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主题:线下的鳄鱼,到线上只能做壁虎?

张一夫

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  线下的鳄鱼,到线上只能做壁虎?

 

  这年头,搞实体的越来越羡慕玩电商的。

  你看看,上个活动,一天就能卖几千上万个,要是换做实体,一个月的销售目标就轻松达成了,哪还用天天跑门店、磨代理商那么累。

  随着越来越多的企业设立电商部,开始做品牌旗舰店自营和电商渠道招商,也让越来越多的实体销售总监,不得不逼着自己熟悉电商。没办法,现在你不把电商渠道兼顾整合起来,控制好线上和线下的销售,不知道哪一天,自己就会被老板“整合”掉了。

  但他们接手下来,问题很多,单就直营的天猫旗舰店这一块,就够麻烦了。新店开张,都没几个人进来,每天生意冷清。去投广告引流吧?费用高得离谱;你报活动?初始销量和好评不够,店铺评分不高,报什么活动都没资格。无奈之下,随淘宝大流去刷单,没刷两天又被系统检测到,宝贝屏蔽一个月,又得从头再来。

  这比玩实体累多了。在线下开个专卖店,光靠一大堆人在路上拦截发DM单,或者找一群“托儿”到场子里凑热闹,都可以吸引不少人跟风购买。但这种玩法在电商上没法操作。在线上,你花钱,可能没有流量;你不花钱,一定没有流量。

  难道电商和实体的差距,真有这么大?不少在实体渠道做得风生水起的销售老总,碰到电商,都会犯晕。

 

  生意的两个基本法则

  做实体的人,大部分都知道一个产品在一个单店的生意,是如何从无到有,从小到大;也知道一个产品在全国,如何从一个店到多个店,从一个区域到多少区域。

  玩转电商的直营和代理渠道,也大致如此。

  隔行不隔理,不论是实体还是电商,都只是产品销售的渠道,都是生意。既然是生意,就符合生意最基本的两个公式:

  一个是直营:单个网点销售额=人流量×成交率×客单量;

  另一个是代理:销售额=代理客户数×网点数×单个网点销售额。

  根据这两个最基本的生意法则,再结合电商渠道的一些实际特点,对以前实体渠道的操作手法变通一下,就可以成为电商渠道克敌制胜的利器。

  对这个思路,没有实体销售经验的电商人,很难玩得深刻;有实体销售经验,但对各电商平台的游戏规则一无所知,也不愿从头学起的实体营销人,也会是一头雾水。

 

  “巡店7步骤”也适用于线上爆款推广

  回想下我们是如何将一个产品在店里的生意做起来。

  实体渠道将深度分销模式玩了上十年之后,对如何做好单店生意,早已总结出了“巡店7步骤”这样的路数,即上什么产品,与竞品对比并确定自己的主辅产品卖点、定价、陈列、物料、导购培训与奖励、促销和售后,做好了这七步,产品想在一家店卖不起来都难。

  做天猫旗舰店的生意,也是如此。

  一家网店可能有几十上百种单品,但主推的单品初期只能有一个,聚焦于这个单品,你必须分析所有销量排名前50的对手,你能切入的价格区间和卖点是什么,结合卖点制定促销活动,然后在你的主图和宝贝描述页面上充分表现出来。

  当然,这些仅仅只是第一步,接下来,我们必须去引流,找顾客进来,看到我们,也就是直营公式里的第一个要素:人流量。

  有很多做实体的人一直天真地认为,进店的人越多,买的人越多。在实体店,这个道理行得通,但在电商渠道,每个人进店,都是要付出代价的,你的费用预算先天性地决定了你必须控制进店人数,同时淘宝的排名规则,也逼着你不得不调整。

  那些天真地以为狂砸广告,将直通车顶到第一名就能打造爆款的人,往往砸得越多,死得越快。如果进店的人只是进来看看,在页面停留时间不超过30秒,并且转化率低于同行,哪怕点击量大,淘宝也会在排名权重里给你减分,让你分不到转化率最高的淘宝自然流量。

