主题：谢尚伟：浅析购物中心的平台价值

谢尚伟：浅析购物中心的平台价值

    商业地产大火：越来越多业内外资本投身商业地产领域，零售业的、制造业的、IT业的、电影文化产业的……当然有投资的，也有投机的。

    商业地产这个房地产细分市场，近年来在政府宏调重压之下表现空前活跃；商业地产的快速发展也催生了相关理论专著的推陈出，有如集邮般的项目案例分析，有专著商业地产各环节的理论讲解，有事关营运管理的制度流程类归集，有商业地产建筑规划的，也不乏老生常谈，热炒冷饭的……随便在网上搜罗一下，关于商业地产各种图书似乎已近汗牛充栋：浩繁，博大，只欠精深了。其中绝大多数理论与专著都是围绕着事关购物中心生死的几个环节“定位、规划、招商、营运”系统展开，图文并茂，通俗易懂。此类专著的书名通常以“加大、加粗的黑体字”冠之，为了体现自身的份量与价值，大多重过砖头……

    基于此，本文完全放弃对以上四个或若干环节的意义与具体操作方法的缀述，侧重于对购物中心各维度的平台价值的探讨，希望从购物中心本身所必须承担的各种角色入手，浅析一个成功的投资主体必须认清的购物中心的本质，一个成熟购物中心必须具有的特质。   

   一、购物中心对于投资主体的平台价值 。

  1、现流平台：

    基于租金及共享空间的经营收入带来的稳定的，上升可期的现金流平台。一个商业项目经营收益通常情况会随着区域环境的成熟，经营管理的成熟而呈上行趋势，即便出现城市格局的变化，也会在此等变化发生之后两三年内重新找到适合的新商业定位与商业模式。

    对于一个硬件配置较高，空间规划具有前瞻性的持有型购物中心而言，总体收入与现金流均将持续走强。这与住宅或写字楼会因“物业与硬件设施老化或过时而呈现长期不可逆转租金贬值下行的情况是截然相反的。

    优质商业地产项目所具有的稳建上行的现金流功能是对冲不确定市场风险的有效工具与坚强保障，即便楼市冬天不期而至，有充足现金流供应的企业自然是无惊无险的。从当年成功渡过香港楼市“腰斩风暴”的大佬级房企的产品组合就可见一般：持有型经营资产收入占比基于超过40%；正是持有型优质商业资产具有对冲政策与市场风险的保险绳功能，才很大程度上导致了近年来房地产市场出于释放对未来政策不确定性的系统风险的集体“从商如流”。

 2、融资平台：

 2.1物业产权抵押融资。

当前的银行基本可以按项目年均营收20倍左右的市盈率来推算评估物业市值，然后按照评估价值50-60%向物业持有人提供抵押贷款；对于银行与资产持有人来讲，抵押贷款是最传统，也是最成熟融资手段。物业的评估价值除了与年均营收有关，当然还与市场走势，城市发展相关联，年均营收应当是市值衡量的一个重要基础。因此，做好购物中心的经营面，提升购物中心的租金平效便可直接提升购物中心的物业估值，这个道理再浅显不过了，无须赘述。

2.2预期收入质押融资。

基于项目已签订的租赁与经营合同，参照未来的发展趋势，基本可以算出一个项目未来10年稳定的经营收入，在产权质押融资的基础上再向银行寻求一笔经营收入质押贷款，与产权质押贷款额度相比虽然少了许多，但仍然不失为一种现实且可操作性很强的融资手段。当然，这也直接与购物中心的经营面相关，租金平效就是其估值的唯一计算基础。

2.3资产证券化或股权化融资。

2.3.1 IPO:

将商业资产注入拟上市的公司主体，通过IPO方式实现更大范围及更高溢价的资金募集，通过IPO便可间接的无固定成本的一次性变现；IPO实现商业资产价值变现，并且是在不影响购物中心单一产权与统一经营权的前提下，而且通常有商业地产注入的股票其市场业绩表现会更加稳定。

