侯功海
近两年，国内传统零售企业整体增速呈现出比较低迷的状态，此前“中华全国商业信息中心”发布的数据显示，2014年上半年中国100家大型商业零售企业销售额比上年同期减少0.2％，是自1996年开始实施调查以来首次出现同比下滑。这说明国内零售业经过前几年的高速发展之后，逐步开始走向暂时回稳甚至回落，开始新的调整以适应市场需求。这也是符合事物发展规律的。
零售行业的发展一直充满了变数，这个变数就是消费者需求的变化。新的消费趋势下，传统零售业面对环境的巨大转变，应对不及时，不到位，是零售业增幅减缓最根本的原因，也是电商能保持相对较好的发展势头的原因。传统零售业的渠道优势不再明显，上游品牌供应商有了更多的选择，甚至“自立门户”，更使传统零售业面临生存危机。更重要的是传统零售行业仅有“商品展示”功能渐渐不能满足现代人聚会、休闲，寻求愉悦和放松的精神需求，而购物中心作为复合型业态的功能场所，能够吸引更多的消费者驻足。
购物中心随着时代变化而发展，然而如今购物中心无序规则的扩张给市场带来极大的竞争压力。商业房地产和购物中心如何永续创新？理想的投资如何获得盈利回报？成为当下全行业讨论的焦点。在这种时代发展背景下，鲁商集团以划时代的宏大气魄，再次擘画山东商界发展新版图，全新打造购物中心品牌，翻开了鲁商集团在购物中心领域的新篇章。在购物中心“创新潮”、“体验潮”发展愈演愈烈的竞争浪潮中，“银座购物中心”如何成功打造成为可持续的“品牌”购物中心？如何探索自身的商业地产发展的盈利模式？山东银座购物中心有限公司董事长侯功海先生接受本期采访，做了详细的解答，凭借鲁商集团的资源优势，“银座购物中心”的成功打造可谓是具有标杆意义，成为城市商业的新亮点。
《中国购物中心》:我们知道鲁商集团的主业是以“银座”为品牌的现代零售业，现在打造购物中心系列，资源优势是什么？济南银座购物中心的定位当初是基于怎样的考虑？
侯总：打造购物中心产品，是鲁商集团顺应零售业的发展趋势，面对市场环境的变化，结合自身的资源优势，巩固集团零售业的区域市场领先优势做出的一项战略决策。
如果由鲁商旗下单一产业自行异地扩张，不仅难度大而且成本高。作为各种业态的整合，购物中心被鲁商集团作为未来向全国市场进军的主要利器。打造购物中心系列，是希望在消费者心目中建立起购物中心的全新概念，提高购物中心品牌的辨识度。以购物中心本身作为商业业态集大成者的特性，将实现集团整合多产业多品牌资源、发挥专业零售管理优势，扩大全产业链经营的规模，担负起协同鲁商旗下优质产业全国化战略发展的使命。
鲁商集团在购物中心业态方面，具有开发、运营购物中心的全产业链综合优势，这是很多其他购物中心开发商所不具备的，具体地讲，有以下资源优势：
（1）经营优势：鲁商集团以零售为主业，商业经营能力在国内居于前列。（2）人才优势：经过近二十年的发展，集团在零售业方面培养了一大批战斗力、学习能力很强的经营管理人才队伍。（3）开发优势：集团拥有地产上市公司“鲁商置业”，多年来与银座零售业结合，开发了数百万平米的商业物业，在商业物业开发方面积累了丰富的经验。（4）商业资源优势：鲁商集团本身拥有百货、超市、便利店、健身、KTV、美术馆等多种业态，购物中心的主力店方面基本实现“内部定制”，完全不用外部招商，而主力店的招商是其他购物中心开发商最头疼的事情。