  所以,衡量一款宝贝能否成为线上爆款的关键,就是转化率。

  所有的流量和转化率指标优化和改进措施,其实最后的目的都是为了获取淘宝免费的自然流量。看一款宝贝的销售状态,不是看表象的流量和转化率数据,只用看一个自然流量,与竞品对比差距多少,以及连续2周的数据是增长还是下跌,基本上就能看出这款宝贝的销售潜力。

  淘宝排名系统对一款宝贝的流量支持,最后的结果就集中表现在这个点上。

  这个数据的提升靠硬功夫,不像广告与类目流量可以靠钱砸。面对淘宝的这个数据运算系统,我们唯一能做的,就是根据每天变化的流量,不断地优化转化率数据,始终让转化率达到行业前3的排名。

  当转化率低了,就适当降低广告投放,踩下直通车的“刹车”;转化率高的时候,就踩下油门,让广告流量更多一些,这是一个需要不断磨炼自己的技巧。

  听起来似乎很玄,其实说白了,跟很多零售店做的店员成交统计,差不多是一回事。

  所以围绕电商渠道的转化率,做好实体渠道“巡店7步骤”的后4个动作:提炼产品杀伤性的卖点、定价、客服培训与奖励和售后保障,会非常关键。

  转化率一直提不上去,与实体零售一样,首先要从产品的定价、卖点上找原因。比较相同价格区间的其他竞品,在卖货的时候,你的卖点是否让顾客觉得更有性价比,这个“性价比”的感觉,无非是质量更好、功能更多、赠品更超值等等;其次是找客服(在实体店是导购)的问题,就是客服在面对顾客的时候,是否有好的销售技巧,能快速分析并抓住顾客的痛点,然后结合产品卖点促成成交。

 

  良性的线上代理:几人扛大旗,一堆跟风走

  如果发展线上代理商,他们愿不愿意做你的产品?这个问题,不管是电商还是实体,其实都是同一个答案。

  代理商只认三点,按重要性排序:第一,必须能卖动,即动销;第二,最好有钱赚,至少要能满足代理商的基本运营费用;第三,最好是一直有钱赚。

  这个道理其实很简单,但很多人会忽视这些最简单的道理。于是有些实体销售老手跑到电商上做招商,闹出了笑话。

  比如,有的企业用旺旺挨个找淘宝店老板沟通,说你卖我们的产品吧,每个赚多少,利润多高等等。你如此找到1万店老板,也不会有人响应你,因为他们首先关心的,是你能不能卖得动。

  就像实体渠道喜欢做宝洁的产品一样,没钱赚也做,因为能带动其他利润产品的销售,电商渠道的代理商更看重这一点。能卖动就代表有人进来,有人进来就有可能让他买更多的产品,这个产品不赚钱,其他产品赚钱就行。

  所以在你自己的旗舰店没有做起一个单品爆款的案例之前,就不要到代理商面前招商,丢人。

  能卖动,最好还能让代理商赚点钱,这是招网上代理的前提条件。毕竟代理商的生意都是有费用的,按目前的淘宝投入费用来看,给代理商的毛利至少要在20%~30%的空间(运费5%~10%,天猫扣点3%~5%,广告及赠品5%~10%),利润要求甚至比实体代理的还要大。

  最后再给代理商一些信心,确保他能长久地赚钱,不要赚一两个月就价格打穿了,又得重新打一个爆款,心累。所以,最好一个主推款号下面,重点代理商不超过3个,其他小代理商,爱怎么跟风卖都行,他们是让产品扩展成“线”和“面”的长尾力量,但重点代理商的利润一定要保证,要控价,不能让价格太乱,否则重点代理商一旦放弃,整个产品的生意马上会一落千丈。

