联商专栏：王健林对马云的赌约应战无妨 谈全民网购时代实体零售的真正出路
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电商崛起的原因，表象是低价与降低消费者购物机会成本，本质则是颠覆了交易双方信息不对称状态——2010年或更早之前，消费者在购物时往往不能获知商品的合理价格甚至是购买渠道(国内盛行的区域代理制加剧了这种现象)。各种业态实体店特别是连锁百货、超市等大范围终端场所掌控者，在交易中针对上下游拥有绝对话语权;简单增加门店数量扩大经营面积即可成正比增加收益。
但当消费者通过网络直面生产商或者一级代理，发现网购的便捷平价远超实体店之后，线下经营场所的价值被迅速降低。多年来百货、超市等大型零售体严格意义上只是经营场所的提供者，负责展示商品，同时把商品从生产或代理商处传递给消费者;如今网购平台海量的细节图片部分取代了展示功能，专业物流则把商品传递的工作做得更好。
当下大部分实体零售面对窘境的应对之道，可概括为：体验，差异化，O2O。结果是做体验的慢慢把购物中心百货公司变成了美食城;做差异化的开发自有品牌——本质上仍试图从信息不对称中攫取利润与生存空间，导致自有库存与人力成本上升;做O2O的拥有了大量僵尸粉。也许会有人认为这样的解读对实体零售付出的努力而言太过简单，但事实上一个个失败案例正不断呈现。究其原因，在于实体零售仍未想清楚未来自身在流通链中的存在意义;未想清楚消费者需要什么，其中自身能做些什么。
体验，差异化，O2O的提出，本身是没有问题的，但很多实体零售因无成功经验借鉴，对消费者诉求又理解不够，难免要交学费或事倍而功半。上述三者不能分开诠释，核心是体验，差异化和O2O都是手段。
消费者逛街购物是物质需求也是精神需求，购物的同时也是休闲;纵然网购可以线上虚拟试衣，可以当天送货，但提供不了那种身临其境近距离接触产品的愉悦感，更不用说优秀实体零售给予顾客的产品以外的附加值。如果网购可以取代实体零售，那旅游这项活动也将不复存在，因为在家里看看景区视频图片即可。
笔者一直不认同综合性渠道商通过开发PB商品来实现差异化。商品品牌建设与商品生产，一定是专业的品牌商生产商来实施会更高效;开发PB商品，主要意义在于降低品牌不敏感商品的售价，不能妄想“这个牌子在竞争对手处和网上买不到，所以能增加我的销售”;在消费者逐渐养成的搜索比较习惯下，自有品牌需和线上线下的无数品牌在消费者心智中抢跑，占用优质陈列位、广宣费用等营销资源后效益极低。综合性渠道商商品方面的差异化，应来自清晰品牌定位后的品类优化。
在商品(产品、档次、风格、定价)之外，差异化还应来自环境服务营销等方面的体验。在信息与流通高度发达的今天，单独靠商品是很难实现差异化的。商品研发到极致如UNIQLO，成功因素仍得加上购物环境与营销——摇粒绒卫衣，超薄羽绒服哪里买不到?
而O2O对于实体零售的价值，是提升消费者购物的便捷性及双向沟通。目前部分商家的线上购物线下取货，线下购物快递商品等措施，增加了交易环节与消费者机会成本，完全是背道而驰。
那实体店应该如何正确地通过差异化、O2O等来优化消费者购物体验呢?限于篇幅，且听下回分解。笔者将以百货公司为例进行阐述。
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根据前文观点，要把顾客前往百货公司消费看做是成本低耗时短的“家门口的旅游”。如果只定义为商品和金钱的交换，效率最高的一定是便利店和电商。
每个火爆的景点，给到游客的感受是不一样的，或壮观或瑰丽或秀美或传承;对于百货公司，就应该是或时尚或大众或高端或青春。
究竟向消费者提供何种体验?首先需根据市场、自身、目标消费者三者状况得出清晰品牌定位。确定定位后不能仅通过slogan诠释，广告、公共关系、专柜品牌甄选、视觉、营销活动、与消费者沟通方式等方面均应与之匹配，形成具有内在逻辑的价值链组合。
举例来说，如定位是时尚，专柜品牌中潮牌需达到一定比例;视觉形象中多有黑、银等元素应用;定期举办邀请会员观摩的品牌秀;偶尔时尚明星的见面活动;免费的顾客形象设计;社交媒体专注于时尚信息发布或互动。等等。而不是一味的节假日折扣活动。
——对促销狭义理解，非独百货公司犯此疾。几乎国内7成以上零售企业，预算大部分均投入到能取得短期效益但对品牌忠诚度有伤害的销售促进，愿意在广告、公共关系上花心思的极少。
以某连锁百货为例，定位是时尚;但很多分店导入专柜以中端品牌为主，环艺中多见玫红等大众色，会员赠品为洗衣液锅碗瓢盆等生活用品;最终在某点评网得到的评价是：比较实惠，大众化消费，适合中老年人等等。——如果目的本身就是打亲民牌，走大众化路线，品牌就不能以“时尚”定位，要有清晰的品类、营销与服务取舍。
实体零售O2O的目的是提升消费者体验，如简单停留在微信宣传与网店微店开设上，只能引发顾客漠视甚至反感。实质上O2O应该是消费者与商家信息分享、互动沟通的工具，百货公司的O2O应以会员系统而非网上商城为支撑。
商家知道每一个特定消费者在不同时间不同场景下需要什么，然后精准告知可以提供什么，再以消费者认可的最佳方式完成交易。
要做到这一步，百货公司的会员系统亟需升级。长期以来的二房东角色弱化了百货公司的数据管理(获取/分析/运用)能力，部分公司只掌握了会员的联系方式与消费积分;联系方式用来推送促销信息，消费积分兑换赠品。缺少对消费者行为的跟踪反馈，不了解不同消费者在不同时间不同商品等场景下的偏好与习惯。——这也是实体零售最需要向电商学习之处。
把O2O当做提升消费者体验的手段，实施时就会以不给顾客添麻烦不骚扰顾客为前提。如顾客选中商品后帮他(她)快递回去就是添麻烦，因为顾客需花额外时间精力收快递;当然现场缺货的情况例外。而在专柜中扫描一下二维码即完成支付，无需寻找收银台和排队，就是提升体验。
（联商专栏作者秦晓东 独家授权发布 转载请注明）
- 该帖于 2015-3-7 11:46:00 被修改过
