经营者”转向“资源经营者”——这些对于书业尚属新做法，而商业地产开发商却凭借多年经验，在全国各地将之娴熟运转，不乏成功案例。在应对冲击、增加消费者黏性上，书业能向地产商学些什么？
“受图书行业环境影响，从2013年12月1日起停止图书和相关业务……”这则深圳购书中心于11月27日发布的停业公告，旋即在网上掀起又一轮“实体书店末日”的热议。12月20日，江苏凤凰出版传媒集团兴建的凤凰苏州书城逆势而起，其所在的苏州凤凰广场不再是传统意义上的书店加一些多元业态，而是集书店、展览、户外、视听体验中心、美食、零售等为一体的“文化MALL”。关门、开业之间，折射出传统零售业在电子商务强势冲击下“生死抉择”。
抓住“二代中产”主消费群体
一个消费者去书店，如果不买书，他还能做些什么？江西新华发行集团总经理涂华给出的答案是：他们还能看电影，带孩子去儿童职业体验馆，“尝鲜”数字生活馆……这些都是江西新华红谷滩文化综合体提供的一站式文化消费服务。涂华并未否认图书在红谷滩文化综合体中的核心地位，但更值得注意的是，一个以图书为圆心聚焦其他业态而成的“泛文化圈”，将更加有利于吸引消费者。
这个趋向在北京三里屯太古里、万达广场等时尚地产项目上得以清晰验证——首先通过前期理念设计确保开门红，然后借助各种手段维持、提升人气，包括研究消费人群、不断调整招商、提升餐饮人气、营造文化氛围等。当客流不足以支撑盈利时，他们不惜重新装修、重新规划，乃至推倒重来。
不少新华书店集团也在打造类似的“泛文化圈”——江苏凤凰出版传媒股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司、湖北省新华书店集团、河北省新华书店集团、浙江省新华书店集团等都在新华书店转型升级上布局长远，选择走“同心多元”的文化MALL、文化综合体发展道路。
刺激购物中心和新华书店做出改变的原因，在于他们都要应对电子商务的冲击，比任何时刻都更迫切地需要抓住消费者——没有客流，就没有消费，然而时下的消费者并不容易被满足。三里屯太古里的成功在地产同行看来是“十年磨一剑”。花了10年，英国太古地产将其打造成北京知名度最高、人气最好的时尚地产，也成为消费者眼中时尚的消费品、消费方式和消费潮流的汇聚地。国际知名管理咨询公司麦肯锡今年7月发布的《中产阶级重塑中国消费市场》报告，将当下中国最重要的消费群体界定为“二代中产”（20岁～40岁，受过良好教育，喜欢尝试新事物，追求个人生活品位与生活方式）。报告表明，2012年该群体总量达2亿，占城市人口的15%，而在未来10年，他们的消费总额将逐步提高至全社会消费总额的35%。
当下读者为何不愿进书店？他们很可能是期待未得到满足，或者是书店满足的方式不对。而以文化MALL、文化综合体来改善是新华书店的普遍做法。“二代中产”也是新华书店亟需抓住的赖以生存的消费群体。太古地产、万达地产等也在求变，除了提供紧贴消费需求和潮流的商品外，还注重提供更多的与众不同的东西，如太古地产在三里屯太古里引进了PageOne书店，后者的文化地标作用随即凸显。
卖书不如卖感觉?
以“服务升级、业态引进”满足读者需求，已成为新华书店的共识。不过几家欢喜几家愁，深圳购书中心也曾走过类似路子，2005年前后就开设了水吧，尝试过美食坊、文具店、通宵经营等，也在2008年上线了网络书店。但与2006年底开业并已成功打出品牌的深圳书城中心城相比，他们还是在活动组织、书城宣传、品牌打造上不够持续，有欠深入，因而在面临强力的竞争对手时，日子在近两年日益艰难，直至歇业。
反观深圳书城中心城，他们从一开始就表现出探索文化MALL的强烈愿望，如今走得颇为成功。今年11月30日，第十四届深圳读书月特别活动“温馨阅读夜”在该书城成功举办。又一个文化狂欢夜背后，是该书城与深圳读书月日益紧密的联系。在深圳出版发行集团总经理尹昌龙看来，深圳书城中心城是他们提供公共文化产品的重要抓手——作为国企，深圳出版发行集团比民营书企能更好地切入公共文化产品领域，而从经营角度，他们又比图书馆等公共文化机构有更强的动力、能力将公益融入经营，做到文化与市场相结合。伴随着深圳读书月越来越大的影响，该集团旗下书城的整体人气得以提升，形成一个良性循环。
尹昌龙所说的公共文化产品并非单指图书，而是包含了讲座、签售、电影、餐饮、服务、配套设施等。相比单纯售书，深圳书城中心城更像是在贩卖一种独具特色的文化感、时尚感。当消费者为文化感、时尚感买单时，他们自然也就消费了图书、电影、餐饮等有实际收益的商品或服务。