济南银座购物中心是鲁商集团购物中心的开山之作，在起初规划银座购物中心的定位时，结合项目周边的人口环境、消费构成因素、自身的体量、客层分析，以及考虑到与竞争对手的错位经营，集团作了多种考虑。三、四年前国内购物中心大多是主打“一站式购物”的概念，定位或高端奢华、或时尚潮流。但是随着居民生活水平的提高，家庭活动的消费占比越来越高，而济南也没有能够完全满足一个家庭成员不同需求的商业场所。所以最终的定位是我们希望能够回归中华民族的本源——也就是“家”的概念，呈现出更多匹配“家庭式”消费者需求的体验和功能，让一家人在这里都能“各取所需”，成为都市家庭高品质生活空间与生活服务的提供者。
《中国购物中心》:济南银座购物中心从2011年绚丽开业以来，逐年盈利，2013年实现报表利润总额1，676万元，开业两年即在包含房产折旧、借款利息等全口径费用的情况下实现盈利，其效益水平在同行业中属于顶尖水平。2014年1至6月上半年实现报表利润总额2，253万元，较去年同期162.66万元，增幅达10倍以上，效益增长异常明显。分享一下您们实现效益提升的奥秘是什么？您觉得商业地产的核心盈利模式是什么？
侯总：“奥秘”谈不上，结合我们自身的特点和运营管理的一些做法跟大家分享一下吧。
（1）以提升客流为导向：鲁商和银座品牌在济南市超高的知名度和美誉度为我们的经营奠定了坚实的基础；再加上，利用鲁商集团在零售商业领域经营多年的优势，采用了“商铺租赁+百货、超市主力店”的模式，扩大服务半径；还有，从主题活动提升、氛围营造、宣传推广优化等方面提升市场推广的创意、方案、组织，整合更多的推广资源，实现客流与销售的双丰收。综上，济南银座购物中心2014年上半年，日均客流已超过4万人次，节假日日均客流更是在6万人次以上，较2013年同期增长5%以上。超高的人气和客流，无疑为效益的提升创造了条件。
（2）独有品牌的较强吸引力和不断优化的品牌组合：济南银座购物中心目前已拥有近200家商户，吃、喝、玩、乐、购面面俱到，在开业初期即属于济南领先地位，拥有独有品牌6个，如：首个儿童情景体验基地星期八小镇更为小朋友们提供了一个休闲娱乐的新场所，其顾客群体已辐射山东省内各级地市；2014年1月济南首家真冰溜冰场在济南银座购物中心盛大开业，填补了济南真冰溜冰场的空白，为济南市民带来了更新鲜好玩的体验。以上独有项目或品牌在延展了服务半径基础上，更为济南银座购物中心赢得了良好的口碑。开业以后，济南银座购物中心能够及时根据市场变化及顾客差异化需求的变化，适时进行品牌及品类的调整，开业以来共计新增或调整租户（品牌）近90家，通过品牌不断优化调整增加顾客的新鲜感和消费粘性，进一步带动客流及销售的增长。
（3）良好的配套服务设施：济南银座购物中心位于济南市交通咽喉位置----经十路与纬十二路交叉口，交通条件便利。而且，三层的地下停车场停车位近2,000个，目前在济南市购物中心行业中已属超前水平。随着目前汽车保有量的不断增加，人们购物首先考虑的是能否快速方便的停车，济南银座购物中心充分考虑到这一需求，为顾客提供了便捷充足的停车场所，解决了有车一族的后顾之忧。
（4）丰富的零售管理经验，做足增收节支文章。①通过进行品牌及品类的调整，不断增加租金收入；另外，通过多样的市场活动及挖掘可用场地，最大限度利用客流进行创收，年创收收入也是逐年增长。2014年上半年创收收入增幅为55%，总销售额2013年较2012年同比增长了13%。即便在实体零售经营持续走弱的大环境下，2014年上半年销售收入也同比增长了近7%。相应的是，报表收入2014年也同比2013年实现了6%的增幅，其中商铺租赁部分的增幅更是达到了23.76%。
单位：万元
