第二章 一胜九败：男人的学校(1)
如果没有新模式，那就创造一种模式
柳井正在读大学期间，萌生了最早的优衣库经营模式的念头。
学生们一般都喜欢快速消费，他们不会花大把的时间挑选各种颜色、款式和一些不怎么重要的问题之上。从消费者的角度出发，柳井正想到了书店和音像制品店那种自助式的经营方式。若是能够一进店，仅仅凭借快速地一眼扫过去就能知道这里有没有自己喜欢的衣服，然后就可以很悠闲地购买或者离开，这对于贩卖休闲装来说绝对是一种十分有趣的尝试。
同时，柳井正还发现一个窍门。单纯地说自助服务，总是会让人觉得店家是为了节省成本而不为顾客提供营业员的讲解。他决定完完全全从消费者的角度出发，最后提出“顾客希望得到自助服务”的理念。也就是说，在柳井正设想的店铺里面，进来购买衣服的顾客如有需要的话，可以主动向营业员提出各种问题，但是营业员不要主动去对顾客做出消费导向。即便在欧美，这样的经营方式也是很少见的。
如此一来，营业员不再会在顾客难以抉择的时候在旁边喋喋不休了，这也让商家本身摆脱了诱惑消费者购物的嫌疑。自助的意思是完全依靠自己的力量，自己学着帮助自己。这让顾客在优衣库的店铺内能够体验到更为自由和宽松的购物环境，好似在大型自选超市购物一样。这样的服装店，在日本还属于首创。
第二章 一胜九败：男人的学校(2)
其实，柳井正巧借了一个角度，从而把所有的问题都简化了。在他叙述的经营理念中，最重要的一点就是把顾客放在第一位。有些经营者常说：“现在有些顾客太刁钻，如果太顺着顾客，那经营者也太下贱了”。其实，在商业竞争之中没有永远的企业，只有永远的顾客。企业要想永远立于不败之地，就必须时刻去想着站在顾客的角度考虑问题。“公司只有一个上司，即顾客。”这是世界著名连锁超市沃尔玛的经营格言。在沃尔玛，员工只需要遵守两条准则：“第一条，顾客永远是对的;第二条，如果顾客错了，请参看第一条”。而柳井正的经营理念同其不谋而合，或许，这可以归列到英雄所见略同的范畴中吧。
确定了经营理念，那么接下来应该考虑贩卖什么样的服装的问题了。到了1980年，美国的几家知名服装连锁店的销售额都已经有数千亿日元了，并且其日渐增长的势头依然十分强劲。同时，超市里面也开始出现自助服务的服装贩卖。在1983年左右，DC的品牌鞋开始流行。不过，虽然DC的鞋能够充分显示设计师的品牌和个性，但是对于跟进时尚潮流的青少年来说价格还是太贵了。鉴于此，柳井正把自己的产品定位在低价折让的休闲装上面。
因为价钱低，有人形象将其称之为“无论何时都能够随意挑选服装的大仓库”。正因为这些着眼点，优衣库最初在人们的印象中以“独特、服装、仓库”这几个关键词保留了下来。
正是柳井正确定了顾客至上的经营理念和选择了恰当的产品定位，才让优衣库在日本以一种黑马的姿态迅速建立起了知名度。很多时候，我们在行动之前都要做好详细的规划，这是下一步应该如何走的指南。做好了思想上的准备之后，剩下的事情就是去践行你的想法了。
变不可能为可能
第二章 一胜九败：男人的学校(3)
从1984年柳井正正式从父亲手里接任社长一职，到他开始把目光瞄向更有大众市场的休闲服饰，以及现在“优衣库”品牌的创建和采用，创新设计、生产到零售一体化运营的模式，都把柳井正推到了一个前所未有的高度。随着业务的发展，这位“乡镇企业家”开始考虑向大城市进军了。
