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作 者： |
张金光 |
摘要：通过对三四线城市购物中心的调研，指出其存在问题和未来发展方向。
关键词：三四线城市、购物中心、商业资源、运营管理
一、定义
（一）三四线城市定义
所谓一线、二线、三线城市的概念起源于房地产市场。常规或主要的指标包括经济地位、城市规模（人口，面积等）、城市级别、影响力、辐射力、知名度等。 中国地产市场分为四个层次 一线市场：北京、上海、 广州、 深圳。
二线市场：厦门、天津、杭州、重庆、武汉、南京、成都、大连、青岛、沈阳、长春、等直辖市或部分副省级兼省会城市，以及一些副省级计划单列市。 三线市场：济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等部分省会城市或沿海较发达城市。 四线市场：昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳州、株洲等经济强的县级城市和内陆一般地级市。 例如盘锦市现在正处在规划阶段，目前是全市所有道路全部改扩建。消费水平还是比较高的，由于有辽河油田的支撑，城市得以迅速的发展，在20年里发展到现在的规模，已经很不错了，人均的GDP达到辽宁省的第二位，由于是新兴城市，所以城市的发展很快，淘汰的也快，市内的环境还是不错的。
综上，个人认为盘锦应该介于三四线城市之间。
（二）购物中心的定义
中国的购物中心已经走过22年的发展历程，与欧美等发达国家相比，中国的购物中心还处于发展阶段，但随着中国经济的发展、城镇化趋势的加快、人民生活水平的提高、消费者对生活方式的追求多元化，特别是三四线城市购物中心将进入黄金发展时期。
购物中心到底属于房地产形态？还是零售业态？国内外均有不同说法，一直尚未有定
论。我们先参考国内外的多种定义，然后就我们的实践给出普适性的定义。
1、国际购物中心协会的定义
购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种
店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。
根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心。(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。
2、美国购物中心协会的定义
由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。
3、日本购物中心协会的定义
由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。
4、中国商务部的定义
老版的业态分类中，中国商务部将购物中心作为一种业态。关于购物中心的准确定义均未有明确官方说法，最新的非官方定义如下：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。
（三）三四线城市客户群体及消费心态
由于三四线城市发展得很快，那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西，他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在三四线城市更加重要。购物中心开发商需要明确不同级别的城市在消费升级方面的差异。
1、终端消费者：有钱人向上游城市分流
三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。有一句话很贴切：穷人各有不同，但各地的富人都是一样的。这说明一个道理，本土商业项目必须盯住普通消费群，高端消费者由于其城市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。如盘锦这样一个城市的富户，完全可以一年数次去沈阳、大连、北京购物，因此所谓的差异化、个性化消费在三四线城市是行不通的，在考虑客源的时候必须有这方面的认识。
2、经营者受经营理念的限制非常严重
一般都可以发现在三级市场，独立沿街门店是主要的经营场所，商铺的理念，还难以进入他们法眼。现在的商业地产开发，分割商铺是主要的投资销售产品，却又不能为人所接受，对商业地产开发是一个较大的限制。
3、需求差异导致业态不均衡发展
在很多的三四线城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业，在这样的城市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营，进而商铺销售赢取利润。
三四线城市购物中心的出现，大多是近年来政府招商引资的结果，政府在拆迁、税收扶持、土地价格方面给予了较大的支持，是一二线城市不可比拟的。投资企业多为房地产企业转型，很少有百货或大型超市连锁品牌转型而来，这样在三四线城市购物中心快速发展的情形下，商业资源、专业团队和消费理念决定了购物中心的成败。
二、目前存在的问题
1、商业氛围：三四线城市商业中心一般只有一个，因为传统习俗和历史商脉，深为当地消费者认知，具有一定的排他性，非传统市民接受的开发项目，面临一定风险，其顾客消费习惯、客流、品牌聚集等很难短时间内有很大的改观。这就使新建的购物中心需要付出更多的营销经营管理经历，但往往这些是购物中心所不具备的。
2、理解偏差：三四线购物中心对商业地产的理解不够，投资购物中心的目的，往往是为了卖商铺和住房，以商铺和住房来反哺购物中心，比较初级，由于缺乏很好的商业资源积累，没有多年商场运营经验，文化和管理底蕴不足，特别是在购物中心开业一到两年之内出现，开业率下降、销售下降、租金难受的情况。其再次招商和运营的难度相当大。
3、客流问题：过度依靠主力店，如家乐福、华润超市和当地一些百货，往往由于目前传统的百货和超市很难有拉动客流的能力，而有些自己还经营困难，这样购物中心的客流不足，其它业态自吸客能力不强，是很多三四线城市购物中心的噩梦。
4、水土不服：大城市的专业商业策划和运营管理公司，对三四线城市商业地产，也会出现水土不服现象。
