上一期讲了商场氛围装饰的步骤与流程，下面简要说一下商场氛围装饰中的注意事项和四大原则。
商场氛围装饰应注意的四个事项
商场氛围装饰的注意事项包括四个方面：坚持可操作性原则;平衡投入产出比;保持促销/美饰主题的一致性;运用“视网膜效应”导向。
第一个注意事项是可操作性原则，即在设计商场装饰方案的时候，除了考虑创意本身的新颖性、独特性之外，还得充分考虑装饰方案的施工、工期、材质、安全、预算等问题。比如，笔者某年曾策划在七夕情人节的时候，让“牛郎”和“织女”在空中“鹊桥相会”，但最后出于安全的考虑，公司还是否决了这个方案。
第二个注意事项就是投入产出比要平衡的。前几年笔者所在公司做过一个圣诞节的商场美饰方案，为了追求“逼真”效果，我们从附近的山上采购了大量的松树皮，钉成篱笆，围在商场外广场的苗圃周围。虽然该创意从视觉和真实性方面获得多数顾客的认同，但材料费、运费、施工费实在是一笔不小的花消，而且该物料仅为一次性的材质，不能重复使用。因此，该方式只做了一次，第二年就不敢再推出类似方案了。
第三个应注意的事项是促销/美饰主题的一致性问题。比如商场于“五一”期间做周年庆，主题是“重装开业”，那装饰方案只能以重装开业为题，不能设计类似“生日蛋糕、生日蜡烛”等这些周年庆元素。
第四个注意事项是“视网膜效应”导向的问题，即在做商场氛围装饰的时候，不能只简单考虑时令性因素，如夏天就一定是海洋或荷花。除了结合时令要素，还应该重点结合社会热点、顾客心理、当下最吸引公众眼球的主题或话题。以中粮大悦城为例，在以刘谦为首的魔术热横扫全国之际，该项目即于2011年春节以“点亮魔法世界”为主题设计了庞大的装饰方案，不说该方案营造的视觉效果美轮美奂，单就“魔法”二字，就吸引了公众大量的眼球。
商场氛围装饰设计的四大原则
通过前面的讲解，我们已经知道，商场氛围装饰的目的在于烘托气氛、促进销售及强化定位，通过装饰方案吸引眼球、制造话题、促进销售是我们的最终目的。
那么，究竟要遵循怎样的装饰原则，才能吸引眼球、制造话题并促进销售呢?从商场大量实践过的装饰方案出发，我们可以归纳出以下四大原则：
第一大原则：“新”原则——借势吸引公众眼球掌握社会脉搏。
“新”原则，在于利用社会新鲜的话题及引起公众积极、广泛探讨的话题进行“借题发挥”，以掌握社会的脉搏，吸引公众眼球，如利用最新电影大片、娱乐体育界盛事及新闻等。
我们看下面两个图片，一个是上海东方商厦门口的造型装饰方案，一个是香港著名影片《绝世好BRA》的宣传海报，从第一张图我们一眼就可以看出这个商场是在什么时间、什么空间、宣导什么主题。在2010年世博会期间，选择中国馆及埃菲尔铁塔作为造型主题，显然能在世博会期间抢尽眼球，都说百货是个与时俱进的时尚行业，这家企业显然也深暗此道，通过世博期间最吸引公众眼球元素的“移植”，成功地跻身“社会时尚热点”的行列。
《绝世好BRA》影片热热映的时候，全国大量商场的内衣品类也籍此大火了一把。
第二大原则：“旧”原则——激活公众美好回忆。
“旧“原则，在于结合公众耳熟能详的文学、传说、神话、传统、习俗等装饰物“还原和复古”，通过激活公众的美好回忆及话题来达成商场美饰的目的，如80后童年玩具纪念回顾展、连环画回顾展等。
以下三图中，图一、图二是笔者公司于2009年元宵节策划的“财神派利是”活动的氛围装饰(当然，背景音乐一定是《财神到》、《恭喜发财》等)，活动现场设计了顾客耳熟能详的“财神爷”向公众派利是的环节，引起大量顾客的争先合影、媒体的竞先报道。
图三是香港某商场中秋节设计的“婵娥”造型及中秋节主题设计，利用这种公众喜闻乐见的传统元素(“旧”元素)，很容易就吸引到公众的眼球以及引起大家的情感共鸣。
第三大原则：“真”原则——让商场魅力“活”起来。
“真”原则，在于通过将公众内心期待的“不可能”变成现实来感动顾客，如真实版“开心农场”、将小动物请进商场、山水实景引进商场等，让卖场充满“活力”，给顾客制造美好回忆和话题。
商场早已超越纯粹作为交易场合的功能，“真”原则的目的就在于通过把一些鲜活的植物、动物请进卖场，和公众互动，从而让原本冰冷的，很商业化的卖场充满乐趣和人情味，这一点，值得广大同仁关注。
从国内当前商场氛围装饰的趋势来看，平面(印刷、喷绘等)的装饰方案越来越少，立体的(造型)装饰方案越来越多;静态的装饰方案越来越少，动态的装饰(真人情景秀等)方案越来越多(如杭州大厦近期举办的商场多种“秀”，规模加排场，一下子就在业内引起巨大的轰动)。
笔者近期观摩某家定位高端的百货商场，装饰元素选用“夏荷”作为夏季主题，商场现场各楼层交通枢纽处都引进活的、稀有的金鱼品种，既有观赏价值，又有装饰价值。遗憾的是，荷花、荷叶用的是塑料制品，而非鲜活的植物，有点可惜。
第四大原则：“大”原则——用规模震撼市场。
“大”原则，旨在通过大排面、统一性的“规模化”美饰来形成巨大的视觉冲击，如杭大的LV造型外墙、CHANEL在上海发布会等。
许多商场的范围装饰方案无法取得公众的惊叹，吸引公众的眼球，很大一个原因就是，虽然装饰方案的主题、元素用得很好，但要么过于小气，要么过于零散，无法形成一致的、大规模的视觉冲击。
如上图所示，商场通过对外强大排面的统一主题性美饰，让商场整体都透露出“圣诞节”的氛围，这种原理越来越越多被应用到港台的商场节假日美饰上。随着这种理念的普及，相信今后商场装饰方案的规模性和统一性将越来越强。
本文根据作者同名培训公开课组稿。略有删减
- 该帖于 2015-5-21 10:09:00 被修改过