主题：袁岳：不要让营销失去被采购的价值

 　　近几年，我主要忙着公共服务和创业服务，对服务业有了更深刻的认知。我认为，如今所有营销服务的变化都与服务业的发展相联系，首先是消费者的改变正在驱动服务革命时代的到来，服务营销的格局、模式和发展方向正在被改写，这意味着营销人也面临挑战，不快速跟上，营销将失去被采购的价值。

　　一切营销的出发点不是政府投资、经济政策或者产业本身，而是首先要看消费者发生的变化。

　　现在，中国已经进入了人均GDP5000美元以上的服务革命时代，人们已经拥有较高的购买能力，并且有一个庞大的消费群体——独生子女，他们兼并了父母的购买力，可以选择符合自己个性需求的产品。

　　消费者的另一个转变是能力单功能化。人们越来越变成只能做一件事，做不了两件事、三件事。以80后为例，他们变得越来越单功能化，只会工作，不会做饭、做家务。不仅自然人如此，法人也在单功能化。无论是企业前台，还是后勤行政，除了股东大会，所有的活都可以外包。所以，一个公司对供应链的管理和服务的整合能力才是核心竞争力，而不是拥有所有的环节。拥有所有环节的公司成本是最高的，竞争力是最弱的。

　　第三个是消费者和供应商之间信息对称化模式的改变。在互联网时代，消费者掌握了商家更多的信息，一个产品从构想、研发、试验、生产到正式产品出来有一个周期，而消费者获得产品信息的周期成本更低了。因此，我们看到一个奇特的景象——很多消费者跟厂家的知识是平衡的，甚至高于厂家。市场是由信息平衡者领导的。我们不能基于消费者无知的前提做营销，我们的营销必须是聪明营销。原来消费者被当傻帽、信息不对称式的营销不复存在了，对称性信息获取正在走向对称性营销。

　　还有一点，如果我们只是做支持一个厂家的营销，也是不对称营销。我们可以看到阿里巴巴模式，它除了1000个网店，还有近40万家营销服务和多方面的衍生服务支持机构，其中60%服务商家，40%服务消费者，这就是对称性营销模式。

　　消费者虽然比过去强势，但也更加懒惰了。他不会再花大量时间了解产品的来龙去脉，他寻找离他最近的服务者作为最主要的信赖对象。这种改变意味着过去产品品牌为王的时代正式结束了，终端服务品牌为王的时代正在到来。格力之所以能获得更好的发展，正是由于它拥有独立的开发终端和管理终端，能最近距离地接触消费者，给消费者提供整体解决方案。我们可以看到，过去的多次和多段营销体验需求在转变成为一次的营销体验需求，在新时代终端服务商起着关键作用。

　　以上说的四个发展、改变，对今天的营销界意味着什么呢?我认为能给我们带来非常重要的警示，首先是重视设计。

　　在一个公司里，研发中心和营销中心的人往往看不惯对方，相对封闭，做产品研发、产品设计的自我感觉高人一等。但在服务时代，人们得到一个产品或行为时，更看重获取的过程、风格、感受和环境，所以服务的本质就是这些体验的链接。由此，服务也就要讲究连贯性。第一，有创意，同时要有消费洞察。第二，有工艺美学，也要懂技术研发。第三，要做产品设计，同时结合终端渠道设计。第四，要有服务行为设计。就像HELLO KITTY，就属于一个贯穿产品、渠道终端和服务行为的设计。

　　服务营销的成败与否不完全取决于我们的规划、框架。中国营销服务业发展最大的宿命是，所有人都想要好的服务，但大部分人不想干好的服务。服务业快速发展最大的制约是找不到人。

　　所以，对于未来的营销人才，我有很大的预期，他将是IT技术含量、创新性含量较高的，同时富有实操性的人才。对此，我自己也有一种危机感，所以我比我的同行快两到三年转型。百年企业真正的考验不在于一百年的时间维度，而是一百年里至少要经过20个周期。在互联网时代的今天，周期改变了，IT的更新周期是18个月，无线互联网的更新周期是8个月，这说明打造百年企业的难度要大得多，因为要经过的周期比以往经过的周期更多了，我们很容易被其中的任何一个周期落下。例如，我们中间很多人是属于上上个周期的，有的属于上个周期，有的正在当下的周期中苦苦挣扎，而有的已身处下一个周期。

　　因此，所有的营销人都要有危机感，营销的思想若不走在企业的前面，营销将失去被采购的价值。