主题：百货与购物中心的几大定位

　　生活邻里型购物中心一般是设在社区的商业中心,其不仅仅是社区的商业中心,同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心，随着现代人生活水平的提升,对生活品质的要求也将逐渐升级。

　　零售定位是指零售商为获取最佳经济效益,根据自身所处的外部环境和内部经营管理要素,确定目标市场及使目标市场认知并接受其特色及形象的市场运作过程。在商业竞争日趋激烈的今天,零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。

　　百货店的定位

　　百货店是综合性零售业态,应当从服务人群的细分化,来体现其个性定位。根据现代都市生活方式的要求,百货店结合自身条件,可选择以下几种定位:

　　(一)奢华型定位

　　即以高端人群为目标的定位。虽然,我国的高端人群人数有限,但购买力可观,同时,有众多向往高端生活的人群,这些人的收入有限,却愿意购买超过其经济能力的商品,以抬升自己的地位。

　　定位奢华型百货店需具备一定条件:

　　1.有组合高端品牌的能力

　　高端品牌的入驻是奢华型百货店成功的基础,但高端品牌入驻往往有严格的筛选程序,要考察当地的消费能力、百货店在当地市场的地位、设施硬件条件等多项因素,不是所有企业都能被高端品牌所接受的。

　　2.有提供高端服务的能力

　　高端人群数量少,但品牌忠诚度高,对服务的要求也较高,需要提供个性化、贵宾式服务,这不仅要求企业建立完善的客户关系和客户价值管理信息系统,而且要求企业能够开发高水平的增值服务项目,并有高素质的服务人员。

　　3.有高标准的硬件设施

　　高端人群购物重视环境的宽松与舒适,同时建筑的标准与风格也是品质与品位的体现。高标准的硬件设施还包括便捷、充足的停车设施。

　　4.所处地域有一定规模的高收入阶层

　　评价一个地区高收入阶层的规模,除了要考虑GDP水平,还要考察基尼系数(在全部居民收入中用于不平均分配的百分比),基尼系数高的地区,高收入人群的规模也相应较大。同时,流动人群的规模也应当考虑在内。

　　5.竞争条件宽松

　　如果本地已有成功的奢华型零售设施,而高端购买力规模又有限,需慎重选择是否进入。

　　(二)时尚型定位

　　即以引领潮流和时尚为诉求点的定位（商业广场设计）。定位时尚型百货店需重点做好以下几点:

　　1.引进时尚品牌

　　引进一线时尚品牌吸引消费者认同,引进个性品牌形成特色,引进畅销品牌形成销售热点,创造自有品牌形成利润倍增。

　　2.营造卖场氛围

　　时尚购物往往感性重于理性,因此应当通过灯光、动线的设计,背景音乐的烘托营造繁华、时尚的氛围,使消费者获得体验时尚生活方式的乐趣。

　　3.促销组合创新

　　时尚消费者往往把购物作为一种生活方式,充分运用多种促销组合策略,并不断推陈出新,使消费者发现需求,唤醒消费者的购物欲望。

　　(三)生活型定位

　　即以主流生活需求满足为定位的百货店。这种定位面向的是最广大的主流消费群体,这类消费群体一般收入水平中等,消费精打细算,理胜较强,不易被花样繁多的促销所诱导,对所信任的零售商忠诚度高。

　　定位生活型百货店,应重点做好以下几点:

　　1.目标家庭化

　　生活型百货店的目标消费者通常全家购物,或承担为全家购物的任务,因此希望在百货店中找到各年龄层、各种身份所需的商品,尤其是各种体型的服装服饰,这一点与以年轻人为主体的时尚型百货店截然不同。

　　2.商品实用化

　　这类消费者重视商品质量、实用价值,这一点,既不同于奢华型百货店消费者重视档次、身份象征,也不同于时尚型百货店消费者重视设计和潮流的特点。

　　3.品牌主流化

　　正是由于这类消费者重视商品质量、实用价值,因此选择商品品牌时,优先考虑其质量、口碑,通常会选择口碑较好,或曾经购买过的品牌。因此一些大众主流化的品牌较受欢迎。另一方面,推出一些质量可靠的自有品牌商品,以百货店自身的品牌信誉为其提供担保,也是一种选择。

　　4.价格平实化

　　由于目标消费者不喜欢被花哨的促销所诱导,希望货真价实和明码实价,因此在价格策略上应当走平实化的线路,以取得消费者的信任。

　　购物中心的定位

　　购物中心是情况最为复杂的业态,各类购物中心千差万别,定位模式多种多样,比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型3种。

　　(一)休闲娱乐型定位

　　随着生活品质的提高,现代人越来越重视休闲,许多人把在大型购物中心逛街作为一种生活方式。基于这种需求,全球大量的被称为Shopping Mall的大型购物中心被兴建,这类购物中心虽名为"购物中心",但其传统的购物设施所占比重正趋于下降,而休闲娱乐设施所占比重日趋上升。

　　休闲娱乐型购物中心一般有以下特征:

　　1.休闲娱乐比重高

　　与现代人注重休闲的生活模式相适应,近年世界新建和改造的大型购物中心中休闲娱乐类设施一般占到总量的60%以上,休闲娱乐已成大型购物中心的主导定位模式。

　　2.一般规模较大

　　要提供购物、餐饮、休闲、娱乐的一站式解决方案,必须有足够的规模,现代大型购物中心的规模一般在20万平方米以上。

　　3.选址通常远离大都市中心区

　　由于都市土地成本较高,大型购物中心通常选址在郊外。同时,在郊外逛大型购物中心也是现代都市人渴望回归自然、回归田园生活方式的要求。

　　4.拥有非常庞大的停车场

　　大型购物中心规模庞大,需要大量的人流支撑,而地处郊外,必然要有足够的停车设施,因此现代大型购物中心都拥有非常庞大的停车场。

　　(二)主题购物型定位

　　以购物为中心的主题购物型定位是多数购物中心的模式。

　　主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型:

　　1.都市综合购物型

　　设在都市中心区,由众多中小店铺组成,有的还有1至2家较大的百货店、超级市场,经营多元化。

　　2.郊外大盒子中心型

　　在城乡结合部,由众多以大盒子形态出现的大型综合超市、名品折扣中心、大型专业店构成。

　　3.专业中心型

　　由经营同一品类商品的各种店铺集合而成,常见的有:家居购物中心、玩具购物中心等。

　　(三)生活邻里型定位

　　生活邻里型购物中心一般是设在社区的商业中心,其不仅仅是社区的商业中心,同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升,对生活品质的要求也将逐渐升级,会越来越重视社区生活的便利、安全、环境,越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境,生活邻里型购物中心不仅仅需要购物,还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。

　　生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体,除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心,还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高,还将有限的社区购买力集中起来,给所驻商家带来强大的人气。