主题：如何利用“感官营销”玩转购物中心？

　　导语：什么是感官营销?为什么感官营销如此有趣如此重要，却也如此困难?阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进入感官营销的全新时代，开发商利用感官营销玩转购物中心已经迫在眉睫!

　　一、感官营销的定义是什么

　　——所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

　　——视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。

　　——听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

　　——触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。

　　——味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。

　　——嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。

　　二、如何将感官营销运用到购物中心

　　——每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同，感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出，感官营销对儿童、女性、老人更为有效。

　　——科学研究表明，一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍，儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上，儿童对色彩、声音、味道十分敏感，在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子，散发香味的橡皮，这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。

　　——相对于男性，女性在感官上具有相对优势：触觉上更细腻，味觉上更明显(女性比男性拥有更多的味蕾数量);同时，女性的消费心理也偏向于感性。而在某种程度上，感官营销就是一种感性元素的营销，更容易对女性消费者产生诱惑力。因此，在女装店里喷洒香水，给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效果。

　　——就老年人而言，他们在消费上往往没有品牌概念，更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时，他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同，商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。

　　三、五感营销成功运用的案例

　　(1)感官营销最成功的案例——上海K11

　　——不得不说K11是感官营销做得最成功最全面的购物中，K11是一个比较新的品牌，成立才三年多时间。但是在短短三年内，在市场上就已经取得了一定的成绩，关键点在哪，不得不说体验两个字。

　　——因为在上海的K11，它和众多的主流购物中心相比，K11体量偏小，只有3800平方米。因此在众多业态中，K11从消费者的五官角度，打造全方位的体验感受。

　　——人有五官，在视觉方面，K11立求让消费者在每一处，从进来到离开，不断让消费者的眼球看到新的东西，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品，还有专业的导览人讲解艺术路线，也可以拿着地图做DIY的体验。

　　——第二个是嗅觉，去过K11的人都知道，K11有自己专属的味道，是非常好闻的香草调查，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长，使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。

　　——第三个是听觉，K11在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态。比如一楼的是国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，在三楼四楼餐饮楼层，你能听到有助于你胃口大开的音乐，在一楼有个很大的中庭广场，你听到的是大自然的声音，鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

　　——第四是味觉，因为K11在餐饮的招商方面，引进的都是全球第一次进入中国的全新品牌，力求在味蕾上给消费者带来不一样的感受。

　　——第五是触觉，K11有很多互动体验的地方，比如有一个复古照相馆，配合现在的动漫展，消费者可以拍一些复古的照片。K11有很多艺术品，它们是互动的，鼓励消费者和艺术品进行亲密接触。

　　——通过这样的载体，让消费者感受到艺术品带来的魅力。这并不是在商场开业之后再慢慢注进去的，在开发过程当中，K11做了消费者需求的研究报告。所以，在开发过程中，K11把企业的元素在建设的时候融合进去，配合高科技的手段。在网络覆盖的时候，考虑到整个商场wifi覆盖，消费者到K11商场手机就能够连上wifi，这是免费，方便消费者和商家平台做互动。

　　——另外，像艺术品的摆放，都是有讲究的，K11有各种各样的考量，所以体验从项目的开发阶段就要进行，一直到项目的运营阶段。

　　(2)视觉营销最成功的案例：——QVB(维多利亚女王大厦)

　　——QVB座落于悉尼市中心最繁华的乔治大街上，旁边是悉尼市政厅和圣.安德鲁教堂。著名时装设计大师皮尔.卡丹赞美它是“世界上最美丽的购物中心”。对澳洲人来说，QVB既是购物中心，也是休闲的好去处;又是历史的见证，更是澳洲人的骄傲。

　　——十九世纪九十年代，悉尼市政厅开始筹建这座以当时在位的英国女王名字命名的大厦，建筑最初的用途是作为市场以及办公室，于1898年完工。QVB由当时苏格兰著名的设计师乔治.麦克雷(George McRae)设计，为罗马风格结构。最有特色的是顶端中央耸立着精致的大圆型拱顶，直径为20米，周围还有20个小的圆顶。大厦中心圆顶的外层是铜架，内层以及建筑侧面都是华丽的彩色雕花玻璃，还有细密的木头镶板，建筑内部还收藏了众多的皇家画作。可是，这么一座富丽堂皇的建筑，修建的时候却正是澳洲可怕的经济萧条时期。可想而知，大厦能建起来是多么不易，凝聚了每一位工匠和艺术家的心血。