从对手到队友 腾讯阿里圈地忙
从格格不入到亲密接触，互联网与百货巨头，在新一轮O2O圈地大战中，纷纷牵手。
阿里从“铁哥们”银泰百货起步，至日前，一举拿下王府井(600859)、银泰商业(01833)、新世界(600628)、华联、大悦城等多家线下零售巨头，腾讯方面则依靠微信这一骑超强单兵，引诸多百货纷纷“上身”，除了天虹商场(002419)、王府井以及上海新世界外，相关的“微信”概念百货，也开始蠢蠢欲动。
“理念相差太大，线下开店是需要赚钱的，而线上则习惯了砸钱，双方就算在一起，也需要时间磨合，现在看来，不说1+1>2，如果能达到1+1=2，就很不错了。”对于百货与互联网联手，中国百货商业协会副秘书长范艳茹感慨道。双方的磨合只是开始，后续能否真正发挥各自优势，融为一体，还为时尚早。
阿里腾讯圈地大战
百货，成了阿里和腾讯，新一轮020圈地大战的重要战场。
2月26日，阿里方面启动“38淘宝生活节”，由手机淘宝担纲，覆盖餐饮、KTV、影院等诸多领域，而百货更是成为此次生活节的重中之重。
除了早已入盟的银泰商业，这次生活节，阿里更是拉拢了王府井、华联、大悦城、新世界等一二线百货巨头。上述5家零售百货巨头，开始入驻手机淘宝平台，尝试探索线下零售移动化。
早在2013年双11之前，阿里与银泰商业已开始小规模试水020电商购物。11月15日，支付宝再与银泰战略合作，除了公众服务、手机支付等方面，双方后续还将在后台系统、会员等延伸领域合作。彼时，整个银泰系统，支持支付宝的线下资源已达到37家，包括银泰百货和购物中心。
及至今年，腾讯与阿里线下资源之争愈演愈烈。腾讯方面，虽然是以社交和游戏为主业，电商一直不温不火，但微信崛起之后，腾讯在生活服务、O2O等领域的想象空间，也一直被市场炒作。
2013年9月12日，天虹商场公告，与微信合作开发O2O业务应用平台，实现会员系统无缝对接，成为首个试水微信电商的百货公司。随后，包括友阿股份（002277）、南京中商(600280)、上品折扣、红旗连锁(002697)、步步高（002251）等，也不同程度开始介入微信生态。
后来宣布与微信合作的王府井，2月13日股价逆势上涨4.25%，更是引发了资本市场对于线下零售与微信合作的追捧，一些A股公司甚至被戏称为“微信概念股”。
实体的压力
实体零售商们集体与电商合作，无奈之举还是必然趋势？
上海一家老牌百货高管向《华夏时报》记者表示，近两年百货受电商冲击很大，尽管消费人群不同，但电商分流已成事实。“之前许多企业为了与电商抗衡，都尝试做网站，但受制于人才、物流甚至体制等问题，很少有做得好的。和互联网巨头合作，可以说是一种无奈之下的试水，如果效果可以，今后可能有更多企业愿意尝试。”
在范艳茹看来，实体压力和互联网趋势，正在促成线上线下从“格格不入”到“O2O”一系列形式的尝试。
“之前实体店跟电商一直都是格格不入。”范艳茹表示，但是现在大势所趋，实体店也不得不拥抱电商。她同时表示，虽然电商有假货之类的弊病，但在一些标准化产品提供上，电商还是非常便利。“搞零售的，你的孩子、家人都去网购了，你能无动于衷？”
范艳茹表示，现在实体店压力太大，大城市有的只有3%-5%的增长，有的甚至负增长，“大家都很着急，要想办法，自己去做电商，或者挖点互联网的人来弄，后来与互联网合作，但这不能太盲目，双方理念相差太大，要做线上，线下的理念必须要变革。”
事实上，受经济增速放缓和电商冲击影响，传统百货日子并不好过。来自联商网的不完全统计，截至2月下旬，全国140余家重点商场、购物中心，有41家企业仅销售额一项，同比均出现负增长。
零售企业想到的第一步，是自己单干，但这未能取得突破。范艳茹坦承，实体店自己重金投入去做电商，但目前看来并不乐观。“网上购物，也不是你想做就能做好的。有的线下零售之前自己做电商，投入几个亿，建立了自己的网上商城，对外号称做了多少多少，但效果怎么样，他们自己心里很清楚。”
新世界百货有关负责人在接受记者采访时透露，尽管新世界旗下已有自营电商平台，但仅仅处于起步阶段，对销售额贡献微乎其微。“行业内有些企业对垂直电商投入很大，但投资回报率极低，新世界不太愿意复制竞争对手的老路，反而更愿意与互联网企业合作，打造O2M(online to mobile)的购物模式。”
范艳茹认为，实体店接触互联网到了第二阶段，必然需要联手互联网公司，不管是阿里巴巴还是腾讯。与此同时，电商的发展也面临一些需要补足的地方，不管是之前的假货、次品，还是品牌资源、用户体验等等。
前述上海百货企业高管分析，传统零售与阿里等互联网巨头合作，看中的是对方大量的用户资源、便捷的支付渠道，同时，它们也希望通过与线上巨头合作，学习借鉴互联网运作经验，而阿里等互联网公司，则通过与线下企业合作，来弥补实体店缺失软肋，增加线上购物所没有的购物体验。
馅饼或陷阱？
值得注意的是，虽然目前百货与互联网巨头联手看似火热，但还处于试水阶段。
先行一步的企业，开始尝试做会员管理系统、菜单定制、预付卡等领域合作。前述新世界百货负责人告诉记者，从去年开始，公司就已经与腾讯低调合作，研发打通线上线下的CRM(客户关系管理)系统。
“腾讯看中的是我们的会员数量，我们则希望学习对方的互联网经验，我们已经开发出电子预付会员卡，目前正在测试，会员只需提前向卡里充值，使用时通过微信支付，就能获得更多积分与优惠。”该负责人表示。
对于与阿里的合作，该负责人告诉记者，与银泰、大悦城不同，新世界还没有将线下支付系统与阿里打通。“未来能否有进一步合作，要看活动效果。”
整体看来，目前互联网与线下百货合作范围还比较有限。以参与阿里“生活节”的华联为例，其落地资源为“北京华联万柳购物中心”，而腾讯方面也透露，与百货的合作，也不是说一下子就全面开花，而是一个地区一个地区推动，“比如北京是王府井的一些店面，上海是新世界的一些店。”
腾讯方面同时透露，相对深度合作的，主要是天虹、王府井和新世界。
事实上，即便是试水O2O，百货也不会只绑定一家。其中，王府井虽然号称与微信战略合作，但其与支付宝同样存在合作。新世界参与阿里“生活节”互动的同时，与微信也在尝试CRM系统合作。
与此同时，所谓合作也是有深有浅。“有的与微信或者阿里合作，其实就是搭个顺风车，披个互联网的概念而已，在资本市场上博个彩，最多算是营销理念的运用。除了简单的营销、活动之外，双方能够多大程度上拿出自己的核心资源，与对方分享合作，真正将线上线下，各个体系打通，这才是O2O的真正试金石。”一名熟悉互联网行业的人士告诉记者。
（华夏时报 记者 张晓斌 滕芙勤）
