品牌健康营销大趋势
■文／Jonathan Bacon 译/菜籽
“那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。”全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德·科普（Richard Cope）告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的“不健康”标签。
“科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。”他说，“那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场‘限制脂肪’运动。”
食品和饮料行业的“反脂肪”氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的“为生活而改变（Change4Life）”推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%，但这个预测仍没有很好地反映出“真实问题的严重性”。
最近，英国第四频道（Channel 4）《迅速出击》（Dispatches）节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会（Food and Drink Federation）指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。
该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%，并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。
关于这个话题的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧心。因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。
“目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。”科普说。
低热量的消费主张
在新年之际，快餐连锁店赛百味（Subway）通过广告对自己更健康的菜单食品进行推广，而亨氏推出了Reduced Sugar（亨氏低糖型番茄酱）系列新产品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外卖披萨品牌达美乐（Domino）采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。
到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出“减少卡路里”承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署（Department of Health）发布公告说，玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。
与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。
ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩·吐温（Ian Twinn）认为，鼓励人们改变生活方式，比起颁布新的政策限制企业要重要得多。
他认为，所有品牌都可以借鉴可口可乐的做法，一方面传播企业支持健康生活方式的信息，另一方面继续推广自己的产品，保持产品吸引力。“我们认为，如果可以和非政府组织、政府以及企业进行相关的合作，那么从长远看，就可以创造一个新环境，让人们既可以享受产品，同时又知道节制，让自己过得更好。”
“我们的成员知道当下的食品广告争议，他们清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能够创造一个新环境，鼓励他们和政府合作，他们一定很乐意。但是如果最终采取的对策是关闭企业或者诋毁产品，那么企业一定会反抗。这一点政府很清楚，但是有些非政府组织没有意识到这一点。”
卡夫食品在华子公司Mondelez是ISBA的成员，这家企业签署了政府的责任协议。该企业声称自己采取一系列措施鼓励“平衡零食”。“我们所有的产品都可以被消费者当成拥有健康、平衡饮食的一部分。”该企业发言人说。
倡导优质生活方式
食品行业还可以学习饮料行业的做法。饮料行业一直面临着政府反过量酒精消费的压力，但是一些品牌的做法值得学习，它们倡导适度饮酒是生活方式的一种选择。
采用这种做法的企业包括饮料巨头帝亚吉欧（Diageo），该品牌和伦敦交通局（Transport for London）连续3年进行合作，去年12月节日期间，传播了一些负责任饮酒的信息。
这种活动在一定程度上减少了人们对酒精的关注，减少了人们对酒精可能引起的肝脏疾病及肥胖问题的关注。同时它反映了饮料公司在努力尝试，希望将自己定位为生活方式品牌，让人们把注意力从自己的产品属性转移开来——尤其是现在年轻人酒精消费量下降，这的确是个有利因素。
