午后惬意时光，上海最繁华商圈之一的南京西路上，梅龙镇、中信泰富和恒隆广场内人头攒动，然而就在这三大商场附近，同样地处黄金地段的上海金鹰国际购物中心（下称“上海金鹰”）内却门庭冷落。《第一财经日报》记者昨日在上海金鹰内看到不少商铺已关闭，显示装修状态，其内部人员表示，除了一楼的GUCCI和BV继续经营，该商场将于今年5月闭店，置换几乎所有品牌。
video上海金鹰上级公司金鹰国际集团是南京零售业“一霸”，在当地经营得风生水起，然而上海金鹰开业约10年却长期处于经营不佳状态。知情者透露，上海金鹰地理位置偏差、定位不清、招商不力等一系列核心问题导致该项目陷入困局，简单拷贝“南京模式”并不可行。
“病症”多
这并非上海金鹰第一次“大换血”，数年前，其已经历了类似的阵痛。2004年正式进驻上海的上海金鹰总面积约39000平方米，位于南京西路与陕西北路交汇处。
“该项目从一开始经营就有硬伤。”上述知情者指出，上海金鹰在南京西路商圈，但位置较偏，大多数人流只会向梅龙镇、中信泰富和恒隆广场流动，而不太会进入凹陷在陕西路内的上海金鹰。不要小看这50米左右的差距，商业位置哪怕差一点点都会是致命硬伤。另一大硬伤在于该项目太高，有8层，从商业动线而言，越往上的楼层则客流越少，所以很多购物中心都是将楼层平面面积做大，控制在4~5楼内，保证人流。“上海金鹰的4楼以上商铺很明显难以吸引客流，最初该项目连中空的中庭都没有，作为营销宣传和做活动的主体，中庭很重要，最初的设计很不合理。”该知情者表示，于是在开业几年后，上海金鹰做了一次重新装修，打通了中空的中庭，然而高层和地理位置的硬伤依然无法解决。
雪上加霜的是，除了“硬伤”还有“软肋”。“商业运作最核心要素包括定位规划、商品和营销，南京市场定位年轻时尚的金鹰百货非常成功，但这类百货放在上海的南京西路商圈并不合适，有些二三线品牌根本吸引不了上海消费者，而太高端的品牌又拼不过边上的中信泰富、恒隆广场等，一开始定位‘拷贝南京模式’就有偏差。”上述知情者无奈地说。
定位不精准和地理位置偏差还导致了商品要素出现问题。一位曾在上海金鹰负责过招商的人士透露，因位置太偏，很多一线品牌都不愿进驻，由于一线品牌不进驻，于是其他非主力店的二三线品牌也不愿来，结果导致最初招到的都是完全没有知名度的品牌，进一步混淆定位。此后，营销和商业服务等一系列配套工作都难以开展。
合作“流产”
在低潮经营数年后，2010年，上海金鹰决定重新定位，当时置换了约85%品牌。
“那次‘大换血’后，品牌方面的确有所改善，但由于硬伤条件和此前一些积重难返的经营问题，所以并未让上海金鹰有大翻身，唯一给人留下深刻印象的是，那时，上海金鹰费了九牛二虎之力请来了GUCCI和BV两大一线品牌，其中尤其是GUCCI，每年约2亿多元营业额，以扣点分成约10%来计算，对上海金鹰贡献很大，而BV每年也有60%~70%的业绩增长，这两家非常不错。”上述知情者表示。
然而，凡事都有正反面，当两大奢侈品牌让上海金鹰有少许起色的同时，也带来问题，比如按行规，一线品牌主力店都需要商场贴补装修费和免租金或低租金。该知情者透露，光是对GUCCI就贴补了3500万元左右的装修费。
“贴装修费还不算什么，业内都是这样。关键是一个商场不能只靠两个品牌支撑，由于上海金鹰物业结构硬伤，导致GUCCI和BV两大品牌拿下沿街位置后，其他品牌再无好的铺位，一线大牌都是需要大面积和广告位的，如此一来等于堵住了其他一线品牌的进驻之路。于是当时即便换了八成多商铺，其中依旧缺乏有竞争力的品牌。或许是为了抓住仅有的大品牌，于是上海金鹰太过突出GUCCI，这导致其本身定位不明确、金鹰品牌被忽略，我们业内也将该项目戏称为‘GUCCI大厦’而非上海金鹰。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。
陷入困境的上海金鹰曾有一个想法——与中信泰富合作。
“当时有过研究，唯一的出路就是和中信泰富合作，两家商场前后打通一起经营，引入人流。但要知道，中信泰富经营得很不错，因此很强势，中信泰富认为上海金鹰得同意资本合并或被收购才有可能合作，而上海金鹰隶属于南京最大零售集团之一，也无法低头就范，于是双方合作设想告吹。”知情者坦言，于是上海金鹰又陷入了尴尬。
记者昨日从上海金鹰获悉，此次闭店后，除了保留GUCCI和BV两大品牌，其他所有品牌重新招商。目前在商场内部分商铺已关闭，何时再开业还未可知。
转型能否成功？
根据金鹰国际集团此前规划，其在近几年内有约400亿预算，打算陆续增加20家新店，该集团董事长王恒此前接受《第一财经日报》采访时表示，今后的新项目会更强调“全生活”模式，即引入更多新业态。
“此前上海金鹰就有缺乏生活业态的问题，其实过高楼层无法吸引人流就应该多做餐饮，引入客流，然而该项目内原本的餐饮和配套招商很不理想。因此假如这次重新招商，应该考虑新业态布局。”该知情者认为。
对此，上海金鹰方面表示，所有的招商会由上级集团统一安排，按照集团思路，应该会引入“全生活”概念，加强餐饮和娱乐等业态招商。
“转型全业态的想法是对的，但一定要注意招商细节布局和具体的品牌引入，上海金鹰必须要吸取此前招商不力的经验教训。另外，与一般接近社区的商业项目不同，上海金鹰位于办公楼地带，假如其过多引入儿童业态、家庭消费等看似热门的概念则会缺乏居民型客源，反而不利。其应该注重能吸引周边白领人士的餐饮或其他相关业态。”杜斌告诉记者。
据了解，尽管转型势在必行，但金鹰百货在一定程度上存在人才流动过于频繁的问题，上海金鹰一直陷于尴尬的原因之一是其管理层流动过于频繁，有些管理者仅任职数月就离开了，这与上级的人力管理思路也有关，因此除了重新招商转型之外，未来该项目的人员稳定性也非常重要。
（第一财经日报 乐琰）