2.3.2股权转让：

面向特定投资人将购物中心项目的股权部份或全部转让以实现资金筹集回笼，类似于项目产权部份或整体出让，但与之不同的是项目始终保持着单一产权，统一经营这一基本前题。

基于以上观点，我们或可看出，购物中心、商业地产具有与生俱来的金融基因，没有金融与资本战略作指导的商业地产投资显然是很难玩出高级水准的，当然没有金融资本作支持商业地产也基本玩不下的。

3、企业品牌形象展示平台：

     一个稳健成熟的商业体，日均客流当以万计，年均客流超千万也是稀松平常的事情，购物中心的经营品质也自然成为投资主体的企业口牌形象最直观的展示与传播窗口。并且此类形象传播还是集中对位于中高收入客群，并且业主方无须为此支付除优化商业经营以外的人力、物力、财力。从品牌传播的量化价值来看，这的确是一个非常合算的买卖。

     毫无疑问，一个成功的商业体将对投资方的企业品牌价值的提升起到巨大的拉升作用，主要表现为“真实、丰富、生动、美好、快乐的重复体验”，这是任何一种传统广告形式都不可能企及的。并且达到这种优质在家的品牌体验还是基于合作方（商家）自愿的、全身心付出的基础上的。如龙湖的天街系列、协信的星光系列对于其企业品牌价值的拔升与品牌形象的丰富具化起着巨大的作用；万象城之于华润置地，大悦城之于中粮地产也是如此；虽然华润、中粮本来就是知名央企，但如果没有成功的购物中心平台作为与城市精英社会公众互动沟通的媒介，其品牌之于普通受众或许不如当下这般具有活力与魅力。

二、购物中心对于商家的平台价值 。

1、价值转换的生意平台：

    虽然当下电商盛行，但大多数业态与品类并不能只靠电商一途便可纵横天下，基于全业态、真实的、直接的、丰富的、体验型的大型购物中心中开设实体店仍然是商业品牌做好生意的主要渠道与首选动作。实体商业空间才是品牌商实现由“设想或设计，服务或产品（商品）到价格与利润”的最终价值转换平台。在这个平台上，商家可以通过自己的充分努力与创新来检验自身的“市场定位、选址策略、营销策略”等生意逻辑与商业模式是否正确有效及如何持续改良优化。

2、品牌展示与传播的平台：

     购物中心的大商业空间内的所有商家共享客流，都有机会以最符合自身定位的，最优化的形象与服务呈现于步入商业空间内的准客户眼前，在市场经济环境下，即便消费者没有实际进店消费，但消费者的注视目光本身也是有价值的，只是这种价值短期之内难以量化。把店铺与橱窗当作立体鲜活的广告牌进行最具实效的市场推广，这是当下很多实力雄厚的时尚品牌特别热衷于在优质地段开全品类旗舰店的诱因：一来做现实的生意，二来“高大上”的店铺形象与优质的过程体验才是最有效、最深刻的广告载体。

三、购物中心对于消费者的平台价值 。

简而言之，购物中心对于消费者就是呈现并可即时体验的幸福生活平台。

1、生动、直接的消费平台。

也就是我们日常所说的“吃喝玩乐购”，对应着“零售、餐饮、文化、服务、娱乐业态”，购物中心已不可逆转的在精简零售功能，放大“餐饮、娱乐、文化、服务”等体验型业态，集“购物中心、餐饮中心、娱乐中心、文化中心”等多种功能于一体。

2、社交聚会休闲的平台。

    先在咖啡馆里小坐，再到餐厅的吃饭，然后去影院看场电影或去电玩城疯狂一把或是去美容美发店找回自信，或是到培训中心听听课或是陪着孩子到儿童乐园享天伦之乐……一个业态完整的商业体基本可以覆盖城市人或家庭一天的休闲轨迹。到购物中心约会、开会、打望、等待生命中的奇迹发生，似乎也是城市人最节省时间精力（当然不见得省钱），也够周到、体面的选择了。

