2013年，银泰商业集团很“动作频繁”——更名、发展部署。2014年，银泰姿态依旧，只是赋予更多新的含义。
春节前，银泰商业集团CEO陈晓东一句“除夕放假”的承诺引起了业界的广泛关注。尽管零售圈内人士一致认为这是“最给力的员工福利”，但以银泰商业旗下近40家百货及30家购物中心来估算，其闭店一天半或将损失近亿元的销售额还是不小的数字。现在看来，陈晓东用实际行动兑现了他的诺言。而对于所谓的损失，陈晓东也自信满满：“没关系，以后会赚回来。”
看似一个小的举措，背后折射出的却是银泰经过多年沉淀和发展到一定高度后经营理念转变以及大是大非价值取舍的问题。
1998年，银泰商业集团在杭州开出第一家门店暨银泰百货杭州武林店，目前连锁门店遍布浙江、湖北、北京、陕西、安徽等地，前年起在浙江拥有百亿元销售规模。2007年港股主板上市，连续多年蝉联同行上市公司销售、利润增幅第一。
从后起之秀到行业标杆，银泰自然又有了新的姿态——“以客为先”。而所谓的“以客为先”却是银泰在发展战略中要提高三类顾客的满意度。首先是顾客的满意，其次是长期以来与银泰保持合作的供应商的满意，最后是一直勤勤恳恳战斗在一线，为银泰付出努力的员工的满意，完成这三项满意，才是银泰真正的核心竞争力所在。
自我否定
“春节放假安排将成为公司长期制度，目的是为员工幸福感充值”。陈晓东说，一年365天里，银泰秉承“以客为先”理念，但全体员工放假的一天半，员工最大、顾客其次、CEO最小。而这个决定，并非陈晓东一时心血来潮，银泰已经酝酿多年。
其实，强调危机意识的银泰一直都站在转型的十字路口上。去年，“银泰百货”改名为“银泰商业集团”，新公司名称反映其将着力发展银泰百货、银泰购物中心和银泰网三大业态的新策略。
在2009年4月，公司董事会和高管团队在乌镇开了2天的封闭会议，在上对整个公司的商业模式和未来发展做了一次深刻的检讨，最后确定了今后的发展方向——发展购物中心，同时开发电子商务业务。
其实，当时银泰的百货业务发展很好，而电子商务远没有今天的影响。“如果做电子商务将给传统百货和购物中心业务带来影响，但我们仍然做出了改变的决定，这就是一种自我否定、自我革新。”陈晓东说。
但购物中心和百货店则是完全不同的两个业务，之前银泰并没有资源积累，难度和风险都很大。经过讨论，银泰还是决定进入购物中心业态。现在看来，如果当初不做改变，今天仍然以传统实体百货业态为主的话，那么，今天我们的压力会跟所有的同行面对的一模一样。
如今零售业不用再质疑互联网，不是摸着石头过河，而是要过着河摸石头，与其被淹死，还不如拼一把。在和天猫合作的时候，陈晓东曾吐露心声，未来的零售模式是什么?充满了争论和不确定性，但是有一点是我们共同认可的，就是我们未来的商业模式既不同于现在的实体零售，可能也不同于现在的电子商务的模式，可能是一只怪兽。
“银泰作为行业领先者，增长最快。但天猫更快，我们在一起拼了，为了背后那个共同的消费者。”陈晓东说，零售企业需要借力现有的互联网大佬，他们是流量平台。但同时他也指出，未来零售一定与目前，不管线上线下，是完全不同的。未来将是以客为先，是体验、效率竞争不同的模式。银泰将积极做成小怪兽，立足大数据做消费解决方案提供商。
在陈晓东看来，很多企业从小做到大比较容易，但是从大做到强却很难。为什么?因为已经有了很多既得利益，我们已经习惯了眼前的利益格局，团队也习惯了运作模式，“错了是应该的，成了才是意外。当高层有了这种想法、胸怀和包容态度，员工才敢放胆创新。否则，创新很难成功，慢慢地企业就会形成固步自封、唯上而尊的僵化体系。”
如果银泰能够保持创新思想和创新保障机制的话，银泰就一定是那个最接近“怪兽”的企业之一，因为银泰在不断地否定自己、改变自己，在不断地追求和创新。
以客为先
其实，企业未来唯一不变的就是改变自身。未来所有零售的渠道业态，都将发生改变，未来以用户需求来设定零售渠道业态已成必然趋势。
的确，未来的渠道并非是单纯的零售商设计出来的渠道，而是以用户为主的泛渠道。业界也普遍认为，如何“以客为先”，在发现识别和分析用户以后，给到用户精准的购买需求，这是未来零售业变革的最基本的环节。
