正佳广场的多啦A梦展很受小朋友们喜欢。信息时报记者 郭柯堂 摄
从多啦A梦展到Hello Kitty展，从熊猫展到变形金刚展……连日来记者走访发现，在近两个月的暑假里，羊城百货购物中心举办了10多个不同主题的艺术展览，投入从近十万元至上百万元不等，大多免收门票。有粗略统计显示，部分商场的主题展带来的客流量和销售额均同比出现大涨，一些适合亲子游的展览受到不少市民青睐。接下来进入“金九银十”消费旺季，仍有不少商场计划不惜血本引入各类主题展览。对此有业内专家指出，如何将看展客流转化为消费力最考验商场的策展运作能力。
商场争相推出展览营销
展览营销正成为继餐饮、儿童业态之后，购物中心又一个加码体验的试验场。7月18日，天河城18周年庆特别呈献“XLIVING SHOW首届设计行者艺术邀请展”开幕，为期14天，是首个专为艺术毕业生打造的大型展览。随后，太古汇举办LV静态展，首日数款2万多元的限量版手袋宣告售罄。另外，7月1月至21日乐峰广场举办“环保熊猫展”，正佳广场则推出“为坐而设计回顾展”和由美国孩之宝公司授权的“缤纷漫博展广州站——变形金刚30周年”，将羊城购物中心暑假展览营销推向高潮。此后，摩登百货的汽车人钢铁风暴展、广百百货的迪士尼动画世界场景展、东方宝泰的广州纸巾艺术婚纱展、奥园广场的“游园市集”展等文化艺术展相继举办。
记者还获悉，即日起至9月21日，中华广场将推出彩虹王国气球展，为市民展现梦幻唯美的彩虹画卷。期间设有特色彩虹摆件，并有DIY中秋游戏供市民享受亲子同乐。活动期间每天均有抽奖活动，9月7日下午将举行灯谜活动。
“现在逛商场，与其说是在购物，不如说是一种生活。”亚洲购物中心协会副主席、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利接受信息时报记者采访时表示，商场举办与百姓生活息息相关的科技、文化、教育类展览，比起单纯在博物馆看展，购物中心可以有餐饮、电影院等看展后互补充业态，借展览为不同年龄层的消费者营造体验氛围，吸客能力在上升。
延长逗留时间“吸金”初见成效
消费低迷再加上电商的冲击，艺术主题展览正成为购物中心新的营销法宝。正佳广场营销推广部总监郑宇利表示，为坐而设计回顾展和变形金刚展对客流有强大吸引力，展览期间正佳广场周一至周五每天的客流约25万人次，周末客流约达到50万人次，节假日超过100万人次，同比增长20%。
乐峰广场总经理王俊标也透露，乐峰广场今年暑假举行的环保熊猫展期间客流量同比增长80%、销售额同比增长50%，尤其是熊猫展微信主题文章一天就有3万的浏览量。王俊标表示，购物中心已经进入“秀经济”时代，尤其是社区型购物中心，举办一些带有儿童成长记忆元素展览，能够增加家庭顾客对购物中心的粘性，尤其对餐饮、电影院拉动更大。
摩登百货营销策划总监姚晓斌对此也表示认同，以往商场举办品牌走秀或者请明星到现场互动，可能当天商场客流量会骤增，但形成不了持续作用，而举办展览少则一周，多则一两个月，对商场拉动是持续的，增加了消费者在商场逗留的时间，而投入也不见得比请明星多。尤其是展览期间，消费者用手机拍照上传朋友圈，这也为商场做了免费推广，有利于商场吸粉增粉。
市民更青睐亲子主题展
记者走访发现，商场举办的展览大部分是免收或赠送门票，虽然接近尾声，客流量依然不减。还有少数展览需购买门票，市民是否买账？哪些展览又容易受到关注？
上周末，在正佳广场四楼带着儿子看变形金刚展的陈女士表示，看展要收50元门票，但门票礼包里面有变形金刚贴纸，还有相关介绍，“儿子喜欢，我认为就值了。”她告诉记者，在商场看展览主要关注科普性和教育性，如果展览内容具有稀缺性和独有性，买门票也可以接受。之前她在正佳广场也看过“飞向太空大型航天展”，除了有飞船模型，还有 “太空人工作训练服”“太空人专用马桶” 等，小朋友很喜欢。而她选择在购物中心看展主要看中一站式服务体验，“看完展逛街吃饭，晚上还可以再看一场电影，非常充实。”
任职外企市场部总监的Vicky认为，商场办展收不收费不能一刀切，除了要看购物中心是否在核心商圈及成熟度，及展览项目是否稀缺性、独有性，还要看展览的内容。比如一些高端艺术设计展，可以通过收门票来控制客流量；如想更多与消费者互动，就可免门票。在国企上班的市民刘先生则有不同看法，“商场办展本身就是为了吸引客流来消费，收门票等于在赶客，个人觉得不妥。”
展览商户联动
带动销售是关键
在业界看来，商场举办主题展览更像一把双刃剑，尤其是百万元起步的主题展览更讲究战术，购物中心如何让巨额展览物有所值，其实是一门很深的学问。
记者了解到，目前商场举办的展览有两种模式：一种是商场与策展方采用场地、宣传等资源置换形式合作，最终收益来自门票分成；另一种是买断营销合作模式，商场出钱出力买下展览期，收不收门票由商场自行决定。对此，郭增利表示，目前商场办展大多采取第二种模式，尤其是处在培育期的商场，更是不惜血本办展，但主题展览与商场能否找到契合点，准确捕获更多目标客群创造更多销售额，考验商场的营销能力，更是衡量办展成功与否的关键指标。王俊标也指出，他们办展的一大重点就是借助互联网营销模式，持续展开“圈层”营销，扫码加关注或上传合照至朋友圈，同时配合全场品牌商户促销，让更多看展客群参与互动进行消费。
郑宇利则表示，通过办展，商场与商户可有深层次的交流合作，租户会看到艺术活动带来的附加价值，例如正佳举办设计展，有服装品牌希望设计师们也能为他们的品牌做服装设计；哆啦A梦展，场内的潮宏基珠宝、Hicafe等商户都加入进来，甚至连商户的打折标签上都有可爱的哆啦A梦，这样深度的联动和合作，不仅赢得消费者口碑，增加消费粘性，对商场也是一种隐性的商业效益。
（信息时报 记者 郭柯堂）
