见过太多购物中心开发的失败案例，无一例外的是，从选址立项和项目初设到定位、设计、规划、招商、开店筹备就没做好最有效最关键的一条主线----“经营假设”。购物中心做为商业物业的一种形态最终一定是要通过终端市场的认可才得以生存和发展的，好比任何一个商品，只有满足购买者、使用者的功能需求才具有商品的意义，凡是拍脑袋臆想市场需求，一厢情愿的闭门造车，结局必然惨淡。
这有很多例子，成都某知名地产公司在拿到一市郊商业用地后，在完全不清楚市场需求的情况下，照抄照搬成熟产品甚至凭空想象一个产品结构，以此完成项目的定位和规划设计概念，并开始主力店招商，以优厚的条件与急于拓展西南市场的某知名超市达成了初步意向，但所有的定位和规划都是空中楼阁般画在图纸上，根本不具备经营可操作性，后续招商完全无法进行，项目一放就是四年，不得不推倒重来。又如某家电行业名企，为了赶上商业地产开发的大潮，四处挖角后全国攻城掠地，套用某成功商业地产企业的开发模式依样画葫芦仿造复制了多个购物中心，结果没有一个成功的，多个广场都是开业不到半年就大面积掉铺，面临空场关门的境地。
购物中心在中国短短十几年，从无到有，从小到大，走了国外四十几年发展的历程，很多做法都是拿来主义，本身这种方法并没有错，而且发展过程中不乏优秀的成功的购物中心完全可以做为开发的蓝本和教科书，但实际运作过程中，很多开发企业急功近利，受制于各种客观条件，忽略了购物中心做为零售商业物业的一种载体和形态必须具有商业物业使用价值和功能价值的必要特性这一规律，更多的精力和开发资金用在了外观建筑形态、主力店招商公关、市场营销等非主要环节上了。往往投资人只看到了贼吃肉而忽视了贼挨打，以为见过猪跑就等于吃到了猪肉，要命的错误就是核心的理念和操作的思路发生了重大的偏差，只重了形式而不问内在价值。而这个核心的理念就是对商业物业形态的清晰认识并对市场的准确预判。
由此我抛出第一个原则，“购物中心必须以零售商业的手法进行运作，一切地产开发的快销变现和货币化商业物业的手法绝对是行不通的”。购物中心说白了就是一个多业态集合的大型商场，核心词就是商场，是具有零售商业或商业服务性质的物业。国内太多的综合体、购物中心开发者在以地产的操作手法，或是别人看似成功的模式来运作项目，这是一个低级的而且可笑的错误。正是因为开发者没有意识到购物中心实质就是一个商业物业，再如何复合化和多元化，再如何多的主题可选择，再炫丽的建筑外壳等等都改变不了购物中心就是商场这一简单的命题。商业地产一旦回归到商业这个灵魂上来，一切迷雾都被拨开，只需要遵循零售商业选址开店的方式方法，一切都将回到正确的轨迹。有了正确的中心思想正确的理念，一切方法又将变得非常简单直接，超市、百货、专业店，甚至洋快餐等单一业态的商店在选址、立项、定位、规划上都已使用成熟可控、科学合理的一系列开店标准，大胆使用和借鉴，从项目立项初期就让专业的零售商业人士介入并主导开发和决策，这将非常有助于运作理念的正确和不走样，并找到合理的、可量化可控制的技术方式方法。
在明确的中心思想下，我提出第二个原则，“购物中心的开发应以满足和实现消费者需求为目标进行所有的预设”。这是一个购物中心开发过程中从前端到后期贯穿始终的核心原则，即开发购物中心必须以消费市场为导向，以符合商业市场规律的法则进行运作，其运作的成功与否必须取决于终端消费者是否买账，就是说购物中心的功能必须满足消费者的需求，这其实是一个再简单不过的道理。要让我们的上帝买账，那么购物中心这一产品开发设计过程和实现过程必须充分尊重其意愿并满足其需求，凡是强加和牛头不对马嘴的想法将被市场无情的摈弃。
第二个原则其实有多层意思，一是尊重和满足消费者为指向，即以市场需求为导向。真正了解项目立地条件与消费市场如何结合，市场环境与市场需求是什么，还有将来有可能实现的市场预期的判断等。切忌好高骛远不切实际更不能异想天开天马行空，把锦上添花的外部元素、营销推广手法、局部设计亮点当成了主线来抓。
二是根据市场判断设定和量化所有的市场经营目标，比如客流量、销售额、客单价、提袋率等，清晰的描述未来可实现的经营目标，并反向推导客流密度、销售坪效、消费档次等等开店指标的核心数据，进一步指导设计部门、研策部门对定位规划、设计预算等的开发决策过程提供精准依据。由此推算的诸如商业体量、业态占比、店铺数、楼层布置、主要功能、租金体系等等才称得上靠谱。
三是逆向预设法可以做为购物中心开发过程的核心工作方法，终极目标提出后进行反向的逐级、分类延展的细化，但必须由零售商业的专业人员来拟订。这项工作做得越细并经得起推敲，将对购物中心的开发提供必要保证。
以上三点是第二个原则运用的具体方法。
基于上述两个原则，我提出第三个原则，“购物中心开发过程就是求证经营假设目标的过程，一切需围绕商业经营规律运行”。这里提出两个要点，一是经营目标的假设要以我为主，适当的主要零售商（如有主力店和次主力店则尤为重要）的预洽谈和提前介入很有必要，但不能削足适履。购物中心的营业模式大都为租赁方式，需通过零售商的经营行为来完成对终端市场的经营目标，零售商的需求也代表了终端市场的需求，对购物中心的开发决策和目标设定具有指导意义，但购物中心是由众多零售商和各类业态所组成的，绝不能因满足个别租户的特殊需求来改变对终端市场的研判。因此，以我为主需要专业零售商业人士的提前介入和全程的把控，设定好终端目标后坚定不移的走下去，不能因为局部而放弃整体。那些单纯把招商当作购物中心开发重心，或寄希望于某几个知名品牌租户的做法和想法都是大错特错的。
二是经营目标的假设一定要科学合理，执行过程中可以不断优化和适当调整，这种调整是因市场环境变化和不可控因素出现为前提的。只有零售商业的专业人士提早介入，这个假设与将来实际的结果匹配度才高，而且假设的过程必然会梳理出一整套论证和经得起推敲的系统方法。这个假设如何能保证科学合理，这是一个技术层面的问题，当今的零售商业的研策水平已经有大量的精准的可供借鉴的技术方法可以运用和执行。
第三条原则也是对前两条原则的总结，正确的思路指导正确的方法。
购物中心成功也许有很多条路可供行进，也有各种研究与总结的文字材料和大量案例供从业人员借鉴，本文是结合业界现状，从另一个角度给购物中心的投资者、开发者提供参考和思索。
本文发表于《零售地产》13年11月刊 转载请注明来源与作者
frank- 该帖于 2014/3/21 11:26:00 被修改过
