核心提示：城市综合体招商难，已是业内不争的事实。城市综合体和商家本是天然的利益共同体，在相互E依存、相互合作中才能得到发展。
一、城市综合体年后招商究竟难在哪里？
城市综合体招商难，已是业内不争的事实。城市综合体和商家本是天然的利益共同体，在相互E依存、相互合作中才能得到发展。倘若商家不愿进驻，其结论起码是商家对城市综合体的依存度不够高，甚至可有可无。于是，招商便成了投资商、开发商最难跨越的一道坎。
招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对城市综合体成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿城市综合体开发的整个过程中的每个环节、每个方面。
更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。
承租商的成功，就是城市综合体的成功，更是开发商的成功。为承租商负责，就是为开发商长远的投资与回报负责。
二、年后该招揽什么样的商家进店？
临近招商，如果才把这个问题提上桌面，确实有太迟之嫌。
目前招商中“不问张三李四，给钱就让进”的做法，看似为开发商投资收益着想，多拉进租户，一时也可能门庭若市，但从更远看，很可能离衰败不远，实际上是对开发商、承租商根本利益的致命伤害。
“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及城市综合体开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。
具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：
其一，城市综合体的商品和服务到底“卖给谁”(目标消费群体以及商圈范围)？
居民社区型的城市综合体，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计;繁华闹市型的城市综合体，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是城市综合体招商运作的基本要求。
其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？
不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化城市综合体中高档商品，应以知名品牌为招商重点;以休闲娱乐为特色的城市综合体，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。
其三，项目自身的建筑特点有哪些？
建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。
其四，城市综合体目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题
对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为城市综合体带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。
其五，市场消费的未来发展趋势是什么？
比如近几年，欧美国家新建城市综合体反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的城市综合体，有38％把主要的娱乐设施(电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等)集于一身。而在前五年，这个比例仅是25％。
目前，某些新潮且极富特色的“形象店”(比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等)将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出城市综合体商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化城市综合体的品牌形象。
综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定城市综合体 “卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等问题。它关联着城市综合体这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。
三、年后招商如何定租金才恰当？
如何定租金于租约，事关项目招商的成败，总让开发商们挠头，也是城市综合体年后招商争议的焦点。其实，定租金的难处主要来自于3方面的矛盾：
一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；
二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；
三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。
第二方面(价格政策与承租商要求之间的矛盾)是最主要的矛盾。因为，价值(价格)在根本上是由市场决定的，最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格，但改变不了市场的价值规律。商家们不买账，开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位，大多是同行各方面努力工作的结果，是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬，企图一蹴而就，最终往往碰壁而归。
如何制定能让市场接受的租金政策？在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。
目前，业内招商操作大多偏重于第一方面(价位)。其实，后两者(尤其是不同形式租金的各种组合)同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金(低)十百分比租金(中)十补贴返还(中)”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/ 平方米”等。
不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到城市综合体的长期经营(完善业态业种，降低铺位空置率等)中去。
“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代城市综合体目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。
在这种情况下，城市综合体在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。
当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。
四、年后招商租约中3大痼疾是？
有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约推翻。这到底是为什么？
对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。
商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。
目前城市综合体的招商租约，在开发商方面主要存在着3方面的问题：
1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章
或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。
把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展，而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推动项目招商，尽快回笼资金;二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量;三是为开发商与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。
2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全
出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏合同要点，试举几例：
承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？
承租商想转租或分租，租约的责任义务(包括权力)由谁承担？
承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？
承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？
空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？
有哪些紧急情况可以这样做?其损失由谁来承担？
3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能
只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于城市综合体的核心竞争力——“1+1>2”的系统整合效能的成长和发挥。
五、如何才能发挥出租约激励功能？
以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”(商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比)，则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。
以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助城市综合体完善业态业种。如城市综合体招标新项目，在同等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。
提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把城市综合体的《服务规范》和商家各自的《服务标准》都作为合同附件。
“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。
（商业地产学院）
