海尔：农村包围城市的电商实验
■文／本刊记者梁健航 发自广州
在中国，随着电子商务快速发展，无论是传统制造业巨头还是传统零售业巨头都吃尽了苦头，除了传统优势业务受到电商蚕食，电商转型之路也屡屡受挫：中国排名前10的电商除了苏宁易购，其余9家都是互联网企业。很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入之后始终没有大的起色。比如国美，早在2007年就开始做电商，组建了几百人的团队，不久又收购了库巴网。然而，2011年库巴网亏损1.94亿元，国美网上商城亏损1.97亿元，国美电商累计亏损近4亿。
很多人认为，这是因为传统企业没有互联网基因。传统企业进入电商领域，就不能延续原有的思维。传统企业大多强调自己拥有商品资源、供应链、销售能力优势，然而，这些资源优势在互联网上有着独特的表现形式。传统企业要重新整合资源，才可以走出一条新路。
交够学费后，2014年，或许传统企业做电商有所改观，从观望和被动的状态，奋起反击。电商专家单仁认为，过去传统企业悲催地沦为网购体验场和比价对象，但2014年它们将进入爆发期，运用电商发挥自己的优势，把自己的资金、产品、制作和服务优势与网络融合，进行新的战略布局。
其中一个觉醒的传统企业巨头是海尔。与互联网企业相比，传统企业做电商有什么优势？海尔商城总经理孙超认为，海尔打通了全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品首发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异化竞争力。全产业链布局、大家电送装一体化服务和全网渗透策略，是海尔电商线上圈地的重要手段。
尤其值得关注的，是海尔凭借国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，快速向中小城市、农村市场渗透，似乎是要在这个庞大而少有竞争对手的市场上成为第二个京东。2013年的调查数据显示，海尔商城的访问用户有以下特征：高学历，高收入，网购经验多，多数来自三、四线市场。孙超解释说，这与海尔的用户特性有关，中国有2800多个县，海尔商城的物流配送覆盖了2500多个县，而农村市场是京东、亚马逊等难以覆盖的，所以海尔商城受到农村市场和三、四线城市用户青睐，让他们体验网购的乐趣。此外，很多在大城市工作的白领，希望为老家的父母购置家电，只能选择海尔商城。
海尔日日顺物流总经理王跃峰说：别人都没有做，对海尔来说就是机会。别人解决不了，海尔有能力解决，这也是机会。全产业链布局优势，以及农村市场的“最后一公里”，也许是海尔逆袭京东、打开农村电商市场的钥匙。
全产业链布局：个性化定制C2B模式
“海尔集团的实网太强大了，每年1000多亿元的销售额，如果不转型互联网，实网就会成为包袱，有被淘汰的风险。但是如果采用了错误的电商策略，靠打价格战做虚网，对海尔的实网同样是一个灾难。”海尔轮值总裁、海尔电器董事长周云杰曾经对媒体表达了海尔转型电商的困惑。所谓的“实网”，是指海尔十多年来建立的营销体系，“虚网”则是指电子商务。要解决“实网”与“虚网”之间的矛盾，需要一条明晰的突破路径，而不是传统电商一味地打价格战，价格战对海尔这种实体企业巨头来说，是杀敌一万，自损八千。
什么是用户强烈需求，对手很难做到，而海尔做起来有核心竞争优势？海尔最终选择了个性化定制C2B模式，希望通过品牌创新，摆脱目前电商线上清仓、价格混乱的恶性竞争。目前，海尔商城个性化定制产品的销售额已超过了30%。
孙超说：“海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划，能够为不同网络的消费者提供差异化服务。对线上用户来说，他们有着更多的个性化需求，通过与服务提供商直接互动，他们可以参与产品设计甚至产品研发。所以海尔商城聚焦的是如何满足互联网用户日趋个性化的需求，所以我们采用规模化定制、个性化定制等方式，以及用柔性化的供应链去满足他们的个性化需求，具体说就是模块化智能制造。”
2012年9月，海尔与天猫合作首次尝试大家电定制，以团购方式销售三款定制彩电，用户可以通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩和接口等6个定制模块选项，进行电视机定制购买，在4个小时里就售出5000台彩电。2013年3月，海尔以天猫为预售平台，推出15款定制产品，共售出16000多台。目前，海尔商城大家电定制涉及冰箱、空调、电视、洗衣机等品类。
2013年“双十一”之前，海尔策划了一场名为“3721”的定制活动。“3721”除了有“不管3721都要做定制”的含意，也意味着大家电定制从消费者进入预订环节到最终完成货品交付，整个流程要控制在37天内，而定制产品的生产周期要控制在21天内。这说明海尔的大家电预售定制思路已经清晰，开始步入正轨。海尔天猫运营总监孙胜波说：“我们更关心的，是找到一种能够长期可持续、可盈利、健康的预售模式。”此次海尔“3721”定制活动销售额高达1.19亿元，在天猫2013年“双十一”期间制造了一个亮点。