后来，他在广岛的后街选中了一块位置。这里的房租相对来说比较便宜，同时在后街建立品牌店也逐渐成为一种新趋势，柳井正很好地把握了这一机会。新店铺虽然是在人口稠密的大城市，但是因为后街的房租低廉，所以新店铺上下两层加起来合计也有上百平了。店铺里面的商品价格一般仅在一千日元到一千九百日元之间。如此低廉的价格，在开业的当天会造成什么样的轰动效应已经可想而知。
1984年，那是日本昭和天皇在位的第59个年头。这一天是6月2日，星期六。
梅雨的季节刚刚结束，天空中还饱含着迟迟不肯散去的雨水味道。或许是受到上天的眷顾，从清晨开始，天空已然一片晴朗。在广岛市中心的一条街道上，人们纷纷在一家商店门前排起了长龙。
优衣库，一家专门贩卖日常服饰的服装店，开张了。
早在前些天，电视和广播就已经遭到优衣库广告的轰炸。其店铺附近的商业街及学校等人口稠密的地区，处处可以见到优衣库的宣传单。这些宣传促销的手段很快就见了成效，优衣库刚刚开张，在门口排着的长队就鱼贯而入。人们像是在自由超市购物一样，面对店铺内各种花色和样式的服装纷纷陷入了前所未有的狂热。
随着太阳轨迹的偏移，人群越聚越多。不知就里的人看到这个场景，一定会以为发生了某种类型的暴乱。人们摩肩接踵，谁也不想成为最后一个进店购物的人，仿佛害怕过了今天优衣库就会永远消失一样。为了安全起见，优衣库的管理人员不得不采取限行措施，规定一次性只能进去的人数。
第二章 一胜九败：男人的学校(4)
成功和失败往往只有一线之隔。“广岛是一个因原子弹而闻名的城市，在日本算大都市，如果我们这样的小公司在大城市里开店，对我来说意义非凡。”优衣库第一家店开业的当天，柳井正站在店门口，看到6点就开始排队等候的汹涌人潮，他如实说道：“感觉仿佛撞上了金矿”。也正是空前的抢购盛况，让他知晓了自己决断的正确性。
就这样，优衣库开业的第一天，在一片混乱和火爆的状态之中结束了。
然而，在第二天，优衣库的购物热潮非但没退去，反而因为人们的口碑相传而聚来了更多的人。开业之前，柳井正还在担心如果没有人来购物怎么办，现在看来，那完全是一种杞人忧天。一直到今天，在世界范围内都难以寻觅到类似当日的盛大境况。以至于在面对媒体采访的时候，柳井正不得不如此说道：“我感到非常抱歉，即使你现在来排队，也很难进入店铺了。”话语之中，很容易让人误解成优衣库的老板在拒绝四面八方赶来的人们。
为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。
这，就是优衣库的起点，也是一个商业巨人诞生的最初时刻。
这一年，柳井正只有35岁，那时他还只是父亲经营的小郡商事里面一名普通董事。
随着优衣库的品牌逐渐被人们所认知，柳井正从中体会到了难得的乐趣。
或许，在一个买方愈强势的时代，商家意图制造空前的购物热潮，是一种不可能，优衣库却做到了，这仅仅是一个华丽的开始。
第二章 一胜九败：男人的学校(5)
随着优衣库第一家店铺的盛大开张，以及它所获得的前所未有的成功，柳井正开始寻觅其他房屋来准备开第二家店铺了。后来，他在下关郊外寻找到一家快要到期的汽车用品专营店，柳井正把房屋租赁下来之后很快就进行了适当的改装。
1985年，第二家优衣库开张了。从那时开始，优衣库不再单单把目标消费群体放在城市之中，柳井正已经把目光放射到了在郊区居住的人们身上。
同年10月份，优衣库在冈山市的麦子街店和冈南店也陆续开张了。为了召集更多的顾客，柳井正回想到第一家店铺开张时的宣传手段，他这时才真正意识到强势促销和必要宣传活动的重要性。同时，如果店铺集中在同一个或者相近的区域，则会更加容易形成品牌效应。当时日本社会正值进入汽车时代，人们更愿意在周末的时候驾车出去购物，并且因为郊外的人们对物美价廉的商品需求远远大于居住在市中心的人们，所以郊区的店铺生意状况远远比市中心的店铺要好很多。