地产商对此的认识更为直观。PageOne书店如今在三里屯太古里的经营面积扩大至1500平方米，在寸土寸金且周围中高档专卖店林立的三里屯商圈，可谓一道风景。同样的情况也发生在西西弗书店，他们前不久在深圳也开设了首家分店。西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹将其经验归结为“文化业态与商业业态的成功结合”。在他看来，西西弗书店能提供优秀的文化氛围，商家则要考虑自身是否需要这种提升。在双方不断的试探、磨合中，西西弗书店如今已有了18家分店。
不难看出，多元业态的引进并非是简单的业态堆积，而要在因时、因地、因人群上综合考虑，以读者需求为经营导向。以拓展到电影院线领域为例，鉴于中国电影市场近年来火速攀升，众多书城选择在店内开办影城。2011年，当涂华在北京偶遇湖北省电影总公司、湖北银兴院线总经理陈敦亮后，双方一拍即合。如今，新华银兴国际影城已向公众开放，这也成为涂华为红谷滩文化综合体广泛洽谈文化项目的一个缩影。
变身“资源经营者”
地处购物中心的书店提供了浓郁的文化感，与周围商家有很大的区别。有专业人士评价，消费者到PageOne等书店未必买书，但这些书店无疑是适宜消费者驻留的极佳场所——休闲、放松、氛围好、简餐、24小时营业等——只要留住消费者，就意味着消费的可能。
书城也适用这个道理——将一直以来“买了书就走”的购物体验，延伸到侧重体验的“逛书店”，这契合了时下都市生活一站式的特点：买书之余，消费者可以尝试到更多、更新鲜的东西。
近两年升级、改造原有店面的新华书店数量甚多，也不乏新开张的专走文化MALL、文化综合体路线的大书城。这样一种“重新出发”的举动，表明新华书店正在从单纯的售书者逐渐向资源经营者转变。
常州新华书店总经理何志峰对此颇为认可。在他看来，经营大书城实质是经营商业地产，若把书城本身看作大商品，图书和其他业态则是大商品前提下的小商品。“新华书店如今需要将自营的售书及少量多元业态以及其他通过联营、出租方式引进的业态一起，放在统一完整的语境下思考，譬如打造怎样的风格？引进哪些业态？如何安置不同业态？怎么分流、怎样设计动线？等等。”
新华书店静安店围绕复合式文化生活空间的主题，改造后除传统图书销售外，还涉猎了时下多数新华书店热衷引进的数字体验、亲子阅读、影视视听、创意生活、教育培训、咖啡餐饮等业态，他们统一被结构在以矮柜、桌椅、艺术装饰品、绿色植物和大量留白打造的精致优雅的阅读空间中。
非图书流通者的眼光为新华书店提供了更多的可能。何志峰等表示，他们不是在卖书，而是在卖资源。常州新华书店就积极营销自身的媒体资源，将店内的水泥柱、封书条、塑料袋等全部作为广告资源提供给供应商付费使用，收效颇佳。
这点已为大多数新华书店意识到。他们扎根当地数十年，又大都处于黄金地段，而在向文化MALL、文化综合体升级时注重保持自身优势和特色，以此作为资源经营可靠的出发点。南京市新华书店在改造旗下的中山北路店、江东中路店、外文书店时，分别趋向了三种书店形态——中山北路店定位于社区书店，整体专注于品读、时尚和休闲；江东中路店则以打造城市文化生活空间为目的，主打精品书店，引进专业培训、商业银行和品牌餐饮，体现中高端文化消费的特性；外文书店作为专业书店，改造后则以更加专业的服务来满足更加多样化的文化需求，引进英语培训、咖啡馆等业态。
眼下新华书店在打造文化MALL、文化综合体上已小有成就，不乏先行者和成功模式。然而文化MALL、文化综合体一般投资回收周期较长。凤凰出版传媒公告显示，其投资的合肥、苏州、宿迁文化MALL项目的投资回收期分别为10.22年、9.67年、12.37年（均包含3年建设期），而被认为是经济效益较好的射阳项目，投资回收期也达到了7.5年。如此长的投资回收周期，再加上建设过程中不断进行的升级调整，使得整个文化MALL、文化综合体的打造成为一场“长跑”，既要紧跟（引领）消费者需求，也要在与同行竞争中保持自身特色。恰可用安徽出版集团董事长王亚非感慨美国底特律城破产时所言，“任何产业都有风光年代和黯淡时期，这取决于市场空间、投资成本和消费转型，若一个产业的集中度太高、消费太雷同、转型太缓慢，那就很难保持相应的强力和市场活力。”新华书店或可对照借鉴。
（来源：中国出版传媒商报 张攀）
