主题：促销业务管控的新纪元

引言

　　零售行业，并非每个企业都做广告，但是每个企业都无一例外地开展促销。促销的最终目的是为了提高销售额。要怎样吸引顾客，让顾客对我们的商品产生兴趣和占有欲，最终购买我们的商品，是很多企业都在研究的课题。

作为一个商业企业，自然是要提供多种多样促销来吸引消费者，提升营业额。但是，怎样让促销活动做得秩序井然，开源节流，用最少的财力投入，得到最好的促销效果呢？

　　这里我们以某零售企业促销业务体系为例，展开我们今天的对于促销活动流程的专题讨论。

　　首先，促销需要有市场部、采购部、配送中心、营运部共同参与。由市场部负责整个促销活动的组织协调，由采购部提供促销提案，配送中心负责促销商品、物料配送，由营运部负责促销活动布展、促销活动执行。

　　从业务内容，整个促销方案从策划到实施，需要分如下阶段来实现。

图1  促销方案流程图

一、促销初稿形成

（一）规划促销档期、促销主题、促销提纲

　　1、规划促销档期、促销主题

　　促销活动的规律性更新，有助于提升门店营业额，又能减少活动成本，因此有了促销档期的概念。每个档期可以有多个主题，将促销活动分类管理，因此有了促销主题的概念。

　　那么促销档期、促销主题、促销活动之间是什么关系呢？

　　如下图2，我们可以将一年分多个档期，一个档期包含多个促销主题，一个促销主题下有多个促销活动。

图2  促销档期、主题及活动关系示意图

　　一般，年初就规划好整年的档期安排和主题。便于各部门提前规划好人力投入和时间安排。至于档期时间段和主题设定，要结合当年节假日安排和企业自身的情况来制定，有如下因素需要考虑：

　　建议周四左右完成档期促销商品的替换，以照应周末的消费高峰。

　　档期天数最好根据消费者消费频率设定，过长会被消费者“漠视”，过短劳民伤财却效果欠佳。

　　节假日最好不要跨档期。

　　促销主题根据节日、季节、寒暑假、消费习惯来设定。

　　为了便于大家理解，举个某化妆品企业设置的档期和主题的例子，见表1。

表1 档期及主题示例

　　2、规划促销版块

　   规划促销版块，即由企业规划一份促销提纲，以及可选促销活动方式。由促销策划人员自由组合，呈献给消费者丰富多彩的促销活动。

　　促销提纲定制化

　　一般简单促销是直接打印促销海报，挂在店里明显位置，吸引消费者。如果促销活动较多，建议企业有自己的促销手册，将促销活动汇集起来，方便顾客比对，快速找到感兴趣的促销活动。

　　当然，不论是否需要促销手册，都需要将每个促销主题下要做哪些活动进行分类，形成一份提纲，然后在这份提纲上添砖添瓦，形成一份完整的促销方案。

　　促销提纲的制订也是需要企业结合自己的行业特点来定制的，建议参考如下因素：

　　突出促销主题；

　　突出品牌活动（主要是突出品牌供应商的促销活动以及自有品牌活动）；

　　突出对会员或目标人群重视；

　　新品、热销品和清仓品建议设置专区；

　　根据企业特色定制特色专区；

　　举个促销提纲的例子，如表2，从表中可以看出，该企业的DM手册版本主要分了10大版块，每个版块所占版面可以根据销售额占比来调整。

表2  促销版块规划示例

（二）选定促销方式

     　 市场部提供整年的促销档期、主题、提纲安排，通知到各部门。如果没有重要因素影响，不建议调整。新档期策划由市场部发起，由采购部提供具体促销方案：如哪些商品满足什么条件参与什么优惠。

   　   为了方便采购确定促销方案，需要给出可选促销方式列表。由采购选择促销方式，和供应商谈定具体促销商品以及返利细节。

   　   目前，各种促销方式五花八门，怎样将这么多形式的促销整合，提供相对全面的促销功能呢？海鼎的HDPMS系统就是通过上一代HDPOS4系统的促销功能迭代，结合项目实践形成的新一代促销系统。可以实现促销方案规划，提供多种多样促销形式，并且实现促销返利计算。这里，以HDPMS系统能提供的促销方式为例。

