联商网消息：当电商大佬们都在为“双十一”大促忙得热火朝天时，一纸“禁令”让除天猫外的其他电商都哑了火。由于“双十一”、“双11狂欢节”等关键词都已经被阿里巴巴注册为商标，一时间天猫、京东、苏宁易购等电商火药味十足，不甘人后的各家电商公关开足脑筋，展开口水战。联商网独家整理《“双十一”商标口水战之外的营销秀》，供玩味、参考。
起因
阿里2011年注册“双十一”
其他电商使用“双十一”商标属侵权行为
10月30日,一封落款为浙江天猫网络有限公司发给各媒体的“通告函”被发布出来。该函件称，少数电商企业在投放的广告文案中对“双11”活动的实际举办方进行混淆，故意误导消费者。阿里巴巴集团已经于中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
在国家工商总局网上可以查到，“阿里巴巴集团控股有限公司”确实已成功注册“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等商标，使用范围涵盖三大类：“为零售目的在通讯媒体上展示商品广告”、“新闻社、电视广播、计算机终端通讯、为电话购物提供电讯渠道”、“培训、安排和组织大会、提供在线游戏、电视文娱节目、经营彩票”等。申请日期为2011年11月，都享有10年商标专用期限。
京东回应：阿里有违开放的互联网精神 有违公平竞争原则
10月30日下午，京东发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》公开信，指出：11.11已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。某电商(注：即阿里巴巴)试图将节日合法方式据为己有的行为有违互联网开放精神，有违公平竞争原则。
据说据说下图是在天猫拿着“双11”注册证据到处要求其他电商撤广告的时候，京东设计师为了改广告都改成24小时工作模式了。内容为京东设计师与总监的对话。
苏宁回应：“双十一”你的 市场大家的
10月30日下午，苏宁易购则针对此事发出了两条微博，一条以漫画的形式嘲讽“双十一之死”，在另一条微博里则表示：“‘双十一’可以是你的，但市场是大家的，蛋糕永远留给有准备的人”。
国美回应：商标就给你吧，真正低价才是重点
国美官微称“商标就给你吧，真正低价才是重点!那两个‘11’你拿走，国先森(先生)还有很多个‘11’要送出去。”
天猫回应：双十一是大家的 与其碰瓷不如一起创造
下午5点半，天猫官方微博发出了一则微博称：“天猫发起的‘双十一’是大家的‘双十一’。与其秀智商，在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天博出位，在这一天混淆黑白，不如一起创造全球的‘双十一’吧。这是两种人生，也是一种选择。”
联商网：营销归你们 实惠给消费者
10月31日上午，中国零售业门户网站联商网发微信，你们(电商)有钞票砸在营销战上，不如把优惠送给消费者。并配发一首“光有商标没用”的藏头诗。
联商网并在10月份发起实体零售“莲荷行动”，组织120余家零售商，近两万家门店，在双十一期间举办，“您身边的正品低价，百城万店齐狂欢”的中国购物节。
网友吐槽：呵呵，你们开心就好
天猫在昨天傍晚发出这封公告帖后，帖子下面俨然成为各家电商粉丝捍卫偶像的“吐槽集中营”。
网友“表示很不蛋定”留言表示：“大家的……那你注册双十一商标干嘛?其他电商搭你顺风车是没错，但是也不能这么粗暴的不让人用了啊。是不是以后也注册个“黑色星期五”，全球双十一都让你给占了?双十一是你们喊出来的，但市场是大家的，对消费者来说哪家实惠才去哪家。品牌的竞争力可不是靠互黑对手发展起来的。”
网友“坚壳种子”留下“不服来战”的挑衅帖：“双十一本来就是阿里一手打造的，京东不服把618做大呗，一年两次大败家也不错。”
此外，记者发现，留言的网帖中，还有不少“黑色幽默”的回帖。网友“23加1个比例”用一句话形容了淘宝与众电商的关系：“某宝：双十一是我的，你们都别动。众电商：呵呵，你开心就好。”
律师说法：注册含“双十一”商标最有杀伤力
十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节，仔细查询了阿里巴巴注册的有关商标后，上海市协力律师事务所合伙人傅钢表示，在阿里这一批商标中，最有杀伤力的是在第35类注册的包括第10136470号在内的几个含“双十一”的商标。由于注册商标专有权是高垄断性的专有权利，其他企业包括电商企业，在指定的相关类别确实不能使用双十一、双十一狂欢节等这些阿里已经注册的商标。
傅钢指出，这批商标具有一些先天的缺陷，使得“双十一”并不能为阿里所垄断。傅钢认为，这里指的缺陷主要是指这批商标显著性较弱。“‘双十一’在日常用语中是11月11日这个网民制造的光棍节的简称，由于阿里将其用于网购销售节而具有了一定的显著性，但客观而言，这种显著性比较弱，以至于该商标也无法禁止其他商家对‘双十一’的合理使用。”
商标的合理使用制度可以对商标专用权进行必要限制，从而使公共利益与商标专用权间达到平衡的制度。一般而言，商标合理使用应当具备以下构成要件：1.使用出于善意;2.不是作为商标使用;3.使用只是为了说明或者描述自己的商品或者服务;4.使用不会造成相关公众的混淆、误认。如果商家规范使用“11月11日”、“11.11”、“光棍节”等等，在商标不突出使用“双十一”等的情况下，通过优美文案展示，同样可以获得很好的效果，也很难说构成侵权。而据查京东也注册“京东双十一”，注册成功后，合理的按照法律规定的使用，是合法的，也不会侵犯阿里的权益。
傅钢表示，此次事件中，如果阿里利用“双十一”这系列商标打击竞争对手未免显得不够大气与光明，难免遭到大众的非议。好在阿里一方还是有魄力，及时发出合适的公告，号召同仁共同做大“双十一”购物节，为这个商标事件画上了一个较为圆满的句号。
（来源：联商网）