②通过不断研究购物中心行业的费用结构及行业水平，运用零售业成熟的费用管控经验（如：预算管理、定额标准管理等），高度重视费用的管理和合理性控制，加强能耗分析、降低能源费支出等，形成了费用呈逐年下降的趋势，2013年营运费用较2012年同比下降7.2%，2014年营运费用预计较2013年同比下降8%左右。
2014年预计可实现利润总额5,000万元，加上折摊费用4,700余万元，累计可带来现金净流入近亿元。
综上所述，济南银座购物中心的成功可归结为：鲁商集团超前的战略定位及深厚的鲁商文化底蕴、成熟的零售业管理和运营经验、完善的配套服务以及独有品牌的超强吸引力，“天时、地利、人和”共同铸就了济南银座购物中心今日的辉煌。
购物中心是中国的新型业态，业界对此业态的认识与经营管理仍存在许多盲区，还没有形成一定的成熟经营管理的经验积累。不同的商业地产开发商，运作模式不同，有的以销售为主，有的以持有经营为主，有的以资本运作为主，从而导致核心盈利模式有很大的区别，这主要取决于开发商的优势在哪里。鲁商以商业综合体为平台进入购物中心业态，追求三重收益：（1）出售物业的销售收益；（2）持有物业的租金收益和自持（百货、超市）物业的经营收益；（3）未来资产增值收益。而强大的商业运营能力，是我们能够在短时间内盈利的最大武器。
《中国购物中心》:济南银座购物中心的诞生不仅带动了新商圈的形成，更是济南城一颗璀璨的明珠。如今已成为泉城西部标志性的会客厅与名片，济南银座购物中心将对推动济南的商业发展带来哪些影响和启示？
侯总：我们认为，无论是何种形态的商业业态，“以消费者为核心”的价值理念都是影响经营方向最重要的因素，不管是明确定位、确定经营主题，还是设计建筑形态、业态组合、品牌引进等种种经营过程的体现，都应当围绕消费者的需求去做文章。济南银座购物中心是一个非常明显的例子。我们“全家欢享”的理念一经提出，即与济南其他已开业的购物中心区分开来，更是得到了广大消费者的认同。尤其是在济南首次引入了与家庭消费、儿童体验消费相关的业态，使消费者有了很强的归属感和情感共鸣。目前济南银座购物中心的消费者中70%的顾客为家庭类顾客即一家人前来购物、休闲、就餐。
济南银座购物中心的入驻品牌包罗万象，所销售产品覆盖了从孕婴到中老年消费群体的几乎所有消费品类，餐饮菜系囊括了当下广为消费者称赞的川菜、鲁菜、滇菜、日本料理、韩国烧烤等众多品牌；同时银座超市为周边消费者日常居家的消费也提供了更加便利的消费场所；率先为广大济南人民带来了H&M、C&A等世界快销品牌，帮助内敛的济南消费者提升了更多对于时尚品牌的消费需求。随着银座购物中心以自身理念定位指导的新型家庭商业购物中心的逐渐成熟，济南的商业格局也正在重新划分。
济南银座购物中心不仅为济南商业发展注入了新鲜的活力，让首次入驻济南的时尚快销品牌、儿童娱乐品牌商家都看到了济南尚待挖掘的商业空间，更引导了一种新的消费方式-----“家庭娱乐式”。
《中国购物中心》:济南银座购物中心这几年运营当中，是如何选择和吸引被所在区域消费所欢迎的业种、业态和品牌？选择品牌的主要标准和依据是什么？2014年下半年又会有哪些的调整计划？
侯总：我们在选择业种、业态和品牌时，一定先做充分的市场调研，去了解不同时期的消费者行为的变化和真实需求，在这个基础上，首先挑选符合我们“一站式家庭娱乐”购物中心定位的业种、业态。再看这个业种与业态的综合，是不是能达到既不重复又相得益彰的效果。然后，在属于这个业种、业态里的品牌中，选择一些更有成长潜力和创造力的商户。单个商户的租金贡献率并不是我们选择的最重要因素，而是这个商户放在整个业态里，能为购物中心整体效益的提升做出多少贡献，是否可以放大他自身的价值和效益。