同时，因为休闲装不用过于区别性别和年龄，所以在拥有了固定的客户群体和确定了自己的客户层之后，优衣库贩卖的商品更加注重款式上面的新鲜度。优衣库从来不会只卖知名品牌，只要是好的东西，柳井正都采取了兼收并蓄的态度。所谓“海纳百川，有容乃大”，讲的道理就是如此。
在柳井正的带领下，优衣库开始成功上路。
野心的光芒
1991年9月1日，在优衣库的总部，柳井正把总公司所有的职员召集在一起，做出了一份简短却令人不可思议的声明。“从小郡商事转变成高速发展的零售公司，现在的优衣库正在全国范围之内大力发展连锁店。那么，以每年30个新店铺开业的速度，三年之后我们就会拥有一百家店铺了。到了那时候，我就会公开招股。”
第二章 一胜九败：男人的学校(6)
声明虽短，却说明了两个问题。一是公司在未来三年内要发展到百家店铺的宏伟计划，另一个则是公开招股。胜败在此一举，柳井正知道，如果想要快速发展起来，他就必须在这条路上义无反顾地走下去。也许会失败，那意味着优衣库可能从此就会消失在公众的视野之中。可是，现在还有退路吗?
然而，在场的董事和职员们还是被柳井正疯狂的计划吓了一跳。尽管公司上下都为公司本身的发展势头而充满欢喜，也渴望更高的发展目标，但是在现有29家店铺的规模上一跃要以每年30家新店铺的规模和速度去发展，的确让人咋舌，不敢想像。在所有人看来，这是一个极度疯狂的计划。
不过，未来的计划已经列了出来，剩下的事情便是如何脚踏实地地去完成每一步的计划。在柳井正的性格中，一旦认定了某事，就会绝不退缩地去实现目标。此时的他更加明白自己处在一个什么样的位置上，他不再是当初那个只凭个人爱好而做买卖的生意人了，要向一个高明的企业决策者转变，所以需要更多的努力。
买卖人和企业决策人有什么区别呢?柳井正认为，做买卖的人工作的主要内容就是贩卖，这包括很多中小企业的经理在内，他们大多是凭借自己的爱好买进或者卖出;而企业决策人所要考虑的是一个公司整体的运转，他必须坚定不移地让既定的计划得到良好实施，进而再为公司制作出更为细致的规划，伴随着企业的成长他也能够从中得到最大的收益。
优衣库，在日文中的意思是能够迅速地抓住顾客的需求并使其买下这些商品的意思，这也正是创办优衣库的初衷。当一个企业决策者真正站在顾客的角度开始考虑问题的时候，那么就证明他所带领的团队已经走上了高速发展的道路。
以柳井正的观点来看，只要有了规划，就要用实际行动体现规划的价值。也许最终无法完成当初的规划，但是若是不去执行，那么你很有可能从此错失了成功。
这正是日本新一代首富的身上体现出来的敢闯敢拼的精神，野心所散发出的光芒最耀眼，也最值得欣赏。
要破“世界纪录”
第二章 一胜九败：男人的学校(7)
经营公司就像是参加奥林匹克竞赛一样，目标永远是最重要的。一个运动员如果失去了目标，那么不管他做出何种努力，永远都不会取胜。如果想要破世界纪录，就需要把当前的世界纪录当成自己的奋斗目标，而且如果你能够把比世界纪录更好的成绩当成目标，那么诞生新的世界纪录很可能就不再是梦想。
柳井正把这一思路成功地运用在了公司的经营之上。虽然未来三年的发展计划已初步做出了，但是他觉得这些还远远不够。在尝试着推行这个计划的时候，柳井正突然意识到如果能够在三年之内开够100家店铺，那么实现300亿日元的销售额是完全有可能的。在这个基础上，想要实现1000亿的销售额也许就不仅仅只是梦想了。
