主题：电商通路在亚洲快消品市场的发展概览

2013年的双十一，阿里巴巴旗下的两大主要电商平台淘宝和天猫在24小时内的销售额突破了350亿元（57.5亿美元），比2012年同日增长了80%以上。这在反映消费者购买力增长的同时，也体现出电商通路与日俱增的重要性和巨大发展潜力。

电商通路呈爆炸式增长，并且发展空间仍很广阔。这一趋势在快速消费品（以下简称快消品）市场尤为突出。近年，全球快消品市场虽然面临着增速放缓的局面，电商通路却异军突起，逐渐成为驱动市场增长的潜在动力。 为了进一步了解电商通路在亚洲快消品市场的表现，Kantar Worldpanel消费者指数研究回顾了电商在中国大陆、台湾地区和韩国这三个市场的发展状况，并阐述了电商发展的动向以及快消品市场品牌在此通路发展的机会。

现状：份额虽小，潜力巨大

相对于其他主流零售通路而言，电商在快消品市场仍是新兴通路，占有率仍很低。数据显示：在三市场中，韩国快消品电商发展最为成熟，在2013年（截至2013/9/8的一年）市场份额达到9%，在现代零售通路中列于第三位，仅次于大卖场和超市。而在中国大陆和台湾地区，电商通路的市场份额仅为1.8%和3.2%。虽然占有率不高，但其市场增速却十分迅猛，连续几年都出现两位数的增长。

消费者规模的增长是主要动力

Kantar Worldpanel数据显示，新消费者的不断加入是三市场电商通路连续增长的主要驱动力。在韩国，超过50%的家户会选择在该通路购买快消品。 而台湾地区有过网购行为的家庭（即渗透率）在今年首次超过了35%。尽管中国大陆最近一年的网购渗透率仅为28%，但其在一线城市（主要包括北京、上海、广州、成都）的渗透率已近50%，在二、三线城市的渗透率也分别接近30%和28%。

按现在渗透率的增速测算，中国大陆和台湾地区的网购渗透率有望在3年内超过50%。 同时，中国大陆、韩国和中国台湾地区在2012年的宽带渗透率已分别达到了35%、90%（数据来自群邑中国“2013互动”报告）和83%（来自台湾地区官方数据），这意味着快消品网购通路的消费者规模增长仍有很大的空间。尽管大陆地区宽带的渗透率没有韩国和中国台湾地区高，不过按其发展速度和数十亿投资的网络覆盖计划，以及各种网上支付系统和物流网络的不断完善来看，未来十年内，电商通路有望蓬勃发展。  

细分消费者是成功关键

正确掌握市场资源和其特性，可让电商通路发挥最大效应。 Kantar Worldpanel数据研究发现，在电商通路中，年轻家庭是主要消费群体。不过，值得注意的是，在韩国和中国台湾地区，50岁以上的老年人正在不断地加入网购大军行列。另外，电商消费群体现正变得分散化，这在电商通路运营相对成熟的韩国市场尤其明显。韩国平台式商城的出现正满足了吸引不同网购族群的需求，例如，年龄在40?50岁的网购消费者更关注家庭购物和百货商场的在线商城，而品牌网店则吸引了大部分年龄在20?30岁间的网购消费者。因此，对于网购消费群体进行细分将会成为电商通路成功的关键。

日化主导，食品次之

品类数量的不断扩展是吸引消费者网购的一个重要因素。目前，日化品类仍占主导，在中国大陆、台湾地区和韩国， 80%的网购人群会在网上购买日化产品。其中，护肤品为这三个市场的领导品类。然而，越来越多的消费者也会选择电商渠道来选购食品。在台湾地区，34%的消费者会选择在网上购买保健食品。饮料也受到中国大陆和韩国网购消费者的欢迎，渗透率分别为23%和32%。除此之外，饼干类和婴幼儿奶粉类也在中国大陆网购通路中迅速成长。

在韩国除了包装食品，生鲜食品包括蔬菜、水果、干货、鱼类/海鲜、肉类和蛋类在电商通路也发展迅速。数据表明，韩国生鲜食品的网购渗透率在2013年已经接近30%，其中水果和干货增长最快，这得益于其线上线下通路的紧密合作。在中国大陆市场，食品类的网购增长主要来自于一线城市，二三线城市的网购消费者主要集中在个人护理产品。

电商运营模式转变

电商企业纷纷开发并建立自己的在线销售模式，电商通路营销方式发生了变化。在台湾地区和韩国，传统拍卖电商例如雅虎和Ebay的市场表现开始下滑，而垂直电商和品牌专卖店表现良好，这主要归功于其线上和线下的完美整合。例如，台湾富邦Momo，结合其电视购物资源来扩大价格优势，同时利用其丰富的电视购物会员网络，吸引他们在其网店消费。另一个例子是零售商7-11的网站7net，充分利用台湾岛形距离近、便利店密集度高的优势，为消费者提供了次日投递、便利店自提取的便捷服务模式。在韩国，运用领先的网络创新技术，电商通过QR码技术、Homeplus虚拟商店以及E-mart的正午阳光3DQR码，将超市的商品信息推送到购物时间紧张的上班族手中，增强了他们的网购意愿。在中国大陆，零售商们开始积极地打造O2O模式来建立整体的购物体验。

随着线上和线下购物界限越来越模糊，以及网络的大众化，快消品企业更需要关注日趋重要的电商通路，提高技术手段来维护并吸引新的消费者。例如可使用社交网络、便捷化订单、与在线通路合作、网站设计等，来吸引消费者的注意力并提供所需要的购物体验，进而提高网购渗透率。与此同时，选择正确的网络平台和品牌沟通战略也是至关重要的。随着网购消费群体特征越来越分散和复杂，基于品牌定位和产品特性来制定市场策略对于商家是必不可少的，并且还要选择最适合的电商平台来吸引和维护品牌的消费者。(Kantar Worldpanel)