  就像实体渠道,一旦在KA掉链子,整个区域基本上两个月没业绩一样。这需要我们要像爱护实体代理商一样的态度,爱护电商代理商,也要用实体控价控货的手法,去维护重点代理商的权益。让一个市场始终有几个人扛大旗,后面一堆人跟风走,这才不失为一个良性的生意格局。

  之所以重点代理商不超过3个,是基于渠道力量的均衡,防止大代理商“店大欺厂”,这与实体销售所面临的大户制衡是同一个道理。比较可行的方法是,先让一家卖起来,然后再扶持2家作为备选,与之前代理商的销量保持在一定距离之内,随时有备无患。

  同时,3家重点代理商的格局,可以更好地适应淘宝的活动规则。淘宝大型活动如聚划算、双11大促等,基本上都是不累积销量的,那样代理商参加活动,活动销量不累积,意味着当天活动后,随时会被对手反超。

  与其给对手机会,还不如给自己的代理商机会。所以一般会让排名第2或第3的代理商参加大型活动,来保住第一家的销量优势,既不浪费活动机会,又能很好地压制对手。

 

  实体、线上旗舰店和网上代理:从哪头先撬起

  如何平衡线上线下代理渠道,如何合理布局实体、电商旗舰店和网上代理,其实是传统企业做电商的真正命门。

  最近,“线上成本剧增”的观点日益普及,也影响着人们对电商渠道价值的判断。

  你的实体覆盖率还没有做上去,或者你的电商渠道还没有铺开,这时候评价每个渠道的费效比,其实是没有说服力的。只有每个渠道的单店产品结构已经齐全,费用投入和销量回报基本稳定,这时候测算各渠道的费效比也才有价值。

  比如,你的实体渠道覆盖率提升到90%以上,SKU达标率100%以上;你除了天猫和淘宝平台之外,其他京东、1号店、当当、红孩子、唯品会等B2C渠道都做过,且将自己的品类在每个渠道平台上都做到前三。

  到这个阶段后,你可以盘点下实体、直营的天猫旗舰店和线上代理渠道这3个板块的净利率,就会发现:实体净利最低,综合投入最大,货款回收周期最长,是最不经济的投入;其次是直营的天猫店,看起来直营毛利高达70%以上,但去掉所有费用后,所剩无几;而B2C渠道代理才是获利最丰厚的板块。

  所以一个成熟品牌最好的渠道布局,是分三条线来进行产品线区隔,每个渠道卖款号或颜色有所区分的产品,然后产品推广以天猫旗舰店做点,实体和电商渠道代理做线和面,先电商后实体的思路来逐步展开,能确保企业以最小的资金投入,用最快的速度获得较高的利润回报。

  两三年前,习惯性的创业套路,是先实体后电商;现在的创业思路,或许应该是先电商后实体,先直营单店后代理分销。

  电商代理,是维系实体和旗舰店运行的利润来源,所以电商渠道的招商和代理商管理,对于生意来说尤为重要。

  小熊电器的发展,正是运用这种思路。

  它的销售集中于旗舰店和代理商专卖店,以这两个渠道做“点”,然后销量做起样板后,再迅速招商,扩展到其他专营店、B2C渠道和实体渠道来做“线”和“面”。

  这样做的好处在于,新品刚上架时,销量没卖起来,纵然卖点再好,代理商都会观望,不会主推;只有在自己的旗舰店或专卖店做起销量后,代理商看到好卖了,才会跟风来卖,那样让各渠道销售人员逐步导入该产品,就能让产品突破“点”的限制,迅速扩展成“面”,销量迅速爆起来,资金快速流转,会带动更多其他单品的关联销售。如果一个企业的产品线多几个这样的“爆点”,整个品牌的势头将锐不可当。

  笔者认为,生意的核心不在于利润留存,而在于现金运筹,善于借力供应链和渠道的账期杠杆来缓解资金压力,借助线上渠道的品牌影响力和有卖货能力的产品线来征战实体,以点带面。(钟超军)

- 该帖于 2014-7-15 13:48:00 被修改过
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