柳井正经常对职员说的一句话就是“要保持高远的志向和目标。”他告诫职员们，千万不要被安逸的生活浸泡地失去了奋斗的勇气，更不要放弃自己的目标和梦想。在确立目标的时候，不妨把目标定得稍稍高一点，每一天都努力去实现一小部分，只要自己不放弃，严格地按照计划去执行，终有实现目标的那一天。最重要的一点是，不能放弃。
当柳井正偶然间看到沃尔玛、家得宝等国际大公司的成长轨迹和自己当初对优衣库的设想基本一致的时候，他更加坚信自己的发展计划是正确的，否则也就不会有实现3000亿日元销售额的那一天了。
放弃不是害怕失败而是渴望成功
很多时候，作为一个经营者，其地位就和赌桌上正在斟酌应该怎么样下赌注的赌徒是一样的。慧眼的人，可以明智地看到机会所在，而愚钝的经营者，即便机会从他面前**裸地溜走，他也始终无动于衷。作为一个明智的经营者，把握机会是一方面，另一方面还要学会勇敢地放弃。当有一些店铺不能再产生任何经济利益的时候，就必须要选择放弃。
第二章 一胜九败：男人的学校(8)
这不应该受个人感情因素左右。因为，在这个舞台上，只有输与赢，成者为王败者为寇的法则如同铁律一般，把任何人的感情都排斥在外。
1992年4月的时候，柳井正关掉了最后一家男士西装店铺，如此他手中所经营的店铺全都是设立在郊外的优衣库了。然而，第一家创业店却已经停业。虽说第一家店总会保留着创业者过多辛酸的记忆，谁也不想看到自己辛辛苦苦筹建起来的店铺就这样走向衰亡。可是，这并不是个人感情可以左右的事情。当一家店铺无法实现盈利的时候，关门歇业是最明智的选择。
这个时候，优衣库已经达到了60家的规模。
到1993年8月的时候，优衣库的直营店达到了83家!
紧接着在1994年的3月份，柳井正更是对公司进行了彻头彻脸的改装。在宇部市的郊外，优衣库新的办公大楼正在那里昂首挺胸地矗立着。之前，总部的办公地点在一座狭长的写字楼里面，公司总共租下了四层，为了联系业务，公司的职员经常需要在四个楼层之间跑来跑去，由此造成了办公效率极差。现在，他们终于有了独属于自己的办公楼了，原班人马很快就全部移师进了新的办公地点。
柳井正在每一次大动作的时候，从来都没有过犹豫。不是他不害怕失败，而是他更加渴望成功。源于对成功的渴望，他一步步地带领最初的一家小西装店成为如今即将上市的大公司。这样的成功，有几个人可以复制呢?
仅仅在公司搬进新家之后的一个月，直营店的数目便突破了百家，达到了惊人的109家店。同时，公开招股的审查进行得也很顺利，柳井正面前似乎已经铺就了一条便于起飞的阳关大道。5月中旬，优衣库通过了广岛证券交易所的审核，最后的中央财政部的听证也进行得异常顺利。在1994年7月14日，优衣库终于以全新的面貌上市了。
优衣库首次公开发行的股票价格高达七千二百万日元，仅仅在一夜之间就有近130亿日元的资金流到了公司的账目上。从此，优衣库再也不用担心资金周转的问题了。
从最初决定要上市，直到今天上市成功，柳井正辛辛苦苦地走过了几年的时光。优衣库的股票在证券交易所得到了很高的评价，很多人都看好它的升值空间。每个人都想要购买，以至于在上市第一天股票的价值就已经无法估量了，到了第二天股票的发行量已经超出了所有人的预期。这让柳井正不禁想起了第一家优衣库开业时的盛大境况，回首这么多年的奋斗，不禁感慨万千。
第二章 一胜九败：男人的学校(9)
他明白，过去已经成为了历史。现在，他需要做的，就是重新在起跑线上做好准备。辉煌永远只属于过去，此时的柳井正已经把目光放到了更为长远的地方，他要向国际扩张。从现在开始，优衣库要准备向其他国家进军了，所有的人都在期待着新的挑战来临。