去年酒精研究所（Institute of Alcohol）公布的一项调研结果表明，近年来年轻人的酒精消费量已经降低到英国的酒精消费平均水平。
因此，一些品牌开始重新定位品牌。它们更注重传播品牌内容并倾向于采用讲故事的方式。譬如，日前伏特加（Absolut Vodka）对自己的官方网站进行改版，让网站“内容更丰富，确保粉丝通过网站了解市场领先趋势及市场合作情况——譬如锁定音乐和时尚领域”。伏特加还推出一些本地化网站，为用户提供当地特有的内容。
而伏特加的母公司也努力把人们的眼光从酒精产品移开。法国保乐力加品牌（Pernod Ricard）决定把“伏特加”（Vodka）从“绝对伏特加”（Absolut Vodka）商标里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市场上采用新商标。同时，它“简化、统一并扩大品牌的短信平台，让编辑团队针对更广泛的人群，做好讲故事工作”。
同样，喜力（Heineken）也采用了“负责任享受喜力”（Enjoy Heineken Responsibly）的定位，希望通过不同的内容和优质生活方式倡导吸引年轻人。该品牌和最受欢迎的荷兰DJ阿明·范·布伦合作，开展了一场品牌运动，主题为“跳欢些，喝慢点”（Dance More，Drink Slow），宣传适度饮酒，并且向人们展示控制酒量能够让人更好地享受一个美好的夜晚。
范·布伦为此项活动写了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》（Save My Night），而喜力已经发布了一个电视广告，并制作了一个在线视频，取名为《体验》（The Experiment），视频讲述的是两个人晚上在同一个酒吧的经历，唯一不同的是DJ。该视频试图告诉消费者，一个好的DJ能够改变人们的行为，而这个好DJ要做的事，就是鼓励人们跳得更欢些，喝得慢一点。
酒精品牌劝说人们喝少一点，虽然听起来似乎有悖常理，但是喜力认为要解决酒精消费过量问题，这种处理方式至关重要。喜力宣传适度饮酒的信息，同时将重新推出之前的电视广告《日出》（Sunrise），2011年这则广告首播，向消费者传播这样的信息：“如果你知道自己的极限，那么你将无极限。”总体而言，喜力计划2014年把媒体预算的10%用在“负责任享受喜力”的项目宣传上。
“如果人们过量饮酒，对企业发展不利。”喜力全球营销传播负责人阿努拉格·特里克哈（Anuraag Trikha）说：“作为一个高档啤酒品牌，我们始终建议消费者注重质量而非数量。不需要喝很多，才会觉得有乐趣，我们认为提倡适度饮酒对企业发展非常重要。”
特里克哈说，喜力希望通过和像范·布伦这样有影响力的人士合作，让品牌传播的信息更有影响力，让年轻消费者认为适度饮酒是一件很酷的事。
“我们发现，谈论这个话题的，要么是政府，要么是媒体。而他们谈论的内容，都是企业不应该做什么。”他说，“这对企业锁定的目标人群而言只会产生打击士气的负作用。而喜力认为，更重要的提倡适度饮酒，这是解决年轻人饮酒问题的一个好办法。”
积极信息强化法则
那些瘦身品牌也在努力传达积极的信息，重点锁定“适度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消费者。譬如饮食厨师（Diet Chef）突显这样的信息，告知自己可以让客户在节食过程中享用不同的食品，不用一直担心卡路里问题。这家企业为客户提供健康的即食食品，并对他们的卡路里摄入量进行追踪记录。
“我们的客户可以吃咖喱、馅饼和面食。”该企业合伙人伊兹·卡梅伦（Izzy Cameron）说，“这样人们在节食时，不会觉得自己被剥夺了享受美食的权力，不会觉得自己可怜得只能吃生菜叶。人们发现，他们还有许多食品选择。”
新年伊始该品牌发起品牌推广活动，向消费者展示自己能为节食者提供许多食物选择，同时告知自己提供的服务有便利性。目前，该企业推出了一则电视广告，广告中女主角在一个寻常的日子外出，碰巧在一家餐厅用餐，发现不需要再为自己的节食计划忧心。该企业还赞助英国苏格兰STV电视台的一个选秀节目。
“我们的概念是让用户把计算卡路里和饮食控制的工作交给我们，而用户要做的就是听从我们的建议，正常饮食。”卡梅伦说。
这种积极信息强化法是健康品牌常用的战术，目的是“轻推”消费者改变自己的行为。有些品牌更倾向于采用奖励、激励、支持服务等做法，而有些品牌更倾向于采用一些新的应用程序和在线服务，让人们更好地监督自己的行为，并进行相应调整。
在去年11月，政府推出一系列新的应用程序，旨在解决肥胖和酗酒问题——这些应用程序的开发资金来自于政府拨出的200万英镑创新基金。譬如饮酒教练（Drink Coach），让饮酒者追踪自己一个晚上的饮酒量，并适时给饮酒者的手机发送提示，让他喝慢一点。还有智能手机游戏步行者（The Walk），鼓励玩家每天走1万步。
理查德·科普认为，“自我分析”作为一种越来越盛行的消费者趋势，能鼓励人们采用更健康的生活方式。他指出，随着可穿戴技术的出现，譬如耐克热量腕表、谷歌眼镜和其他智能手表的出现，消费者将“对自己的身体情况和食物摄入量越来越了解”。有了这些数据，人们便能监控自己消耗的热量，获得详细的信息。
