主题：谢尚伟：旅游地产，正在发烫的下一片投资乐土

谢尚伟：旅游地产，正在发烫的下一片投资乐土

资本，就如同嗜血的鲨鱼，哪里有更高或者可能更高的投资回报，就一定会迅速的转向并在此集聚……看看中国地产大佬们近期在旅游地产领域倾注的资金与热情……

让我们依晰的感觉到，旅游地产或成下一片投资热土，也是乐土。

商业地产一哥：万达联手多个财团在2008-2010年斥资近1700亿，在全国范围迅速跑马圈地，目前已经迅速占领了中国旅游地产的半壁江山，或再次成为中国旅游地产老大。

地产环球一哥：万科，在王石同志在岗时始终宣称只潜心做住宅，其心矢志不移，但近来亦传出万科开始了旅游地产领域的小试牛刀，并期待不久的未来将商业地产的比重提升至主营业务的20%。

保利、华润、恒大、富力、越秀等地产大佬在2010年或之前亦传出挺进旅游地产的确切信息及并已完成相关土地储备。

至于旅游地产的先驱（世界之窗+欢乐谷）——华侨城则更不必讳言了，连美心洋人街都开始对外连锁扩张了……成都三环路及城区50KM范围内亦有“欢乐谷+南湖公园+国色天香+极地海洋世界”四驾马车+都市文化体验旅游景区“宽窄巷子+锦里+兰桂坊”……旅游地产在成都这个旅游目的地或中转城市已风生水起。

至于重庆，官方牵头出版了的重庆旅游地图并新开设了重庆都市旅游广播频道，重庆主城区的城市形象改善已在近两年全面启动，并初具雏形，以还原抗战或陪都时期的建筑风貌为指针，两江四岸的新建项目的巴渝风情的要求……所有一切都着力在打造极具地域特征的重庆城市品牌形象……记忆之城与未来之城。

而重庆在政府公报中亦将打造重庆都市近郊及都市旅游名片及深度提升文化产业发展提上了重要议事日程，重庆旅游地产从此将步入快车道……

为什么会是旅游地产？

原因之一：旅游地产，是传统地产领域发展多年遇到瓶颈后的一次资本分散投资风险的自我救赎或再一次寻求长线高额利润率（或可称之为暴利）的豪赌盛宴或潜伏。

1、遇史上最严厉的调控，住宅楼市近期看淡，或持续低迷，让资本向非住宅领域转移。

中国房价自2003年以来已确确实实陷入了一个怪圈或悖论，就是“履调履涨，履涨履调”，每年不断刷新的涨幅深切的触动着普罗大众的神经，并一次次挑站着政府构建和谐社会的核心治国理念的底线，终致2011年两会召开前史称最严厉的中国楼市调控政策2011年版国八条的出台，“限购令、房产税、地方问责制、年度房价控制目标公示、加大保障房供应、银根紧缩并多次加息”多管齐下，市场经济规则的运用也有行政命令相结合……史称最严，的确不为过。但2011年调控政策出来之后，却没有如“2008年宏调与经融海啸”效应叠加而成的哀鸿一片……成交量虽有大幅下降，但尚没有看到一手市场房价实质下探，供需开始观望。与前几次不同的是，2011版的住宅调控让业内已明确感受到了政府的信心与决心，而且此种局面或将持续……寻找新的可持续的利润增长点成为资本与房企的必然选择。

2、传统的都市中心城市综合体土地获取成本日趋高企；在高速城市化的中国，一部份“地产资本先知”却已悄悄的开始了“逆城市化”之路——走出城市，走向城郊或走向大自然华美之地的战略布局——其外衣就是“施游地产。