还有，只要是“消费者喜欢的”，肯定也是我们关注和要吸引的。在运营过程中，我们发现很多当地口碑不错的餐厅、商铺没有进入购物中心经营的意识，而这些当地特色却能淋漓尽致的反映济南独有的文化。我们就主动挖掘这些商铺，不断和他们进行购物中心运营模式的探讨，帮助它们在形象、设备等方面进行升级“改造”，使之符合进入购物中心的要求。这样商户既能享受购物中心稳定的消费客流和优质的物业服务，又拥有自主经营权，非常愿意与我们结成利益共同体。另外，追求新鲜感也是时下消费者来购物中心的主要目的，所以具有前沿特性、独一无二品质的业态或品牌，也是我们的主要考量。
面对济南市新兴商业地产项目开业的后发优势及购物中心行业同质化现象日益严重的状况，济南银座购物中心如何保持在行业内和济南市场的领先优势？我们一直在不断思考：2014年下半年，将迎来济南银座购物中心开业三周年，借此契机，在调整方向上我们会更加强化“家庭娱乐购物中心”的主题定位，进行较大范围的品牌升级，增加更多的体验、服务功能。品牌调整方面，会引进有地方特色和地域文化特点的商户、“跨界”商户等，给消费者带来更新奇的体验感。
《中国购物中心》:购物中心，作为一种新兴的复合型商业业态，其开发、招商、运营推广是一项集合政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识的系统工程。银座购物中心打造可持续“品牌”购物中心的核心保证是什么？您们未来十年的战略目标是什么？
侯总：银座购物中心打造可持续“品牌”的核心保证：（1）鲁商集团看到了未来零售业和消费的发展趋势，已明确把购物中心作为集团的战略性业务重点发展，有长远的规划，不是走一步看一步；（2）坚持“以人为本，分享和谐”的理念，高度重视银座购物中心包括租户、消费者、社区等相关利益者的需求，各方共同努力，不断完善我们的硬件和软件，真正把银座购物中心打造成一个“全家欢享”、消费者喜欢的地方；（3）不断致力于提升银座购物中心的效益和市场竞争力，而经营能力正是我们的优势。只有把购物中心经营好了，品牌才有价值。
未来十年的战略目标：我们在保持较快发展的同时，也十分注意风险控制，更注重发展的质量。我们的目标是通过未来十年的发展，把“银座购物中心”打造成国内具有较高影响力和知名度的购物中心品牌，争取区域领先优势，鲁商（银座）购物中心进入国内一流的购物中心开发和运营管理商行列。
《中国购物中心》:从全行业的平均水平来看，中国商业房地产和购物中心行业正承受巨大的发展压力，优质的购物中心发展潜力依然巨大，您觉得该如何应对商业房地产和购物中心未来所面临的专业挑战？
侯总：我们判断商业地产和购物中心未来有很好的发展前景的同时，也看到了其中蕴含的风险和挑战，我们已经做好了迎接这种挑战的准备：
（1）保持良好的心态。前面说过，我们不单纯追求发展速度，而一定追求把每一个项目做好。在这个行业里，不能有急功近利的心态，否则会出问题。（2）相信专业的力量，专业地做事。购物中心的选址、定位、规划设计、招商、运营管理都是非常专业的事情，环环相扣，一个环节出现问题，可能招致满盘皆输，所以一定要按照专业的要求，做好每一个环节，按照精细化的
（3）积极关注市场的变化，以市场为导向，及时地调整应对。（4）不断加强对购物中心商业资源的掌控力度，向上游延伸，成立专业公司走自营的路子。（5）在做好控制风险的前提下，坚持投资和轻资产相结合的发展模式，加快发展的步伐，争取在较短的时间内规模上个台阶，提高银座购物中心在行业里的话语权。
要求，做好每一个细节，这样我们的经营能力和竞争优势才会不断地增强。