3、集成生活服务体系的平台。

    生活之中的日常服务之需，在当下的购物中心或未来的购物中心都应当得以全面满足，而且这些服务甚至不需要消费者额外掏钱，因为努力成为周边社会公众的好邻居，才是未来购物中心赢得市场竞争（商业地产之间及与线上电商之间的竞争）先机的重要手段。购物中心利用自身阔绰的物业空间可全面开展极为周到的生活服务，目标就是让周边受众即例不消费也觉得很有必要到购物中心来凑个人场，当然既然把人的吸引来了，自然要给你好看、好吃、好玩的来诱惑你，让你开开心心的花钱买乐子……这就是未来购物中心做好服务的生意模式。以下的仅仅是我初步想到的（不包括当下购物中心前台已普遍提供的服务项目哈）。

付费的服务如“儿童托管陪伴”、“宠物托管”、“特别素养培训”（如乐器、滑冰、保龄球 ）等；

免费的服务如“水、电、气、通讯费的代收代缴（最大可能是自助终端）、WIFI接入、快递小件代收代存、登机牌换领(自助）、火车票购买与打印（自助）、手机、汽车冲电（自助）、复印传真、自行车租借……

关于购物中心可以集成的社会服务功能，我想一定还有很大的挖掘空间，只是需要仔细观察周边客群的潜在的、持续的生活需求有哪些，然后进行频率与关注度优化排序，并就此设计出简单易用的服务终端及流程，以此成为周边社会公众的好帮手。当然，此类服务功能的整合与开展是一个长线举措，要上升到一个体系的高度持续推进，日久天长方可见效，并且其效果并不一定可以量化。

4、流行时尚及社会文化平台。

即时感知当下的最新流行元素，了解最新的潮流资讯，主流社会文化传播，体现城市最光鲜浮华生活透镜，显然这就是购物中心一直在做，并且希望努力做到极致的。购物中心内所有的美好与繁荣其实都在做着“催人上进成为有钱人”的正能量传播和暗示，因为这里几乎所有的“美好享受”都是明码实价的。

四、基于精致与品味+流量的平台价值。

1、中小型文化艺术推广的平台。

   借助购物中心相对清晰的目标客群及持续动态的人流，在购物中心中举行一系列的文化艺术推广显然事半功倍，多方共赢。

   比如现在风靡电视网络的各类真人秀节目纷纷把各城市的海选场地选择放在当地有影响力的购物中心里举行，网游、手游发布与电竞活动在购物中心中举行，电影首映礼、明星见面会，新书签售会……

2、商业新品展示发布的平台。

   在购物中心里不期而遇的看到各种时尚汽车静态展示、最新款的数码设备推广、最甜蜜的蛋糕现场烘焙，散发着迷人消魂味道的香水化妆品推广、香肩半露，唯美浪漫的婚纱发布，璀璨夺目，令女人目炫神迷的珠宝腕表发布，已不再人让惊奇；如果没有则会让人觉得这个购物中心显然不够潮，太土不豪。

       对于购物中心的平台价值理解与剖析是属于道的层面，“定位、规划、招商、营运”则属于术的层面，认清并理解了“道”的精神，以此为指导，那么对术的执行才会目标清晰，坚定而更有效率。

认清购物中心本身的平台本质，厘清购物中心之于不同主体的平台价值，构建并完善购物中心的平台功能，是我们或可抛开当下被业内外所诟病且短期无解的购物中心同质化（商品同质化、定位同质位）桎梏的正本清源之法。

    理解购物中心对于不同主体的平台价值的内涵与外延，或许更有助于我们在项目操盘切中要害，胜算略多。（文中提到的“购物中心”其实换为更广义的“持有型商业地产”也成立）

    （谢尚伟 2013年10月19日于美茵河谷）