在零售行业，陈晓东有一个被业界熟知的“解领带、脱西装、赤膊上阵”的理念。如今看来，银泰和陈晓东都已经解掉领带，争取脱掉西装，准备赤膊上阵。“你要彻底了解客户需求，以客户为中心，围绕他们构建一个平滑的，没有太多分别的一个泛渠道状况，解决它的消费当中所有的环节，这些环节有的适合在线上完成，有的明显适合在线下完成。那么，这样才是最终会达到你想象中的目的。”陈晓东说。
为此，银泰商业也进行了一系列“以客为先”的尝试。去年其举行了银泰商业首届技能大赛，分收银员、客服人员、导购员、保安员四大岗位。每一个技能考核点都折射了员工为顾客提供服务时的每个细节点，推进员工强化“以客为先”服务理念。
而为了方便顾客和员工，银泰在购物中心门口设置顾客便民免费充电站和员工停车场免费充电站，营造温馨便民服务的环境。同时将店堂内的卫生间进行改造，增加洗手液、卫生纸、烘手机等设施，在店堂内增加绿色植物，美化店内环境和空气。
“去年银泰所有门店装最高速率、安全级别最高的WIFI，公开让顾客扫码，与网上售价进行比较，甚至可以给顾客加载流量。”据银泰相关负责人表示，“银泰所做的一切都是围绕用户需求来改变。
有分析人士指出，这样可以增加用户对店铺的黏性，只要顾客愿意分享他在店铺里的行动路线，或者是他停留的时间，在未来银泰就可以帮用户提供很多他所感兴趣的产品和精准的服务，而不是收到一堆垃圾广告。
据了解，如今银泰正和一些技术型数据公司合作，把虚拟零售与传统线下零售打通，系统将会根据顾客行为习惯数据分析推送他们真正需要的信息。
未来，用户是在手机端、门店，还是PC电商平台访问你，都已经不再重要。而银泰也已经意识到泛渠道将是未来零售的大方向，只是任重道远，不可能一步到位，需要在不断的试错中实现。
精准营销
“只有秉承以客为先，实体零售商需要用互联网的思维去拥抱技术革命的变化，大数据的变化，消费者的变化。”陈晓东说。
实际上，传统商业连锁与电商的合作已成大势所趋。陈晓东也表示，在与电商的合作中银泰深刻感受到，电商并不是本着要击败实体店的目的而来，而是看着未来物流等更广阔范围业务。在泛渠道合作中，我们深刻体会到电商人的可贵之处。
值得一提的是，2011年9月，分拆后的天猫宣布开放平台战略，首批38家企业入驻天猫，而银泰即是38家企业之一。
去年11月15日，银泰商业集团与支付宝钱包宣布达成战略合作，这是国内首家百货连锁公司接入支付宝服务。在29家银泰百货、银泰城门店，为消费者提供手机“当面付”服务，共同探索未来实体商店移动支付与客户增值服务。据透漏，未来双方还将在系统、会员等方面深入合作。
业界也普遍看好这一合作，随着智能手机的普及，移动互联网高速发展，支付宝钱包正在充分展现出面向线下移动支付的愿景、雄心和能力;而银泰“三驾马车”并驾齐驱的银泰百货、银泰购物中心、银泰网业态品牌组合下，以客为先、门店互联网化迎接未来商店模式，努力完善消费者体验。
线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需要，传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者不同的需求与体验。同时，线上线下商业走向融合，是商业模式创新的需要。目前，银泰正在互联网思维、大数据驱动、O2O战略、泛渠道、以客为先理念等环节全面发力，致力于消费解决方案银泰和天猫的携手将更好地服务消费者。
“现在实体店大多是中心化运作，由零售商来定规则，结果往往制定出一些消费者根本不接受的策略，好比一个百货店真的需要装修到金碧辉煌吗?如此只会让大众客源望而却步。互联网是‘去中心化’的，他们以消费者为先，根据消费者的习惯来定规则。”陈晓东表示。
据悉，银泰的实体店也在升级改造，银泰方面告诉记者，银泰网线上线下的会员打通，所有多家门店的VIP和银泰网上的VIP打通，这样就知道用户在线下是谁，线上是谁。把线上积累的一些数据通过接下来我们要做的东西来给线下，就可以非常精准的提供一些相关的信息给他。
“以客为先，就是不断的发现和跟踪用户的需求。”值得关注的是，在时尚消费品零售行业，缺货率是很高的。“在一些门店，一个专卖店的畅销品缺货率在三成左右，如何能够识别用户的需求，满足他，然后通过整个供应链端的管理，来弥补缺货，而且还能够牢牢的把握住这些用户，这个价值是巨大的。”陈晓东直言，从做零售来讲，只要做到这一点，就已经有足够的吸引力了。
