翁向东：核心价值是品牌的灵魂
■口述/杰信咨询董事长 翁向东
文字整理/本刊记者 何丽银
翁向东认为，中国本土品牌持续力不强，最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。创建高端品牌首先要战略正确，把战略贯穿到价值链中，战术执行始终坚持战略定位，为品牌核心价值做贡献，才能取得品牌叠加效应。
1997年，我进入品牌策划咨询行业，当时中国企业已经有了基本的营销战略思维，凭借创意的广告吸引顾客，引发购买兴趣，拉动销量，占领新崛起的市场，快速发展起来，然而能够持续发展的品牌不多。很多企业陷入花哨的战术中，迷失了战略方向，传播过程不能围绕品牌核心价值，再大的投入也无法帮助企业储蓄品牌资产。
中国本土品牌持续力不强，最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。中国本土品牌要上一个台阶，除了通过技术创新和综合管理提升效益外，品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播，首先是战略正确，把战略贯穿到价值链中，战术始终执行坚持战略定位，为品牌核心价值做出贡献，才能取得品牌叠加效应。
核心价值是品牌的灵魂
品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌，个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时，对品牌的选择和认同就大增。个性定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”，提取“除菌”的功能特点，与市场已有的产品区分，让消费者产生强劲的联想，为占领市场奠定了坚实基础。
昆仑润滑油早期没有找到清晰的个性定位，虽然投放了大量的广告，但在中高端细分市场的占有率很低。由于润滑油使用费用在车辆年度使用总成本中占比不高，但万一选错风险预期很高。针对消费者这一障碍心理，我们围绕昆仑润滑油的产品特性，确定“关爱车和关爱您”个性定位，不单从保护车的角度，更从关爱人的角度，呵护车主的财产和驾驶安全，以及乘客的舒适和安全。为了让消费者接受和信服其产品功能，我们以中国第一艘载人航天飞船升空事件为传播载体和途径，利用新闻热点和航天科技的权威性，为昆仑润滑油品质背书，让公众对昆仑润滑油有了很高的认知，昆仑润滑油在中高端市场的占有率从10%左右上升到40%，由此提升了品牌层级，积累出超越产品本身的价值。
品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者有一种归属感，因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶通过个性塑造，找到了具有市场区隔的核心价值。早期奶茶适合20岁以前的女孩子饮用，20岁以后女性更加注重健康，购买越来越少。但我们通过调查发现，25岁左右的女孩子对纯洁的爱情非常渴望，所以我们把香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情。包装是最好的媒介和广告，要让包装说话、推销。我们通过包装诉说香飘飘奶茶的核心价值，针对女孩子喜欢天使的心理，在LOGO中采用天使翅膀图案，在营销视觉上始终如一营造一种飘逸梦幻的感觉，传递美好浪漫的品牌调性，广告情感化，突出品牌“纯情”的核心价值，大大提升了核心消费群的品牌忠诚度。
渗透品牌文化
确定品牌个性定位后，要选择正确的传播方式，国内企业大多喜欢高举高打，这恰恰是培育中高端品牌最忌讳的策略。中高端品牌要保持尊贵感和神秘感，让消费者仰望，被品牌个性吸引，主动投怀送抱。高举高打让消费者产生“被推销”的感觉，进而怀疑品牌魅力，心理上产生抵触，而且大量投入推广资金对企业造成很大的负担。尤其是新品牌，要先慢慢培养一小部分消费者，充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”，再考虑高举高打进行配合，否则容易产生反弹。
最有名的失败案例是K可人参花蕾饮料，企业将产品定位为商务饮料，找到了一个细分市场定位，广告创意变现也不错。但是企业做得太急躁，没有把中高端品类的属性理解透。对于人参花蕾饮料，消费者根本不知道饮料的效果和功能，需要一个漫长的教育和培育过程，而且定价8元到10元，在饮料市场属于中高端，很多终端不一定能够一下子接受。虽然K可投放了很多广告，但是效果不佳，很快没落。其实K可可以把广告砍掉，将费用用于与中高端白领的渗透和互动，可能结果会不一样。
新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要审慎，要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒从量从价计税的影响。我们对“舍得”品牌基因优化升级，提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在时代的推动下积累了一定的财富，如果希望有更高的发展，就要有舍得的境界。我们把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。
由于舍得酒是个新品牌，在理念落地上我们没有采用高举高打策略，而是通过赞助品酒会、商务会等形式，让品牌与高端人群接触，深入沟通舍得文化，进行心灵互动。由于高端白酒品牌的驱动力是满足消费者的社交需求，所以我们对产品包装进行“标价营销”，打上788元的建议零售价，提高舍得酒的礼品价值感。在舍得酒的促销中，我们避开纯利益的刺激，制定“用舍得酒感恩你的贵人”的感情驱动策略，把舍得文化与年底团拜会、年会“感恩”主题融合在一起，立竿见影地提升了销售，提升了舍得酒品牌文化。
围绕核心价值传播
创建高端品牌，产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎，如潘婷定下了“健康亮泽”的品牌核心价值，无论广告怎么更换，“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。国际一流品牌能够保持强劲的持续力，奥秘是在品牌的管理过程中，对品牌核心价值的坚持，中国企业还有很大的差距。
品牌管理中缺乏战略思维，被战术迷乱是中国本土企业的通病，即便如联想这类战略思维较好、组织战略智慧较高的企业也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商务精英，传播中始终秉持“商务首选、权威、睿智、成熟”的品牌个性，对音乐会的赞助严格限定在高雅音乐领域，而且坚持保品质、高价位策略。2004年，联想收购IBM旗下的PC业务，推出5000元以下的低端产品，在各种渠道不断告诉消费者“Thinkpad与LENOVO是同一家的兄弟”，降低了Thinkpad的高档感，伤害了品牌核心价值，在商务电脑市场上，拱手让出了很大的份额。
品牌在推广过程中，紧扣品牌定位进行一致性传播比创意更重要。飞雕是具有20年历史的老品牌，我们为其制定了“中国创造新高度的精品”的新品牌核心价值。在品牌塑造的各个环节始终围绕该核心，升级品牌形象，在广告中重点传递技术，突出意大利Elios研发设计中心场景。为了给“代表中国创造新高度的精品”的品牌核心价值注入坚实的依据，我们策划了法拉利首席设计师Tom Tjaarda（汤姆 • 特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师，为飞雕发展注入新的时尚魅力。
建立一个品牌不容易，但因为犯小错毁掉一个品牌很容易。因此，企业必须拥有战略洞察力，洞察自己需要的核心竞争力是什么，确保当下的经营活动既能抓住市场机会又能贡献于核心竞争力，进而通过一段时间的积累在核心竞争力上超越竞争者，驱动企业持续发展。然而，创建高端品牌是一个非常复杂的过程，企业要在品牌管理过程中始终围绕核心价值。国外一流企业有一套完善的管理体制，制定了一流的游戏规则，以及细化的核查条款，可以让普通员工在工作中避开容易犯错的地方，取得一流的业绩。
翁向东：品牌战略与营销广告专家，在品牌咨询界沉淀16年，擅长品牌战略规划，曾服务舍得、昆仑、海信、香飘飘、好当家海参等品牌，其案例收录入《创建高端品牌》光盘。