    　从使用者选择促销方式的角度，HDPMS提供了预定义的促销方式，可通过四层属性对促销方式进行分类，可以逐级选择相应的促销方式：

　　第一层，根据商品范围分：指定商品还是全场商品都参与的活动。

　　第二层，根据优惠方式分：促销价、立减、立折、立赠、换购。

　　第三层，根据商品组合方式分：商品（A）、商品组合（A+B）、商品任选（A/B）、多组任选（(A/B)+(C/D)）。

　　第四层，根据条件判断方式分：数量区间、数量整除、金额区间、金额整除、分段。

     　HDPMS作为新一代促销系统，支持的促销方式灵活多样。如HDPMS通过5种优惠方式（促销价、立减、立折、立赠、换购），主商品、赠品、换购品通过4种商品组合方式（商品、商品组合、商品任选、多组任选），5种条件判断方式（数量区间、数量整除、金额区间、金额整除、分段）自由组合，至少可以提供100种不同的促销方式，如果算上空白模版（自定义促销方式）可以实现多种优惠方式叠加，那么可以实现的促销方式就更多。

   　 图3体现了促销分类体系，并且列举了立赠这种优惠方式可以提供的具体促销活动，促销活动形式多样，我们这里就不一一列举了。企业可以根据行业特点和企业自身情况，总结出常用的若干促销方式，以及可选的若干促销方式，供采购参考，提交具体的促销方案。

图3  HDPMS促销分类体系

（三）提交促销初稿

　　市场部根据采购提交的促销提案，汇总整理成《促销初稿》，交给各部门确认。

   　　 以上三步，就是形成《促销初稿》的过程：市场部提供促销主题、提纲→采购选取促销方式、提交促销提案→市场部汇总成《促销初稿》。

二、促销定稿形成

  　 市场部提交了《促销初稿》给各部门，那么各部门怎样确认这份初稿有哪些需要修改的问题呢？就需要各部门确认如下事项：

　　营运部预估促销商品销售量，收集门店物料需求量，给市场部；

　　配送中心确认仓库促销方案中正常商品的数量，给市场部；

　　采购部确认促销方案中特殊商品（赠品、样品、特殊换购品）的数量，给市场部；

　　市场部根据各部门提供的数据，评估促销商品数量满足率；

　　市场部根据促销系统是否支持，最后确认促销方案是否可行；

　　市场部根据最终商品的总体优惠力度是否符合整体营销预算；

　　同时测试门店促销执行情况，确保执行效果。

　　通过各部门协商调整促销方案后，由市场部整理出《促销定稿》，并给到各部门确认，然后就可以将促销方案录入系统了。

三、促销准备

　　促销方案各部门确认下来了，怎样落地呢？就需要各部门协同工作，为促销活动的正常开展做好准备，主要是从以下方面准备：

表3 促销准备工作 

四、促销执行

（一）支持一品多促销，提供优秀解决方案

　　对于连锁零售企业而言，促销方式多种多样，必然会存在参与促销的商品范围有重叠，简单来说，顾客买了一个商品，可以参与多种促销活动，那么应该选哪种活动？

　　大多数人会想到，直接将选择权给顾客就可以了，看似是最好的方式，但是商品越多，要选择的活动越多，一笔交易要顾客选一两次还能接受，如果要做七八次选择，那岂不是在做调查问卷？哪个顾客会乐意？而且，也会使前台收银系统操作繁琐，用户体验下降。

　　既然人选并不是最优的解决方案，那么我们就来机选吧，让机器给出最优的促销方案，但是什么是最优的促销方案呢？如果说给顾客让利最多是最优方案，那么，秉承这个原则赠送给女顾客剃须刀，她会满意吗？大部分女性顾客应该会选择价格相对较低但是适用的洗面奶。

　　综上我们可以总结出，最优的方案其实就是在人选和机选之间找到一个平衡点。用机选来帮助顾客判断出买同样商品的最优价格，由顾客自己选出她想要的赠品或要换购的商品。

　　怎样由机器选出相同商品的最优价格，其实质是将多种促销方案按先后顺序排列组合，算出每种组合方式的优惠力度，取优惠力度最大的方案。但是如果一笔交易参与了10个促销活动，那么排列组合的情况就有10*9*8……*1=86400种，也就是电脑要算出8万多种结果，取最优方案。对收银机系统性能要求太高，一般连锁零售的收银机系统达不到。