“人们现在有很强的卡路里意识。”科普说，“我认为市场正在朝一个特定方向发展，最终消费者将获得可选择性服务，譬如如果用户每月光临乐购，可以询问乐购‘我应该买多少卡路里’，或者‘我买的东西带有多少脂肪酸’。”
消费者对食物摄入数据越来越关注，加之政府的反肥胖行动，让食品饮料品牌有了新的责任。去年夏天，英国政府宣布一项新的“红绿灯”系统，随着新政策颁布，未来几年市场将采用新的食品营养标签。
而今年新的欧盟食品饮料标签法规也将出台，限制那些“高咖啡因含量”的产品，规定企业必须在标签上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效应”。同时政府还在尝试用采取惩罚性措施，但是效果不明显。
科普认为，随着公众对肥胖问题和酗酒问题日渐重视，食品和饮料品牌应该将这两个问题作为企业必须解决的难题。他认为，如果企业想避开黏在自己身上的“不健康”商标，就必须适应市场转变。他说：“现在，企业不喜欢政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡导的新的生活方式受到人们普遍支持，那么企业将不得不做出改变。”
品牌健康运动
依云定位年轻化，确立了新的品牌形象，主要受益于它发起的广受欢迎的“活出年轻”（Live Young）品牌运动，以及广告中的跳舞婴儿。2014年1月，依云延伸广告主题，取名为“1月活出年轻”（Live Young January）。这是一个互动性很强的广告运动，让受众更加接近自己“内心的小孩”，减轻返回工作岗位忧郁症。
虽然此广告运动并没有传递很明确的健康信息，但是依云品牌经理苏菲·布鲁克斯（Sophie Brooks）说，1月是瓶装水消费的关键时期，因此依云发起了营销攻势。在平面和户外广告的支持下，依云的1万个店内促销点同时开展促销活动。
“有些人习惯性地持否定消极的态度，但依云的‘活出年轻’侧重于给人带去快乐和积极的生活态度，让人们以良好的心态迎接新一年的挑战。”布鲁克斯说。
酸奶品牌Mullerlight也积极尝试在营销活动中加入一些有趣的元素，它推出“Mullerlight Mondays”：这是一个线上竞赛平台，邀请消费者在网站注册，参与者在每周开始时有赢取奖品的机会。这些注册者每天收到来自Mullerlight的新闻邮件，内容是美容建议和饮食信息。
该企业营销和研发负责人迈克尔·英彭（Michael Inpong）说，2014年1月，他们1个月的销售额等于过去3年的销售额，销售4000万罐酸奶，收入达到1500万英镑。
“在销售强劲的1月份开始行动，发起令人兴奋的新产品推广和创新营销活动，的确可以推动品牌增长，让我们一年的工作更好做。”英彭说。
而电子烟行业也试图尝试新的营销方法，以吸引那些想在新的一年里戒烟的人。电子烟品牌Njoy推出一场广告运动，号召人们在新的一年里帮助自己的朋友戒烟。苏格兰电子卷烟公司Skycig在自己的网站上推出打折促销活动，鼓励人们尝试新的戒烟产品。
Skycig数字营销经理麦克·汤普生（Mike Thompson）说：“我们发现，口碑营销为我们带来最好的推广效果，让我们保持很好的客户保留率。因此我们要更多地利用社会化媒体推动口碑营销。”
非健康食品品牌运动
那些销售含有较高脂肪和糖分的企业，往往在每年1月减少广告投放。之所以这么克制，原因不一定很明确，也不是所有品牌都采用低调策略。
“就我们的经验，每年1月的广告投放总会有所下降。”一家传媒机构说，“部分原因是因为人们认为这是‘健康1月’，同时和圣诞节过后人们手头没有多少预算有关。”
外卖披萨品牌达美乐（Domino）说，达美乐在1月的营销有所不同，不是调整自己的营销转为以健康意识为导向，而是瞄准那些在圣诞节期间有大笔支出后想省钱的客户开展促销活动。
“对于我们来说，1月主要是为客户提供有价值甚至超值的产品，因为圣诞节刚过，人们手头不充裕。”达美乐数字化营销负责人尼克·德奇（Nick Dutch）说，“我们知道，对于我们的大多数客户来说，吃披萨是一种享受，因此改变我们的产品或品牌主张并不恰当。我们只需要确保客户能够善待自己，并且知道他们能从我们这里得到实惠，这是一笔很划算的交易。”
英国联合饼干品牌（United Biscuits）也没有克制自己1月的广告活动，相反，在1月底投入1200万英镑发起一项营销活动，将所有的甜饼干划入子品牌麦克维提（McVitie）。该企业表示，这样的转变部分原因是“让营销推广活动更加聚焦，以便制定更好的营销整合方案”。该企业希望在5年内将零售规模从4亿英镑提升到6亿英镑。
而甜甜圈品牌唐恩都乐（Dunkin Donnuts）也调整了自己在英国的营销策略，与利物浦足球俱乐部（Liverpool Football Club）合作，签订了一项2年的赞助协议，在该足球俱乐部的运动场上展示其品牌，同时被授权比赛日在体育馆内提供小吃。
吉百利前营销总监菲尔·兰布尔（Phil Rumbol）认为，每年1月对于一些零食和糖果品牌而言，是开展营销活动最频繁的月份。但他也认为，零售品牌在1月份的品牌宣传会更保守些。“除了这时消费者的排毒意识比较强，还必须考虑圣诞节后的情况。1月份，人们家里的存货还挺丰富，譬如巧克力。”