两年零九个月之后，优衣库又成功在东京的证券交易所二部上市。再之后的一年零十个月，也就是到了1999年2月份，优衣库的股票在东京证券交易所一部成功发行。至此，柳井正完成了他当初的所有愿望。
站在梦想巅峰的柳井正，正在逐渐成为全日本人民的新偶像。
错九次，就有九次经验
美国一家公司在很短的时间里面就实现了一兆亿日元销售额，贩卖牛仔裤的某公司也是在短期内确立了自己的品牌知名度。同一时代的佼佼者还有英国的一家公司，它仅用了八年的时间就把销售额从20亿日元提升到了两千亿日元。这些鲜活的数字无时无刻不在刺激着柳井正，他觉得既然别人在国外可以做到这么优秀，那么自己一定也可以在日本做出同样优秀的成绩，甚至比他们还要好。
柳井正曾经数次说过自己的梦想，就是要建立起一家国际大公司，一家可以与国际时尚休闲行业巨头相媲美的公司，一家可以代表日本的潮流和站在零售业浪尖的跨国企业。
愿望总归是美好的，想要实现愿望的路程却异常艰辛。想要建立自己的品牌，就需要让现有的商品区别于其他公司的已有品牌。当时，让柳井正看到希望的一件事情是原宿店的开张，借用这个机会他见证了双面绒的巨大市场。
虽然当时优衣库所拥有的店铺销售额已经成为全国第一，但是其品牌在日本国内还是缺乏足够的知名度，一些一线城市甚至根本就认为优衣库属于那种质次价廉的商店。柳井正觉得，想要在一线城市建立自己的品牌知名度，在东京都涩谷区被喻为“时尚生态圈”的原宿开店是一个不错的选择。而且，当时正好是日本的经济危机时代，房租的降价和竞争者纷纷倒闭的现状为优衣库进驻原宿提供了契机，并且使得柳井正可以选择在市中心开店。
第二章 一胜九败：男人的学校(10)
这样绝好的机会，成为优衣库千载难逢的关键时刻。
其实，原宿一直是日本的时尚中心，早在优衣库开第一家店的时候，柳井正就曾经带人到这里进行过市场调查。只是高昂的租金让他不得不选择了放弃，当多年以后柳井正又重新以回马枪的姿态杀回来完成夙愿的时候，心中一定百感交集。
柳井正曾经说：“我们是急速爆发出来的小企业，如果不拼命宣传，世界无法知道我们存在!”因此，可想而知在原宿店开业的时候，柳井正一定不会放弃大规模的广告宣传。而这一次，也正是优衣库和维登广告公司展开合作的开始。杰伊，一个美国人，用他独特的理解方式在各种媒体上阐释出了优衣库经营理念的精华所在。
只要商品吸引人，不管是在零售业火爆还是不火爆的时代，都可以成功把顾客吸引到店铺之中。原宿店在1998年11月28日开业，一共三层的商店竟然有整整一层是用来售卖双面绒的。当时还开展了“优衣库的双面绒，1900日元”的主题宣传活动，目的就是要在顾客的心中留下深刻印象。而且，在开店前夕，原宿和涩谷地区的车站和地铁吊环上面早已经铺天盖地满是优衣库的广告，形成了强大的信息攻势。当顾客排起长龙来店内疯狂抢购双面绒的时候，电视和杂志等媒体的记者纷纷前来报道。
双面绒这种材料本来就有，只是其并不用于日常生活之中，而是在登山和滑雪用品店里面才有销售。而且，单买双面绒，大概一件要一万日元以上。在日本，恐怕很难有普通老百姓买得起。
其实，原宿店并不是第一个销售双面绒的店铺，优衣库的货架上以前就有双面绒的位置，只是从来没有占用过整整一层。1997年以前，优衣库双面绒的销售额每年以80万点的速度增长着，其广阔的发展空间成功吸引了柳井正的注意。趁着原宿店开张，柳井正把双面绒放到了主打的位置上，目的就是要借用双面绒来调整优衣库的形象。
