行业新进者的营销契机
■文／郭特利
创新的营销与经营策略，是近年来全球商场的新显学。自苹果以创新的产品设计，加上了全新的营运模式，成功席卷全球各地智能型手机市场之后，不少厂商都以“创新”作为策略的主轴。一时之间，创新的营销与经营策略成了厂商绞尽脑汁所要形成的策略中心。
然而，创新的策略说起来简单，却是一件不容易的事。因为创新的范围可谓包罗万象，可以是产品创新，也可以营销创新；可以是服务创新，还可以是渠道创新。因此，如何形成创新的策略就成了策略讨论时的重心。而2000多年前孙膑的两个故事，似乎可以作为营销策略创新的参考与学习的范本。
孙膑，本名已不可考，战国时齐国人，相传为孙子兵法作者孙武之后。孙膑与师兄庞涓共同习艺当时大师鬼谷子门下，由于孙膑曾受庞涓陷害而致残废，而后奇迹般复仇成功，其传奇的一生，成了千古相传的故事，甚至成了许多民间艺术(举凡民间戏曲与说书等)所喜欢评论的故事。孙膑在民间的知名度，实不亚于其先祖孙武。
相传孙膑与庞涓共同习艺于鬼谷子门下时，一日，鬼谷子想考验门下弟子的机智，对弟子们出了考题；鬼谷子坐在室内，弟子们想办法将老师请出户外，凡能将老师请出户外者，通过测验。在多数弟子尝试各种方法都未能成功之后，庞涓上场。只见庞涓搬来许多柴草置于门口，作势放火烧屋。庞涓告诉老师，即将放火烧屋，如不出户外，恐命丧火海。鬼谷子不得已，只好算他过关。轮到孙膑时，孙膑谦恭地向老师表示：“我才不如师兄庞涓，无法将老师请出户外，可否请老师改变题目，由老师到户外，我有办法将老师请至屋内。”鬼谷子心想，还不是一样，答应了孙膑的要求，步出户外，就在步出户外的同时，孙膑抚掌而笑：“我已将老师请出户外。”鬼谷子虽觉上了孙膑的当，但不得不佩服孙膑机智。
孙膑以机智改变老师的考题而通过老师的测验，如今企业制定创新策略时，实在可以由此受到启发。在今日的企业竞争中，不论销售与营销，我们(尤其是新进者)都不免面对许多竞争，其中尤其以来自产业领导者的“领先者的策略”，最令我们难以应付。哈佛大学著名教授克莱顿•克里斯坦森，在其著作《创新者的窘境》、《创新者的解答》两本书中，都指出盛行于产业内的游戏规则多半是由现任的领导者所制定，当然也就对现任领导者相对有利。新进者如果依循现有的游戏规则，其实是很难与现任领导者竞争的。此时，能否提出“创新的策略”就成了新进者能否胜出的关键。孙膑与鬼谷子的对弈中，鬼谷子是产业领导者的角色，鬼谷子只要坚持坐着不动(现有产业规则)，除非放火烧屋，否则孙膑其实没有赢的机会。而一旦改变游戏规则，让产业领导者被迫移动，新进者就有机会取得主控权，创造优势。
孙膑另一个“下驷对上驷”的赛马故事，同样可以作为创新策略的参考。孙膑在齐国将军田忌门下时，为田忌献策，以“下驷对上驷，中驷对下驷，上驷对中驷”的策略，赢了与齐王的赛马，而崭露头角。以今观之，此策略其实是资源分配与资源最佳化策略。如何避敌锋芒(下驷对上驷)，再集中资源，创造我方的相对优势(中驷对下驷，与上驷对中驷)，同样是现代销售与营销策略中，新进者取胜的关键。
改变游戏规则，目的在取得先机，掌握主动；将资源做最有效的运用，目的是创造竞争优势。善用此二策略，即使新进者的整体规模不如现任领导者，仍然可以一步一步创造局部优势，积累实力，逐步壮大。
创新，是新进者成长与突破的机会，而产品与技术创新要领先公司产品与研发部门共同努力。而经营策略创新，古往今来不少英雄豪杰已提供了许多成功案例。细心品味，中国古代历史其实是营销人参考学习的一大宝藏!
