芊墨：粉丝催生的高端护肤品牌
■文/本刊记者董文天 发自上海
在很长一段时间里，互联网一直是品质无保障、价格低廉者的狂欢盛宴，在以淘宝为土壤的电商世界，营销关键词始终离不开低价促销。
难道互联网诞生不了高端品牌？近一年来，以褚橙、芊墨护肤品、野兽派鲜花为代表的高端品牌在互联网上快速崛起，它们打破“低价者生存”的电商思维模式，用品牌力量赢得市场。它们利用社会化媒体，探索新的商业模式、品牌理念与营销方式，尽管它们并非人尽皆知，但在其所在的圈层，它们拥有强大的驱动力和号召力。
芊墨护肤品就是一个典型代表，它用“互联网思维”颠覆高端护肤品品牌的定义，由品牌引导，粉丝主动参与，把品牌创建变成品牌、粉丝共同驱动的互动行为。
品牌力量
通过《非诚勿扰》，李芊墨成为广为人知的一个名字，聚集了大量粉丝，其中一部分后来转化为芊墨护肤品的忠实拥护者，因此有人质疑李芊墨上《非诚勿扰》节目是“炒作”，事实上，李芊墨从未在《非诚勿扰》舞台上提及自己的护肤品品牌，甚至其个人微博上鲜有其信息，找不到任何李芊墨有意为之的迹象。
李芊墨有几个独特的标签：中国最早的网络名人，互联网第一美女作家，《非诚勿扰》女嘉宾，神秘的穿青族人。十几年前，互联网早期的网民将李芊墨（网络ID笑楚）奉为女神，当时路金波在榕树下当编辑，宁财神是榕树下一个写贴子的网友，安妮宝贝、木子美尚不为人知。十几年时光逝去，女神如故，末见任何岁月痕迹。在网上传播的一组照片中，同为《非常勿扰》嘉宾，34岁的李芊墨与90后的刘五朵被好事者对比，李芊墨被称为“秒杀90后”的“天山童姥”。
“十多年前我成名于网络，尽管我退隐得早，但每年都有粉丝询问我如何保养，后来因为上过《非诚勿扰》，这个节目把过去每年上百人的询问，变成了成千上万人关注的焦点，有粉丝为我成立粉丝QQ群，每个群都有人询问我的护肤秘诀。我告诉她们，9年来我从不用市面上的护肤品，只用自己配方的护肤品，但这样的回复引发的是无论粉丝发私信、写邮件、留言索要护肤品。”
经过慎重考虑，李芊墨推出了以自己名字命名的护肤品品牌。在她宣布限量生产独家配制的护肤品，并接受全款预购后，不到一天时间，竟有上万人要求预付全款。“这超出我的预期，我根本没有时间准备这么多原料，满足这么多人的需求。我被这样的场面吓住了，十几个小时后，我宣布暂停预购。”
尽管李芊墨在用户的驱动下创建了芊墨品牌，但与潜在消费者的亲密互动不仅让她深入了解到她们的需求，而且使她坚定了自己的信念。“我的皮肤是芊墨品牌的第一号召力，我的人生经历所包含的内在精神是芊墨品牌的第二号召力。这两者都很重要，一个决定当下的信任，一个影响未来的相伴。”李芊墨说，“是消费者和我一起创建了芊墨品牌。”
李芊墨坦言，用自己的名字做品牌要有莫大的勇气：“因为不少人创建一个品牌是为了圈一笔钱，出事之后就改头换面再来一次，他们图的是利，而我图的是梦想，所以我没有给自己留退路。”李芊墨父母双亡，独自打拼十多年。她在这个品牌上找到了梦想，并且通她的品牌把梦想的力量传递给她的消费者：“不拼爹不拼妈，拼自己，成为优雅独立的芊墨女子。”
极致产品
在护肤科技异常发达的今天，产品与产品的根本性差异，取决于企业的态度，一个有良心、有责任感、有追求的化妆品公司，会对产品负责，选择最安全、最有效的原材料和护肤科技。
十年前，李芊墨是一家美容杂志的记者，熟悉国内化妆品行业，并与全球顶级护肤品研发机构建立了联系，对全球各个地域的原材料品质非常了解。
“许多国产化妆品企业之所以昙花一现，根本原因是它们过于重视营销，忽视了品质。”她说，“中国人不了解自己的皮肤属性，崇洋媚外的心理影响着中国消费者，许多人选择欧美品牌，但欧美护肤品不适合亚洲人的皮肤。对我来说，品质是第一位的，如果牺牲品质，品牌就完了。我不会拿自己的脸开玩笑！”
芊墨遵循安全、健康、自然、有效的产品法则，一个好的护肤品必须是从原材料做起。“同样是有良好渗透吸收功能的玫瑰精油，有几十万元一公斤的，也有几百块元一公斤的，效果完全不同，这取决于研发和生产过程对原料的选择。芊墨的原材料全部进口，采用瑞士、法国、德国等全球顶级有机植物园的植物提取成分，不仅是纯天然的，而且绝对无人工添加。”
李芊墨十年来研究全球护肤品原材料，用自己的皮肤进行验证。目前芊墨护肤品只有十款产品，每款产品李芊墨都使用了2-8年，“我皮肤的效果就是芊墨产品安全性和效果的第一说明。”
“多年来，我在试验室里给自己配的产品有几十种，是根据我生活城市的气候、紫外线、空气湿度、降水度变化进行配制的。因为地理环境不同，南方和北方人皮肤衰老程度是不一样的，毛孔粗大程度和原因也各不相同。下一步，我要综合考虑中国人的皮肤状况、不同区域的气候环境、全年降水量、日照时间等，规划、研制新产品。”