　　而对于连锁零售企业，促销的最终目的是促进消费，增加营业额，因此，最好的促销方案是看上去特别优惠，能给顾客一定让利，但又不会太损失自己的毛利，最终还是为企业利益服务。

　　综合上述考虑，目前HDPMS给出的促销解决方案是：系统根据企业指定的促销活动执行顺序自动计算价格，赠品、换购品由顾客选择。

　　也就是，支持企业根据活动让利程度、顾客心理、往期促销效果等因素选定促销方案执行顺序，来实现促销最终目的。而赠品、换购品则给顾客充分的选择权，满足条件的，系统会自动提示可选赠品和换购品，客户可以根据自己的意愿自主选择，让顾客满意而归。

　　如图4促销方案执行顺序的选定，既支持简单模式的从三种优先级中任选其一（组合优先级、单品优先级、购物篮优先级）；也支持手工调整不同促销方案的执行顺序，比如单品优先级的活动可以再细化，指定不同活动的执行顺序：单品前2，单品，单品后2。从而实现，促销活动执行顺序可控，优惠力度可控，优惠分摊明确，价格问题追溯容易。                

图4 促销执行顺序图

（二）促销问题核查体系

　　促销活动纷繁多样，人工记忆这些促销活动已经不可能。所以在促销执行过程中，需要更多地支持核查问题。比如门店提出促销价格不对，应该怎样排查原因呢？一般，无非三种原因：

　　1、门店理解错误或操作错误；

　　2、市场部录入系统的促销方案错误；

　　3、促销系统程序错误；

　　知道了会导致价格错误的原因，那么就从这三方面入手，来解决问题。

　　1、提前指导，防患未然

　　为了使门店对新档期活动能正确理解、正确操作，需要市场部提供新档期活动操作指引，手册中需要详细说明。每个促销活动，具体商品范围和注意点，比如：某品牌满百减十这个活动，就需要和门店强调特价商品是否参与，优惠是否可累加，入机操作注意点等。

　　2、系统提供体系化问题排查机制，让问题无处遁形

为了方便促销问题排查，我们需要通过系统的监控机制来帮助我们快速找到问题所在。目前的HDPMS系统就提供了一系列的问题排查功能：

　　1）门店反映某商品价格有问题，市场部可以直接在后台查到问题商品目前参与了哪些促销活动，以及当前在门店的售价。可以直接定位到问题方案。

　　2）门店不确定问题商品，也可以在付款前，查看当前交易参与哪些促销活动，将这笔交易中的所有商品和参与的促销活动发给市场部，由市场部定位问题。

　　3）另外门店可以通过报表，查看当前门店所有生效的促销方案。如果有促销方案没有下发到门店，可以及时联系市场部。

　　综上，促销问题的排查需要人工和促销系统共同实现。

　　3、样板店体系，提前预演档期活动

　　其实，有问题再排查，不如防患于未然。零售企业也可以借鉴某企业的“样板店”体系，来保证我们的促销活动正常开展。

　　什么是样板店体系呢？ 简单来说就是让一家门店作为样板店，提前开始促销活动，从而来检核促销商品供应是否及时，门店促销布局是否合理，促销方案执行是否正确等促销前准备工作是否充分。其他门店可以参考样板店的布局，做到连锁门店风格统一，同时也能规避因为促销方案执行问题导致的大面积销售停滞。

　　五、促销收尾

　　促销活动结束后，一般会有部分促销赠品和物料剩余，不能作为正常商品销售，需要退仓或退供应商。配送中心需要下发退货通知，由门店将这些物品打包退回仓库，仓库根据采购和供应商协商好的方式，退回给供应商。能够复用的物料，需要整理好，待下档期使用。

　　门店上一档期促销活动结束后，市场部需要根据整个促销活动从发起到执行到结尾过程中，发现的问题进行总结，系统也提供了促销数据分析报表，方便分析促销活动效果，完善以后的促销活动。

　　小结

　　促销的终极目的是为了提高营业额，通过分析促销活动效果，找到顾客对零售企业商品的兴趣点，有针对性的展开促销。通过体系化规划、执行，同时配合最新的HDPMS促销系统，降低促销活动的人力物力成本。开源节流实现促销效果最大化。