第二章 一胜九败：男人的学校(11)
双面绒销售如此火爆，一方面因为价格只有1900日元;另一方面则是广告的宣传功效显著。非常幸运的是，原宿店的开张和双面绒大量需求的季节正好相吻合。这三方面的因素加在一起，才会有那么壮观的场面出现。
优衣库一直被外界冠以“质次价低”的名号，这一次双面绒销售的成功，让人们的观念开始发生转变。“便宜，足够好”，这成为了人们对优衣库的新看法。虽然经营模式和经营理念并没有改变，但是顾客的认知却完全呈现出了两个极端，这也正是柳井正和优衣库多年来梦寐以求想要看到的结果。
在1998年的秋冬季节，双面绒的销量突破了200万件。
2000年秋冬季节，优衣库大胆设计、隆重推出了51种颜色的双面绒，销售目标是1200万件，最终实际销售2600万件，从设计到销售可谓大获成功。
双面绒本身是在户外专用的，所以只有红色和海军色两种颜色。而现在，优衣库把它当成了日常休闲的服饰来销售，就必须使其色彩让人感到愉快，因此，才有了优衣库这一独创的五十一种颜色的双面绒，并取得了不可思议的成就。
“我一直在犯错误。但我坚信，尝试新事物不可能不犯错。错误是为成功准备的教训，错九次，就有九次经验。”柳井正在自传里面写道。虽然在双面绒上市之前，柳井正和公司的管理人员都对其销量保持着比较保守的态度，但是上市后巨大的市场反应击碎了所有的谣传。纵然这其中包含很多偶然性的因素，但是优衣库取得了巨大的成功，这已经是有目共睹的事实。
看清楚失败
柳井正尝试着去思考双面绒的成功给优衣库带来了什么，那时候他还不知道因为双面绒的热卖而让优衣库火遍了全国。只要一说起优衣库，根本不用做过多解释，人们就已经能够清楚地讲出它的主要经营商品和经营场所所在的地点。同时，优衣库在生产界和经济界的知名度也越来越高。
第二章 一胜九败：男人的学校(12)
当然，也有一些保守人士对优衣库经营的服饰提出了批评。优衣库在刚刚入主东京的时候，有人认为优衣库的衣服全都是“老太爷的样式、老太婆的颜色”。面对如此严厉的批评，柳井正如是说：“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”
优衣库本身的经营理念就认为，休闲装应该不分年龄、种族、性别和国籍，唯一可以区分开的概念只有顾客的个人喜好。双面绒正好站在这样一个点上，广告宣传中的模特也覆盖了各行各业，因此才能引起消费者共鸣。这样的宣传，直接点出了商品诉求点，所以才会促进双面绒销量的增长。双面绒的最大优点在于不区分顾客的年龄层，男女老幼都适合，所以才会在短时间里面产生如此之高的销售额。
因此，双面绒的成功和广告的宣传作用是密不可分的。而且，原宿店开在市区中心，这里的人们更加看重信息的作用。所以，只要广告宣传到位了，就必定可以成功吸引来大量顾客。
最初，优衣库的店铺都选择开在郊外，房租便宜是最主要的原因。而现在，店铺则开在了市中心，或者在百货大楼、购物中心里面。很多人都误以为原宿店是优衣库第一家开在市中心的店铺，其实它应该算是第二家才对。
市中心的第一家优衣库店铺开在大阪，名字叫美国村店。因为地理位置欠佳，商品几乎卖不出去。并且，因为这是第一家开在市中心的店铺，优衣库的人还没有在市中心开店的经验，因此在宣传上完全套用了传统的宣传模式。在宣传单上，各种折扣商品都被详尽地罗列出来，连在特定日期销售的超低价双面绒也登在了宣传页之上。如此一来，给人的印象就是该店铺完全是其他店铺的复制品。甚至很多人并不明白这样的店铺主要经营什么，他们都以为它只是出售折扣商品，因此对店里面商品的质量一直保持着怀疑的态度。
