继今年新开杭州店、苏州店之后，临近年底，沃尔玛武汉山姆会员店再度开业。“未来2-3年，沃尔玛还将在中国连续开出7家山姆会员店。”沃尔玛中国高级副总裁、山姆会员商店首席运营官文安德日前在接受南都记者采访时表示。让人吃惊的是，这一开店量几乎是过去16年，山姆会员店在中国的开店总和。
在整个实体零售业遭遇内外交困的时下，沃尔玛旗下的大型综合超市也难逃关店命运，但山姆会员商店何以如此激进，逆势加速扩张?
80%销售来自20%商品
“熟悉零售业的人都知道，中国大型超市的盈利结构并不是销售价与进货价的价差，而是借助超市平台收取通道费用。”零售业一资深人士向记者透露，一般大卖场的单品数量在2万-3万，因为单品数越多，可收取的通道费也越多。“目前平均一件商品最终售价的40%会成为通道成本，而大部分超市的通道费用收入远远超过了单纯的货品销售毛利。”
与之相比，山姆会员店正好相反，不收进场费，而是坚持进销价差的“零售本质”，尽量降低采购成本，尽可能多的卖货。他们的目标客户也并非所有消费者，而是70%以上开车前往的所谓中高端消费人群。
“山姆会商店一般选择经济发达城市，但非市中心，减少物业成本的同时又能保证充足的车位。我们采用仓库和卖场合二为一的销售方式，只选择高品质和最畅销的商品，通过大批量进货，卡板式陈列降低成本，并采用大而简单的复合包装提高销售。”文安德认为，山姆会员店的定位和坚持可以用零售领域里的2/8原则解释，即80%的销售是来自于20%的商品。据悉，新开业的武汉山姆会员店的单品只有4000多个。
此外，每位消费者每年150元的会员费也是山姆店的利润来源。据文安德透露，他们目前在中国拥有超过130万会员。这意味着，130万会员每年将为山姆会员店带来近2亿元收入。
靠什么向150元年费妥协
然而，这种模式实行起来并不容易。在线上线下激烈竞争的当下，将消费者拉入实体店已殊为不易，何况还有150元的年费门槛，山姆会员店凭什么让消费者妥协?
总结文安德的采访不难发现，山姆的两大绝招就是商品和价格。据透露，沃尔玛美国总部每年从中国采购近百亿美金的商品出口美国，这些产品之前在中国买不到。现在，通过供应链整合，这些之前通过全球采购渠道出口美国的产品也成为中国山姆会员店的自有品牌商品，不仅有很强的价格优势，还具有垄断性，因为沃尔玛其他超市不会销售。
“比如这台智能电子钢琴，仅售价3950元，我们一周销售了50台。”文安德现场举例称，还有一款能用各种豆类榨油出来的家电榨油机，一周也卖掉了200台。山姆会员商店首席采购官孟非凡表示，目前他们的自有品牌占比为6%，他们的目标是未来3年这一比例提高到20%。
在自有品牌之外，进口产品也是吸引消费者成为山姆会员的绝招。“有的时候我们会听到一些会员在交谈中说起某个商品在山姆有卖，这是曾经去年什么时候，在国外渡假的时候看到过的产品。”孟非凡透露，山姆会员店的进口商品不断增多，武汉店的比例已超过了30%。“这款芝士蛋糕只在美国零售店有售，他们今年刚在上海开了一家餐厅，但我们山姆店就有售。”文安德又兴奋的拿起一个自有品牌的三文鱼，“这来自挪威，销量在山姆店里排名第三。”
尽管文安德强调，低价并非山姆会员店进攻的重点，但南都从其他渠道获悉，山姆会员店的商品定价平均比其他卖场低8%左右。比如Levi‘s的经典牛仔裤在这家卖场里仅卖398元，而在中国其他商场，它的价格基本不会低于1000元。
1家会员店=5家大超市?
其实，在中国，实体零售门店要打造低价商品并非易事。“中国存在庞大的分销商体制，为了平衡各级分销商的价格体系，生产企业一般不允许超市大卖场低价销售商品，而宁可后期给予销售返点等补贴。这使中国实体零售店的产品与电商相比，缺乏价格优势。”第一商业网总裁黄华军表示，沃尔玛的自有品牌产品恰恰绕过了这个障碍，他们通过全球采购渠道向厂家进货，不仅采购成本较低，产品类型不同，不受国内价格体系限制。就算某些产品属于国内同类型畅销商品，但由于规格、包装不同，也不会与分销商体系产生冲突。正因为如此，这保障了山姆会员店产品的价格优势。
不过，山姆会员店绝不只意味着低价，他们的目标是搜罗全球最好的商品，同时保证销售品质。“武汉山姆店首次在中国引入了再美国成功运营的候补式冷库，即冷库与货架直接相连，真正做到了全程冷链控制，最大程度的保障了商品新鲜度和品质。”但据文安德透露，新设备并没有令一家山姆会员店的投入发生变化，武汉店的总投资几乎跟之前持平。这主要得益于，山姆会员店不断挖掘的新方法，从而降低运营成本的所得。
南都记者在武汉山姆店发现，与一般超市卖场堆头散卖蔬菜、水果、鱼类等陈列不同，山姆会员店的苹果几个一组包装在硬塑料盒里，连鱼类、猪肉、青菜等产品都有预包装，并不散卖。大部分超市为了便于消费者挑选，生鲜类都散卖陈列，但却导致损耗高非常高，毛利很低。上述零售业资深人士认为，山姆会员店的预包装大大减少了损耗，提高了商品售卖机会。“一般超市大卖场的年销售额在2亿元人民币左右，但一家山姆会员商店的年销售额最高接近2亿美元，几乎是普通大卖场5- 6家门店的产出。这或许是沃尔玛在未来最为倚重的扩张业态。”
【第三方观点】
黄华军（第一商业网总裁）：
山姆会员店的自有品牌产品借助其全球采购渠道，避开了中国传统的经销商价格体系，不仅有助于降低采购成本实现低价优势，同时也让他们在美国最擅长的二八经营原则在中国内地得以复制，这将是山姆会员店的核心竞争力。因为就算某些产品也有国内经销商分销，但由于规格、包装完全不同，其价格也不会与分销商体系产生正面冲突。
不过值得注意的是，山姆会员店自有品牌产品的占比还不够大，另外他们提供的预包装产品，能否符合消费者散买的生活习惯还有袋市场考验。
（南方都市报 记者 蔡辉 伊晓霞）