即便是包装工艺，李芊墨也要做到最好。目前芊墨是全球唯一采用封闭式、香水按压提取式汲取膏体技术的护肤品品牌。因为该工艺造价高昂、工艺要求极高，这一包装工艺大多被全球顶级品牌用于价格昂贵的眼霜或者精华。李芊墨说，“大多数品牌采用的是开盖式提取，极不卫生。开盖式的面霜瓶，每天都造成二次污染，营养成分大面积接触空气与手指导致氧化失效。我希望给消费者提供真正健康、安全、卫生的护肤品。”李芊墨说。
从李芊墨分享心路历程、保养秘籍的个人微博开始，芊墨护肤品通过粉丝口碑，在微博上形成了一股热潮。“我以前用海蓝之谜，现在已经逐步替换成芊墨护肤品了”，“芊墨冰膜真的有秒杀全球顶级品牌的品质”，这些评价都来自于芊墨护肤品的用户，她们的赞美为芊墨护肤品的品质做了背书。
李芊墨证明了一个朴实的道理，在互联网时代，起到关键性作用的营销要素是1P——产品。只有回归产品原点，营销才有价值。
情感驱动
在互联网时代，无粉丝，不成活。一个没有粉丝的品牌是没有未来的，这是互联网品牌生存法则之一。从一诞生，芊墨护肤品就以一种非常规路径成长着，与其说是粉丝催生了芊墨品牌，不如说是他们将品牌创造变成了情感交互。
“芊墨女子、优雅独立”是芊墨的品牌理念。传统的化妆品品牌习惯以品类思维给自己定位占据消费者第一心智，例如保湿品牌、珍珠品牌、面膜品牌等。但在互联网上，一个品牌要聚集粉丝，格调有时与定位一样重要。与消费者建立情感沟通与联系，是互联网品牌获取忠实用户的第一要义，而品牌的气质、格调与诉求，决定了哪些人是品牌的忠实用户。“芊墨女子、优雅独立”的定位，让芊墨在喧嚣的化妆品行业独树一帜，构建了一个精准的用户圈层。
“少数人拥有、多数人渴望拥有”是高端圈层的共性。圈层有三个典型特征：一是有精神领袖，二是提供价值平台，三是有核心价值观。尽管芊墨首会员的入会条件相当苛刻——累积消费2万元以上，并且必须有一位正式会员签名推荐方可成为首会员，而且芊墨首会员是有名额限制的，名额满了之后，无论消费多少，顾客只能排队等候首会员资格。
“如果是传统意义的会员体系，不会出现这样的现象。”李芊墨认为，芊墨提供给首会员的是一个价值体系，提供的不仅仅是护肤品，更是一种共同的价值观。“我们提供给首会员的是一种优雅的生活方式、独立的生活态度，这是新一代女性的普世价值观，也是我们的核心定位，这样的价值观引起了芊墨首会员的强烈共鸣。不仅如此，我们与首会员之间是强关系的沟通方式，有强烈的情感特征。首会员除了永久享受八折优惠，还享受限量产品购买权。我们会记往首会员的生日，送上芊墨的礼物。”李芊墨说。
李芊墨的微博私信里，满是顾客对她的感谢，她们感谢李芊墨不仅分享品质卓越的产品，而且提供了激发梦想的正能量。正是李芊墨和她的消费者共同驱动，催生了芊墨品牌。
能量磁场
李芊墨相信，音乐能让人心情沉静下来，是唯一不耀眼的光芒，却能在黑暗中燃起希望的能量。“芊墨实验室是国内第一个能听到巴赫和肖邦音乐的护肤品实验室，我们希望用巴赫的音乐洗涤配方师和工作人员的世俗杂欲，用肖邦的音乐激起工作人员的激情和梦想，使心灵洁静，把这种洁静的力量融入芊墨护肤品。”
不仅为产品注入音乐的能量，李芊墨还有一个惊人之举：给护肤品配以鲜花伴侣。
鲜花的生命短暂，平时只在同城相赠，很少有商家能想到跨过千山万水、送一朵鲜花给另一个城市一个从未见过面的陌生人，但芊墨护肤品做到了：每一款芊墨护肤品都配有一朵鲜花，这朵鲜花装在特别定制的透明PUV盒子里。“无论消费者在中国哪个城市，这朵鲜花都会新鲜送达。”李芊墨说。
李芊墨认为，消费者的购买行为和使用行为都要在一种愉快的心情中进行，让能量磁场随着产品传递下去。“如果消费者对产品品质满意，却抱怨价格或者其他非品质的问题，有了不愉快的心情，就产生了负能量。我们会劝导消费者暂停购买，如果她们冷静三个月后愿意再选择我们，我们会给她们一个美好的拥抱。”
李芊墨相信缘分，相信能量磁场的相互作用。“在万千人海中，她们信任我、信任芊墨护肤品，是一份难能可贵的缘分。”她珍惜每一个“芊墨缘”，但也会主动放弃没有缘分的消费者。
在互联网时代，技术正在颠覆传统的商业秩序，催生出诸多新的商业模式。渠道融合、跨界经营趋势不可逆转，线上线下双轮驱动、跨品类的相关性延伸渐成潮流，而移动互联网的快速普及使O2O成为可能。
“我的微博私信，经常收到传统代理商的咨询信息。我们暂时没有开放线下渠道，但迟早我们会迈出这一步，但要等到时机成熟。”李芊墨说，“我们正在构建新的商业模式，我们正在建立新的商业模式和管理体系。等基础夯实了，芊墨才会启动全国范围的代理招商体系。”
李芊墨以互联网思维开创了一个新的护肤品品牌，以新的营销模式将芊墨打造成一个有态度、有温度、有人文精神的高端护肤品品牌，倡导新时代的女性从异化的行为回归到仪态优雅、人格与经济独立，追求生活品质与人生梦想。