一二线城市本来就是国内外品牌商家的拓展重点，一流的商管公司往往和一线品牌结成战略合作，他们拥有大量国内外著名品牌商家资源。但是，在众多的三四线城市就不一样了。许多的连锁品牌，在三四线城市只开加盟店、一线零售品牌只跟品牌百货、餐饮娱乐业态跨区域投资经营极为慎重……除了直接面对人们生活必需品消费需求的大卖场外，其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。所以购物中心往往有一个空架子，而实际的品牌多数是当地中小代理商，实力不足、眼光短浅，制约着这个购物中心的发展。
5、运营管理：三四线城市的购物中心，特别是外地的地产商投资的，管理体制往往最大程度制约着后期的营运管理，非一把手负责制，看似每个人都是负责人，但每个人都说了不算，虽然很大程度上抑制了工作过程中的灰色利益，但在实际工作中造成了大量的推诿扯皮，工作很难落事到位。表面上是总部对店铺的工作指导，实际上是对分店的工作人员不信任，而且总部对三四线城市的实际情况并不了解，指导往往水土不服。员工来自其它各个企业，很难有归宿感，人员的流动性较大，使工作很难持续有效的进行。
6、体制制约：三四线城市的购物中心，它们多数实行招商、营运、营销分开管理，这样造成了前期招商、后期营运、营销不统一，每个部门都存在理解上的偏差，很难将一项营销活动落实到位。而且购物中心多以店铺自营销和吸客为主，很少做统一的打折和送券活动，对顾客的吸引力不够。
7、品牌管理：三四线城市的购物中心，对品牌、商户的控制力不够，这是由于合作方式决定的，各商户大多是自己收款，付给购物中心租金，而一些国内知名品牌虽是扣点合作方式，但购物中心对其约束力也不够，导致购物中心没有统一的服务标准、客诉解决机制，使顾客的购物体验不好。
8、成本增加：通常80㎡和120㎡的卖场，其营业面积基本一致，而在三四线城市的购物中心，由于品牌资源少，商场对品牌的约束力不够，多数品牌的卖场面积过大，这样就造成了店铺装修、灯光、设施、人员配置等成本增加20-30%。无形中加剧了品牌营运成本。消费者对货真价实国际知名品牌认知度较低，相反对国内一二线品牌较高，对于这个城市陌生的品牌反应比较冷淡，导致销售不好。
三、三四线城市购物中心怎样定位及持续发展
1、商业项目选址，“地段、地段、还是地段”的戒律应时刻铭记在心。非市中心商业项目最好不要盲目开发去做，一定要比照分析项目地段的商业价值，不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试，不然后期运营会很难维持。前景研判，科学论断，尤其是大型集中式商业项目应避免盲目发展，理性占领区域中心城市的商业发展制高点，提升项目对周边区县消费的吸聚力和辐射力，项目的商业定位是重要前提。
2、通过优化商业运营模式，实施商业形态落地，丰富现代商业和服务供应，截流一线城市消费，分流区县消费，巩固中心城市商业地位。例如：三线城市中苏北的徐州、鲁南的临沂、皖北的蚌埠、赣南的赣州等，均具备成为区域现代商业中心城市甚至区域国际化商业城市的条件。
3、三四线城市，尤其是四线（县级）城市商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业项目开发节奏与销售效果，经营物业体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑结构不宜过长、产权不宜一卖了之。
4、防止项目建设的工程资金连断裂，由资产销售支持型逐步转移到资产经营融资型，获取稳定持续的现金流保障。中国三四线城市的商业地产开发将由单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。
5、三四线城市的商业项目开发，开发商一定要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。
零售商业地产：购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场
主题式商业地产：奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、儿童主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业
城市综合体：融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体
复合式商业地产：以休闲公园、地域文化、旅游度假、艺术展演等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展。
6、一个商业地产项目可考虑向多个方向发展，具体采用哪种开发模式与商业形式，必须通过科学详实的调研论证和严密的商业规划。根据当地经济特点及零售市场商业现状，结合项目地段的商业现状与城市规划的特点，对城市综合体各主要经营业态进行初步判断。
以目前三四线城市购物中心的发展速度，在3-5年内将达到高峰，10年之内购物中心将会步传统百货店的后尘，进入下坡路，因为千篇一律是购物中心饱和的最根本原因，传统百货在经历从2004年开始的10年高速发展之后，受购物中心、电商、消费需求等多种因素影响，销售每年以20-30%的速度下滑。就按目前购物中心的定位，很难打破传统百货的起步-增长-下滑的趋势。无论传统百货、购物中心都是零售行业，既古老又朝阳，既传统又随着社会的发展迸发着活力。以某一个消费群体为主要服务目标的主题式商业概念：如儿童主题商业，青年主题商业——迪卡侬将成为极具市场竞争力的商业形态。复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式消费、个性化的消费是消费者未来追求的核心消费模式之一。
三四线城市购物中心想真正持久的成功运营是一个系统工程，打个比喻如果房地产开发是中学水平，那么购物中心则是研究生水平，无论是位置、商业定位、营销推广、品类组合、运营管理等方面那个细节做不好，都容易导致项目失败。在商业定位上不能简单的以各个业态的罗列，而是需要融入当地的消费习惯、当地的民俗风情。所有的商业运营只有加入文化才能持久，我们所熟知的万达正在从传统的零售、购物中心向文化产业转型。以文化吸引人，让顾客来到购物中心不仅是吃喝玩乐，在这里达到精神层面的共鸣才是王道。