引领美学生活
如今银泰以“全面引领时尚消费产业”为主导方针，从传统百货业到大型购物中心，再到网上购物领域，均取得了较佳的业绩，更成为国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。
银泰方面也告诉记者表示，今后将大力发展高端购物中心业态。可以看到，依托于浙江省内的绝对优势，银泰前几年一直处于稳定和高速发展。而“银泰城”是银泰倾力打造的多功能、复合型城市综合体，是都市时尚生活的中心。
据悉，目前集团正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心超过60家，门店遍布北京、西安、武汉、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市的商业中心，已初步形成了全国性的商业零售连锁集团公司的架构。
“银泰购物中心是最为丰富的地产类型，也是最为生活化的商业模式，更是全民化的时尚潮流。”陈晓东表示，无论转型做购物中心也好，做电商也罢，一定会对原来的百货业有影响、资源分配上有分流，改革者会不会碰到内部的阻力呢？这是一个核心。所以，一方面要有危机意识，另一方面，企业的目标要单一、明确，才有可能引领企业去做一些大胆的创新和改变，否则，在具体实施中会遇到很多问题。
银泰购物中心事业部武斌表示，未来的开店计划，多集中于二三线城市，不过他也透露，银泰的开店策略并非是辐射均衡型的，这跟其他几个大型连锁百货企业有很大的不同。那些均衡发展的品牌策略多是广泛辐射全国，但是在每一个地区的影响力都差不多。“银泰的策略是发展区域优势，即集中资源，开拓那些有机会成为行业标杆的地区，正如在浙江省所打造出的影响力那样。”
银泰凭借集团门店和综合体项目遍布全国的雄厚优势，拥有远超其他零售企业的海量数据库，起步便已经领先一步。在大数据驱动下，客人、商品和活动形成有效的互相联动，银泰藉此能更周到地为顾客服务，减少不必要的库存和促销。而这也是银泰与其他粗放型的商业地产相比最突出的优势。
目前银泰的商业信息化系统，包括优惠共享、信息共享等等，只要通过一张卡就可以同时享受银泰城各类跨界的多项优惠与服务。银泰将客户的购物体验放在首位，带给每一位购物者尊贵感觉。作为同行业领军人之一，银泰购物中心率先启动远程营运巡店系统，加强对各门店的日常管控和视频管理，保证各项目的服务品质。据知在银泰已开业的购物中心里，从车位的配比、公共商业空间的面积占比，各类服务功能的设置上均处于行业领先。
在业界看来，银泰总是能最先发现顾客的多样化需求，不断引领、创新现代时尚生活方式。据了解2012年9月28日，第一个真正意义的银泰城产品顺利开业，开业三日客流均超10万人次，自此掀起了银泰城购物中心全国开业的大潮。2013年9月8日，杭州城西银泰城试营业首日即破20万客流，销售额1400多万。海宁银泰城自12月20日试营业首日，客流近达15万人次， 我们越来越能够感受到每一座银泰城带来的绝不仅仅是商品的堆积和业态丰富这么简单。从奉化银泰城“咱家的幸福之城”到杭州城西银泰城“来银泰，看世界”，再到海宁银泰城“乐享生活，随处可得”的推广语，可见银泰始终在创造全新的生活方式，是老百姓日常生活必不可缺的社会空间，他集成了时尚、生活、购物、娱乐、餐饮、文化、艺术等方方面面的跨界体验，所带来的是远高于物质层面本身的一种精神文化饕餮盛宴。
据悉，2014年，银泰将有近十家购物中心面世，包括浙江的湖州、温岭、临海、绍兴，湖北的武汉，山东的淄博、安徽的合肥、广西的柳州等。每一座银泰城都将作为区域的核心地标出现，正如消费者所认同的那样，银泰城就是一座体验之城，这里有国际化的主食厨房、欢乐的儿童奇幻乐园、时尚的前沿阵地……银泰城就是一场同步潮流的都市进化论，是一个百态生活的大千世界，这里囊括生活的所需。
银泰，这个传统零售企业大佬，正开启实体零售全新时代。陈晓东说，“致力于点亮城市、点亮希望，点亮人与人之间更多可能的关联，创造最有活力和律动的时尚生活，将会是银泰商业集团长期为之坚持和不懈努力和追求。”
（文/黄荣《中国商界》）