如果店铺在郊外，商家可以快速地计算出周边多少公里内有哪些潜在顾客，而这些顾客的消费方式又是如何。只要做一个简单的市场调查，就能够清楚地分析出在这里开店的风险性。然后，根据调查的结果制作宣传页，再派专人散发就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊区的形势完全不一样，这里人口的流动量要远远大于郊区，甚至在周边根本没有常住人口，因此市场调查就成为最困难的一件事情。
第二章 一胜九败：男人的学校(13)
或者可以说，在市中心没有明显的商圈。这里各种店铺林立，如果经营的商品没有任何特色就一定不会受到行人的注意。若要做广告，就必须把广告的覆盖范围扩大，只是一味沿袭郊区店铺的经营方式是绝对不行的。原宿店开业的成功与双面绒的特色宣传是分不开的，这也正是市中心店铺和郊区店铺的区别所在。
美国村店最后失败了，因为商品种类虽然繁多，但是由此而造成的顾客分层也十分严重，无法汇聚起更为集中的回头客。同时，美国村店在宣传手段上的失败也是导致其最后关门大吉的一大原因。
优衣库的经营理念中，有一条是“要彻底地分析成功和失败，并且从中提炼出有用的信息，作为下一步行动的参考。”用更加直白的话去讲，就是要从成功和失败中吸取经验教训，以便为后来的行动做借鉴。
1997年优衣库在东京证券交易所二部上市之后，经过1998年一年的准备，1999年2月在东京证券交易所一部也成功上市。可以说，是双面绒销售的成功促进了这一切的实现。柳井正把握住了这一良机，并且借助于双面绒而让优衣库成为了全国性话题。再加上各种形式的广告宣传，优衣库作为一家新型且是新兴起的企业出现在大家面前。然而，成功的背后，不仅需要克服一次又一次失败，更需要一双看清楚失败的锐眼。
坚定清晰的远见
在柳井正逐渐产生退居幕后的念头时，以未来接班人玉塚先生为中心，一支由更多的年轻人组建而成的新团队开始逐渐发挥他们在优衣库中的重要性。柳井正对他们的做事方法感到非常满意，他认为，这样的人才是真正的销售员和管理者的完美结合。
喜欢冒险的柳井正现在还活跃在优衣库的舞台上，因为还有更大的目标：优衣库在2010年要实现10亿美元的销售额，让其超越美国的著名服装品牌GAP，成为世界第一服装零售品牌。“我认为，我们和GAP有些方面的确很像。GAP是一家卖美国衣服的美国公司，我们是一家卖日本衣服的日本公司。我们有不同的血统，可从某种意义上讲，我们其实卖的是全世界的衣服，人们可以将它们自由组合成自己的风格。在10年到15年之内，我希望人们忘记优衣库是一个日本品牌，它将是个世界品牌。”
第二章 一胜九败：男人的学校(14)
这是现在已经年过60的老人的豪言，还是让我们先回到优衣库停滞不前的日子中吧。为了寻找突破口，就必须先要找到发展的目标。因此，当时有人又一次提出了柳井正心中蕴藏已久的梦想——国际化。而他们定下的前两个拓展目标，就是伦敦和中国。
要实现国际化是柳井正的一个夙愿，优衣库在东京证券交易所的成功上市可以帮助其吸纳更多的优秀人才，而双面绒的成功则证明了优衣库完全有能力在国内零售业的激烈竞争中胜出。现在，当他把目标放到了国际市场时，就好像是要代表日本国参加奥林匹克竞赛一样，具有非同寻常的意义。