最经济（相对容易实现现金流与持有性良性资产的平衡），亦最华美（前几年或当下仍然时髦）的商业地产模式——城市综合体，虽在国内一线城市成熟发展，二三线城市方兴未艾，呈强劲增长之势，但适合做城市综合体的地块其实在同一个城市的确不多，竞争日趋激烈，同时应面临旧城改造巨大的拆迁成本（包括时间及资本的投入）城市中心的综合体的“门票”是很贵的……适合做城市综合体的城市通常都集中于一二线城市，而这些城市对于成片大面积土地获取基本上已经不太可能……仅靠买地后，立即开发卖房子“赚辛苦钱、老实钱”其本身是不太符合资本所追求的利润最大化的本质要求的。

3、旅游地产，因为与无烟工业——旅游紧密相关，在“解决就业、拉升城市形象，带动城市经济”方面的确存在巨大的想象空间，并且极容易出政绩，故地方政府对于能讲出动人故事且有强大资本支撑的旅游地产项目通常会大开绿灯……政府要政绩，资本要回报；旅游地产顺理成章的成为投资商“成片巨量土地储备（然后以时间换城市发展带来的土地增值空间及批发与零售之间地价差额空间——通过并不复杂的股权转换即可化整为零；当然实力雄厚的财团亦可长期持有循序推进作为跨世纪工程来运作，其后期土地价值的倍数增值，足以令所有投资人血脉彭胀）的理想平台或是华丽的外壳。

旅游地产项目，通常集中于二、三线城市（这些城市多数正处于招商引资的渴求期，对资本、对“看上去很美的蓝图”或“听上去很美的故事”都充满了热切的期待与幻想，因此只要能引得“凤”来，哪怕多给出点配套政策、土地更便宜些，对于当地政府来讲都是可以接受的），且多为远离城市中心的城郊，土地供应量充足，且土地获取极为便宜，并且能够成片大规模拿地（基本上就是数千亩起，规模大的或是此数字的数十倍或干脆以平方公里计也未可知）。规模化拿地是投资商最看重的，因为修房子卖挣的钱，肯定比显性或隐性屯地或炒地挣的钱少太多……

原因之二：旅游地产的消费市场已渐成熟。

1、中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。以前或当下的周末逛街购物，长假集中式长途旅行已难以满足中国人对高品质生活与休闲的需求了，走出去，又不太远，和家人、朋友过5+2的休闲生活已成为中产或一部份先富起来家庭的享受生活的一种常态，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。

2、汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地之间的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返，或小住1晚均是不错的选择……一到周末出车之城如过江之鲫的盛况在成都这个以慢生活、休闲、耍而出名的城市几成常态。

3、对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。

旅游地产基本操作程序是什么？

   “旅游地产”，顾名思义，“旅游”在前，“地产”在后，且“旅游文化的系统的成功营运是地产开发的前提与基础，即科学合理的步聚是先做旅游，实现板块价值即土地价值拉升之后，再伺机启动地产开发，从而获取更好的投资溢价回报，而前期的旅游题材也正好可能成为“隐形屯地”最好的手法。因此，旅游地产成功的核心在于本身旅游本身的开发与可持续经营。

     如果仅以“虚拟概念”拿地，一开始就令人盖乏味的房子，这种项目是不可能持续，也不可能成功的，同时也是对城市的不负责任，同是也必将是死局（数千上万亩的大盘，前两期或可讲未来，但后续没有真材实料的实景呈现，无异于自毁前程）。如果把旅游与地产做反了，可以想象其营销的难度与最终可实现的预期投资回报的可能性是多么的渺茫。当然，这需要资方可持续的资金注入与旅游文化的专业操盘营运管理团队作基础，即人+财两备。

 旅游地产的核心价值是什么？

在于“旅行与游玩”，而这两个词都是在讲一个过程，一种体验，所以旅游地产本身其实是在贩卖一种“或快乐或刺激或休闲或轻松”的幸福体验，正是一张张在此流连的满足的、快乐的笑脸或悦耳的自然之声或和谐的家庭场景或浪漫的爱侣蜜意……形成的幸福示范，才让此地成为人们向住之地……而这一切都在于讲清楚一个问题，消费者为什么要来，来了如何有好的体验？要么是文化，要么是景观，要么是新奇的体验，要么是品质的高标准，要么是舍我其谁的自然资源……而且旅游地产与旅游景区的最大区别，就是旅游地产必须要实现消费者的重复光临才算成功，而不是如旅游景区一般一生一次足以。

