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主题:电商专列:同样的“差评”危机,不同的电商命运

张一夫

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  电商专列:同样的“差评”危机,不同的电商命运

  有人在“差评”中败退

  传统企业面对电商的态度,愈演愈烈。从排斥、不屑,到接受、期待,再到激情甚至“淫乱”。有人看似感到了快感,却因此深陷其中难以自拔。

  顺德某小家电企业,由于只做电饭煲一个单品,有多年的技术、生产、渠道沉淀。每年销售额稳定在2亿元左右,净利也能保持在四五个点,在经济环境不乐观的情况下,这样的业绩已然不错。

  2012年,电商势头正劲,老板通过猎头公司挖到珠三角某知名电商公司的一位资深运营经理。他向老板拍着胸脯承诺:现在是电商的风口期,保守计划第一年可以做到500万元,第二年可做到2000万元。

  由于该公司只生产电饭煲单品,为了给企业插上腾飞的翅膀,电商渠道产品除了销售自己的电饭煲之外,还不断外采拓展产品线。豆芽机、面条机、电煮锅、电磁炉等等,啥好卖就去找工厂贴牌生产。店铺上线,钻展、直通车等主流推广渠道迅速铺开。运营、客户人员天天加班加点,仓库天天忙忙碌碌发货,老板为了保证产品供应,也投入资源做了大量库存。

  顿时,一派繁荣、火爆。刚开始,电商渠道尽管没有盈利,但也冲了不少销量。上线当月就做到近百万元销售额,这让公司看到了电商渠道的力量和前进道路上的光明。

  但好景不长,由于公司大部分产品来自OEM工厂,品质参差不齐,质量问题突出,客服人员对产品性能、规格不熟悉,处理产品异常问题也总是不得当、不及时,以至于消费者的差评迅速在各大平台蔓延,销量在狂奔之后又开始走下坡路。

  一方面要继续突击销量,另一方面又要疲于应付退换货等售后问题,这给新组建的电商运营体系,带来了极大考验。

  该公司老总说:“在线下,一个不满意,经销商可以通过私下沟通或者换货,送点小赠品也就平息了。但是,网络上的评价、吐槽可以一传十,十传百,你还来不及处理,就可能形成传播的漩涡。”

  正面的评价,可能很难像负面评价那么具有短时间集中爆发的冲击力。

  后来,这家小家电公司没能扭转局势。差评越来越多,传播越来越广,内部面对问题应接不暇,消费者的购买转化越来越少,而仓库的不良退货也越来越多,且多次违规操作遭到平台处罚,后面不得不闭店大吉。

  其实,这样的教训很多传统企业在转型电商时都会碰到。传统企业面对火爆的电商渠道,有时近在咫尺,有时又远在天边。

  规范的电商渠道,需要有竞争力的产品,有柔性、快速、稳定的供应链管理团队,有熟悉电商操作规则和销售策略的运营团队,有熟悉行业及产品的服务团队,以及不断沉淀的各个环节的协同能力。这个不是与生俱来的,需要时间和经历来沉淀。

  或许你会说,这些我还没有啊,那好,请尝试着建立吧,而且你最好不再意淫着“快速做大”。

  有人在“差评”中雄起

  珠三角某知名卫浴企业,产品质量较好,加上良好的品牌影响力,在众多电商平台销量一直靠前。电商渠道成为公司的业绩重要增长渠道以及公司的战略性发展方向。

  但几年后的今天,也遇到了瓶颈。主要原因就是消费者购买产品后,“差评”让他们的销售转化下降严重。给差评的问题主要集中在售后的安装不及时,安装乱收费上。

  这个公司因此感到很“委屈”。按照行业服务满意度的平均水平,公司85%的满意度已经是排在行业前列了。线上还高于这个水平,可为什么销售转化还是受到很大影响呢?

  一位电商专家道出了玄机。以往,线下的一个“不满意”,也就影响了周围几个人,而且他们说说也就过去了,不持久,不顽固。现在,线下的一个“不满意”在线上一定会变成一个“差评”,由于更情绪化,它就相当于网络上的一篇“负面报道”,它的影响面广、持久且有煽动性。

  现在的消费者不只是追求好的产品,还追求好的服务。而且消费者会通过各种平台、论坛发出自己的声音来告诉你他想要的服务,逼着你把服务做好。如今,不只是产品做好了,就能换来体验的满意。

  后面该公司几经集思广益,针对电商渠道提出了更高的服务标准,并和经销商严格捆绑利益分配,促使经销商的售后人员有动力、有压力地为消费者做好服务,从源头解决了消费者不满的问题。

  同时,通过网络平台留出专门的投诉通道,并“高额悬赏”服务不及时、服务不到位的工作人员,“高额奖励”提出了“服务好主意”、“服务好声音”的普通消费者。

  对已经发生的不满意,只要一经发现,在第一时间通过电话或网络聊天工具与消费者沟通处理,并增加回访次数,显示对其重视;而且开设电商售后异常问题处理的绿色通道,绿色通道的客服人员可以通过返现金、返优惠券、送超值赠品等,先期安抚线上消费者(线下的消费者依然要经过层层审批才可以享受此服务)。

  通过上面一系列动作,这家公司很快就成了这个行业电商的服务标杆。首先,它确实提升了服务水平,这种“专业”是其“服务口碑”的基本保证;其次,让消费者看到提升服务的诚意、感受到服务的用心、经历了解决问题的耐心以及对你的“特殊照顾”,这种情感投入和互动交流,换来了消费者的情感满足,网上“情绪化”评价直接减少,“温情牌”还成了这个品牌“差异化竞争”的主要武器。

  以往,我们总认为,线下人群的购买或许更看重实体体验(软硬件),而线上人群更看重价格。事实上,线上人群的购买体验在购买决策中的地位已经突飞猛进(而且似乎情感体验的比重更大),在产品很难做出差异化竞争的时候,情感体验可以带来信任、带来情感溢价。

  我发现,多数线上品牌之所以能在线上发挥口碑作用、发挥品牌价值,往往是情感体验起到了引爆点和扩音器的作用。这与它们成功利用了线上评价的传播特征不无关系。《销售与市场》杂志 原作者: 李勇龙

- 该帖于 2014-7-18 9:37:00 被修改过
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