孙超表示，虽然很多电商希望推动个性化定制C2B模式，但大家电个性化定制并非易事，它既需要供应链在成本与订单量之间巧妙地平衡，又依赖用户消费习惯的路径养成。这就需要电商企业通过互联网聚合消费者分散的需求，优化供应链，精准锁定消费者，提前备货，消除库存，更为有效地管理上下游供应链。“整合上下游供应链”，这恰恰是深耕家电市场数十年的海尔的长处，同时是只有能力做销售的传统电商的短处。因此，“整合上下游供应链”是海尔一个不可复制的优势，也是海尔个性化定制C2B模式玩得转的原因。
海尔商城相关负责人表示，大家电个性化定制是未来趋势，与以往“蒙眼式设计，赌博式生产，压货于渠道”的低效率产销模式相比，预售定制模式在库存和价格上更有竞争力，消费者也因此能够获得比线下同类产品更高的性价比和附加值。
大家电配送网络：农村包围城市
除了全产业链布局带来的定制化C2B，海尔电商还有什么优势是京东等电商不可比拟的？孙超说，那就是海尔的物流配送。
长期以来，大家电在中国都不适宜电商化：大家电、家居等大件物流的末端配送方式不同于数码3C等小件物品，物流一直是制约大家电、家居等大件线上业务发展的主要因素。对一线城市以外的消费者来说，大件物品网购不容易送到、送到了难以装配，因此他们宁愿到门店购买。而中国只有两个完整的大家电物流配送体系，一个是苏宁，另一个则是海尔日日顺。创维等传统家电企业只有局部的大家电配送体系，但没有全国性的大家电配送网络。
目前，从中国的消费市场趋势看，消费增长潜力最大的是三、四线城市和农村地区，而这些地区电商仍处于起步阶段。因此，多年来海尔在三、四线市场进行物流布局，使其有可能释放这些市场的消费潜力。
海尔对物流的布局要追溯到1996年，张瑞敏提出在全国开设海尔专卖店，海尔专卖店不仅是销售中心，还是服务中心、配送中心。经过近20年发展，海尔在全国各级市场拥有3万个网点。
海尔提供的数据显示，目前海尔电商依托日日顺物流，能够无缝覆盖中国2886个区县，支持乡镇村送货上门；其中，1200个区县可以货到付款，1500多个区县可以24小时送达。更为关键的是，海尔的大家电配送都是送装一体、免运费。相比其他电商，目前海尔是全国配送覆盖范围最广、货到付款覆盖范围最广的电商。“从网络覆盖的深度和广度来说，海尔的优势明显，这是其他企业无法复制的。”日日顺物流负责人对《新营销》记者表示。
这正是马云果断投资海尔日日顺的原因。2013年12月，阿里与海尔签约结成战略合作伙伴，阿里以28.22亿港币投资海尔电器，获得日日顺物流9.9%的股权。通过入股日日顺，阿里有望打破大件物流和三、四线市场物流的瓶颈。海尔有约26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，这种特殊的物流资源，是任何一家电商都不具有的。
易迅网官方对阿里投资日日顺的评价，凸显了京东、易迅等电商对农村市场的有心无力：易迅的优势是在一、二线城市，日日顺的优势是在三、四线市场，日日顺对易迅不构成威胁。
目前，日日顺配送能力过剩，不盘活仓储、物流体系，将是很大的浪费。与阿里合作，可以激活资源，使日日顺成长为中国农村市场最重要的电商物流平台。从发展规划看，3年后日日顺来自第三方的物流业务比例将达到50%。而缺少互联网基因的海尔，则可以与阿里合作，进行网络化改革，由阿里为其提供互联网资源、技术支持，利用互联网手段对物流体系进行改造。
在基本上是空白的农村网购市场，却有7亿人口的消费能力，之所以发展滞后，无非是物流与本地化服务缺失。拥有物流先发优势的海尔电商未来或许是农村市场的潜在赢家。2013年海尔的统计数据也许验证了这一点：目前，海尔商城的大多数访问用户来自三、四线市场。
终端体验：送货、安装和调试一站式服务
除了个性化需求、便捷而发达的物流，还有什么是网购用户，特别是农村用户急需而电商难以提供的呢？
孙超认为，是“装”。“冰箱、空调、洗衣机等大家电体积大，对安装服务的要求比较高。目前大多数电商通过第三方物流公司配送，大家电网购普遍存在送装分离问题，“送货不上楼”、“管送不管装”、“装后没人管”成为制约大家电销售电商化的瓶颈。
目前京东占据了大家电网购市场60%以上的份额，但京东的自建物流主要覆盖大城市，对农村市场心有余而力不足。并且，京东大家电是“管送不管装”。
作为中国为数不多有能力在农村市场做大家电网购的企业，这给了海尔一个破局的机会。在大家电装配问题上，显示出掌控全产业链的海尔转型电商的优势。拥有扎根社区的物流团队，海尔商城的服务人员可以进村入户、上楼入户，为消费者特别是农村用户提供配送、安装一站式服务，送货、安装和调试同时完成，省去消费者安装大家电重复预约服务的烦恼，提升消费者的购物体验。
由于家具建材行业地板等产品配送、安装与大家电相似，海尔日日顺未来将与家具建材企业合作。数据显示，目前家具建材行业的配送成本占到货值的10%左右，日日顺凭借大家电配送的经验，有信心把成本降至8%。目前，家具建材电商尚处于潜伏期的一大原因，是中国还没有网点覆盖面大的专业家具物流企业，有能力配送、安装的物流企业只能覆盖几十个大城市。家具建材市场现状使得物流能力过剩的海尔日日顺跃跃欲试。
海尔既有家电制造优势，又有三、四线市场物流优势和安装服务优势，使其有能力实施“农村包围城市”电商战略。未来海尔电商能够如愿所偿吗？时间将给出答案。