销售额达到3000亿日元就进军国际市场，这是柳井正常说的一句话。于是，他在分析了优衣库当时的投入回报比之后，果断地做出了指示。或者，我们也可以强加进去个人的感情，把柳井正的这一次行动说成是遵守当年许下的誓言吧。总之，柳井正发出了进军国际市场的号召。
“现在，不仅仅是节约购衣开支的家庭主妇买优衣库，有钱人也穿优衣库，年轻人更喜欢用我们的款式混搭。”正是基于高度的自信，柳井正才敢于把优衣库选作为日本的奥利匹克选手，在国际大舞台上同其他国家争奇斗艳。
2000年6月，优衣库在伦敦成立了子公司，把其作为在英国开展市场的前期部署根据地。当时柳井正预计销售额很快就会突破3000亿日元，但是在8月份结账的时候他才发现，实际销售额只有2289亿日元，平均利润640亿日元。纵然和前一年相比已经有所增长，但很显然这并没有达到柳井正的预期。他不禁感叹自己是不是也陷进了泡沫经济之中。
在国内获得了巨大成功，而在国际市场差强人意，柳井正怀疑自己把国际市场和国内市场错误地放到一个平台上去考虑了。这时，他犯了一个严重的错误，就像当初美国村店开业一样，这一次柳井正直接把国内成功的经验放到了对国际市场的开发上，因此在向伦敦进军的时候更加坎坷。
很多人都会问柳井正，为什么要选择伦敦作为第一个目标，而不选择美国呢?其实，当柳井正想到要向国际市场发展业务的时候，第一考虑的地点就是伦敦、纽约或者巴黎。
第二章 一胜九败：男人的学校(15)
在纽约，零售业的市场非常庞大，因此想要在这一地区建立起品牌知名度并不是一件容易的事情。要想获得成功，就必须在短时间之内开200家新店铺。在日本开业的经验表明，如果足够多的店铺集中一个区域，销售额就会急速上升。纽约的市场和日本关东地区类似，因此可以采用相同的市场策略。
但是倘若无法在三年之内开设200家店铺，就无法形成足够的竞争力，建立起一个良好的市场基础最为重要。只是可惜，当时的优衣库并不具备这样强大的实力。
而巴黎通用的语言是法语，该地区的企业多半比较保守。虽然巴黎以自己是世界上的时尚中心而倍感自豪，但同时其自负的意识也很强烈，对国外的企业比较冷淡。意大利的乔治·阿玛尼曾经想要在巴黎开店，就遭到了当地人的一致反对，最后不了了之。巴黎地区的人们排外性太强烈，很难成为优衣库的发展目标。
分析了各方面的可行性之后，柳井正决定还是在伦敦开店。从1801年到20世纪初，作为世界帝国——大英帝国的首都，伦敦因其在政治、经济、人文、科技等领域上的卓越成就而成为全世界最大的都市。这里通用英文，虽然商业中心在金融街，但是伦敦地区的国外企业非常多，同时它也是一个比较开放的城市，这些都成为了它被选为优衣库国外第一站的有利因素。
接下来就要在日本寻找合适的负责人。这个人的英语要熟练，并且还有过担当国外企业法人的工作经验。选来选去，只有玉塚先生是最合适的人选。他对英语和英国的文化都比较熟悉，并且总是会有一些自己对经营的独特见解。任命他为伦敦的负责人，对他来说既是一次锻炼也是一次提升。
2001年9月，伦敦的店铺正式开业。在既定经营方案的指引下，首设的4家店铺发展得健康有序，让人充满了自信。也许，开始增设店铺的时机到了。然而，一切未遂人愿，当店铺发展到21家的时候，账面开始发出亏损信号。
怎么办?只能关闭大量店铺，以确保成本的降低。到2003年3月份，只剩下伦敦近郊的5家店铺。
虽然在伦敦的经营并不顺利，但是柳井正向国际勇敢进军的勇气却是值得嘉奖的。失败只是暂时的，日后必定有一天，他会在伦敦街道旁边树起优衣库的大旗，等着英国人排着长龙前来购买衣物。这样的场景已经不是第一次出现了，我们有理由相信，它也不会是最后一次出现。
