近年来，商家都在积极利用节日刺激消费，从而将较高的消费意愿转化成实际购买行为。日前，全球著名资讯和洞察公司尼尔森发布2014年第一季度中国消费者信心指数。尼尔森高级总监郭岚就商家如何利用节假日创造更多消费契机发表看法，并对商家如何抓住节日消费机会给出建设性的建议。
日益高涨的节日消费
如今，中国的日历充斥着各种节日，不论是中国传统节日，还是西方节日，甚至包括那些线上线下商家为刺激消费创造出的“节日”，都为市场创造了更多的消费契机。尼尔森零售市场研究监测数据显示，节日对消费的拉动极为明显。其中，从消费金额季节性指数看，春节对快速消费品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值的两倍多;第二高峰则是中秋节、国庆节期间，较平均值高出30%-35%;而元旦、劳动节、妇女节期间零售额均有不俗的表现，比平均值高出近20%。
“从尼尔森的研究中我们不难看出，对于快速消费品行业来说，传统节日对食品类消费品的销售带动作用非常明显。在妇女节期间，非食品类的销售也明显增加，一些以女性为主体消费者的商家不失时机地利用妇女节这一契机大力促销，这一趋势对护肤和洗发护发等功能性产品尤为显著。”郭岚说。
随着网络和智能手机普及，网络购物已渗透到中国各级别城市的消费者中。尼尔森2013年3月至今年2月的电子商务零售数据显示，节日对于快速消费品线上消费的刺激作用同样明显，其中，“双十一”毫无疑问是中国式消费狂欢的代表。去年“双十一”期间，吃穿用各品类销售均有大幅提升，电子产品、衣物、婴儿尿片、护发素等销量上升尤为突出。除了“双十一”，“双十二”、圣诞节、元旦、春节、情人节同样是网络节日购物的高峰期，其中巧克力的线上销量在去年12月和今年1月达到峰值。
制胜“节日消费”三大策略
如何利用节日进行有效促销、刺激消费成为商家关注的新热点。“尼尔森建议商家从产品、渠道和时间三方面考量，从而更好地为节日消费提前布局，利用节日有效拉动消费增长。”郭岚说。
制胜产品
从产品方面看，尼尔森研究显示，尽管所挑选的产品五花八门，但中国消费者在节日消费方面正明显呈现出新的四大诉求，即高端、礼品、健康、分享。围绕着四大诉求针对不同的节日进行产品布局，有助于商家及零售商首先赢在产品上。
尼尔森零售市场研究结果显示，中国消费者消费升级趋势越来越明显，“高端化”俨然成为快速消费品市场的主要驱动力，节日消费也不例外。以2014年春节为例，在众多快速消费品品类中，高价位产品成为销售增长的重要驱动力。
而礼盒装这一节日必不可少的亮点也正是产品高端化的代表之一。一般来说，礼盒装巧克力比普通装巧克力的价位要高出一倍以上。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节近一半(49%)巧克力消费增长来自于礼品盒包装。与此同时，中国消费者对健康、环保、绿色消费的诉求越来越高。尼尔森零售市场研究结果显示，植物蛋白饮料、谷物饮料、养生营养饼干、高端牛奶等具有健康功能的产品成为消费亮点。“随着大健康的概念日渐深入人心，高端液态奶正成为人们节日馈赠亲友的佳品，其增长远远超过液态奶市场的增长”郭岚说。尼尔森零售市场研究结果显示，尽管高端液态奶的价格高于液态奶平均价格两倍以上，但丝毫没有影响液态奶在2014年春节期间销量大幅飙升至1.09亿，而在2013年春节期间其市场规模仅为2200万。
最后要提及的，是家庭分享装在节日消费中扮演的重要角色。相比独享装，家庭分享装更受消费者青睐。如巧克力家庭分享装在今年春节实现了同比去年20%以上的增长，相比之下，独享装的春节销售增长相对要慢得多(10.4%)。
“过年过节不仅仅是送礼，与家人团聚仍旧是传统节日的主题之一，家庭分享装就成为引领节日消费的一大亮点。”郭岚说，“对于厂商来说，礼盒包装创新和健康功能诉求，是一种迎合挑剔的消费者的营销方式。”
制胜渠道
过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。
“这主要是因为消费者对便利性的诉求越来越强，随之而来的就是小型渠道商店数量的迅猛增加。特别值得一提的是，今年春节期间高端液态奶和植物蛋白饮料在小型实体渠道的增长明显快于较大型渠道。”郭岚说。
中国消费者对便利性消费日益增长的诉求，同时体现为网络购物的蓬勃发展。尼尔森零售市场研究结果显示，在尼尔森监测的快速消费品中，有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。
尼尔森电子商务零售数据显示，2014年春节期间，婴儿尿布和婴儿奶粉在实体店铺的销售较2013年春节均出现一定程度的下滑，增长率分别为-7%和-9%，而线上销售则大幅增长，分别达到63.9%和39.8%。此外，虽然护肤品、洗发露、液态奶在线上线下两个渠道的销售额均有增长，但便捷的网购使得这些品类的网络销售金额增幅远高于实体店铺，其中液态奶在线销售额增幅更是高达287.2%，远高于线下的23.1%。
智能手机的普遍使用，使得网络购物在三、四线城市也很普遍。尼尔森电子商务零售数据显示，智能手机在各级别城市的渗透率均已达到70%以上，这使得网络购物、移动购物及移动支付的普及率日益提高。目前，三、四线城市移动购物渗透率分别达到12%与11%，超过二线城市的9%，直追一线城市的14%。
“虽然现在移动购物相对于智能手机的渗透率还比较低，但10%-14%的渗透率对于移动电子商务已经非常可观，而且这一行业尚处于大步发展前的起步阶段。随着低线城市购买力的日益提高，生活、消费习惯进一步趋同，移动购物将有更美好的发展前景。”
“厂商要审慎分析自己的经营模式和分销网络，以更好地把握便利型线下和线上通路的机会。”郭岚说。
制胜时间
虽然节日对于商家刺激消费有着极大的推动力，但是节日毕竟是短暂的、有时效性的。“如何从时间上更好抓住节日营销的契机?如何尽量延长节日消费的高峰?这些都是商家想要创造更大的消费机会所必须考量的。”郭岚说。
尼尔森零售市场研究结果显示，通过合理配置店内投资和广告投资，今年春节部分品类的销售高峰相对延长。换句话说，通过拉长店内促销和延长媒体广告投入，都可以从时间上为厂商和零售商提供更多的机会。
以2014年春节为例，22个城市大卖场巧克力的销售高峰周期从2013年的5周延长至2014年的7周。其中既有更强店内促销、更多媒体广告投入的作用，也有实体和网络的紧密配合。
“需要指出的是，一般网络销售高峰时间比实体销售要早，厂商可以针对这一规律‘错峰’整合渠道资源。总之，对店内促销和媒介投放进行精准时间管理，可以有效延长节日销售高峰，使厂商和零售商获益。”郭岚说。
（文/尼尔森）