旅游地产的类别？

1、            从所处地区分，如郊区型（国色天香）或都市型（如宽窄巷子、欢乐谷、极地海洋世界、南湖公园）……

2、            从属性上讲，如度假型（如重庆仙女山上的诸多中小项目及海南三亚等部分滨海项目）、游乐型（如欢乐谷、国色天香、加勒比水世界、龙门阵、美心洋人街……）、文化休闲体验型（宽窄巷子、磁器口、锦里、平乐古镇……）

旅游地产盈利的模式？

1、            纯粹旅游景区经营收入，此种方式盈利的可能性极小，鲜有成功者。

2、            以旅游开发切入，实现巨量土地储备，通过旅游经营拉升土地价值，以土地转让或股权融资的方式实现盈利。

3、            以旅游开发为切入点，实现巨量土地储备，通过旅游经营提升地价，然后分期开发可售型房产（将旅游景区作为优势配套）与优质渡假性持有性产品实现盈利。

 基本上，都是通过土地储备，以时间换取土地溢价的模式实现长期可持续增值的投资经营方式。但前提是，旅游项目本身是成功的，并且具备持续的造血能力，并在一定时间（3-5年）后实现本身经营的投资经营的平衡，否则长期入不敷出也将是一个无底洞。

做好旅游地产的关键点：

1、            有钱。有充足的支持该项目从动土到开业后两至三年亏损经营的资金作后盾，这是做旅游地产的先决条件，视项目大小及距城市远近，所需资金量则更大。

2、            有人。有专业的符合项目旅游文化定位要求的富有经验的操盘团队。个人认为美心洋人街在这个方面真可谓独树一帜，值得称赞。出奇制胜，不断创新（经营模式与操作手法），事件营销，平民、全民娱乐……让美心洋人街原本一块不毛之地成为周末人车拥堵之地，但遗憾的是夜场没有做起来……

3、            有明确突出的主题（可以是文化、亦可以是建筑、亦可以是自然资源，亦可以是服务内容，最好是几者的聚合，但所有的一切都必须与确立的主题相配合，见之于每一个细节），且这个主题在一定地域范围已无法复制或超越，并符合（至少不能与之相违）当地居民社会文化生活与消费习惯。

4、            交通必须便捷，顺畅接驳高速路及国道，并有显著的引导路标系统，便于驾车族群的准确到达，同时在交通设计时必须考虑到节假日高峰时段交通堵的疏导方案。

5、            紧临景区的充足的停车位，这对于旅游地产项目是必备的条件。

6、            必须给出让消费者重复光临的理由，这就要求项目在内容、在形式、在推广、在促销方面要有变化，吸引更多的消费者的光临只是做到了第一步，更重要的是如何让他们在快乐、放松的环境下幸福的花钱，并买下幸福的记忆与时光；成为不断重复光临的内驱力。

7、            须成规模开发，如果规模不足，则给项目本身的丰富程度就会受到极大限制，同时亦不能实现尽可能延长客人驻留时间的从而产生更多的衍生消费的目标；当然更不利于实现旅游成功后的地产屯地及后期收益价值的更大化。

8、            当旅游与文化牌都做好了，至于地产开发的成功，高价值的实现就完全顺理成章了。

9、            从拿地开始就必须做好统筹，甚至想好所有可能的退出机制，确保项目在融资、股权转化方面灵活性，分期开发的可执行性；关于旅游开发用地及配套的地产开发用地更是要区分清楚，否则后期隐患与风险极大。(谢尚伟于2011年3月4日 ）