主题：黑夜中的光——同样适用于零售商的三条法则（38/104）

德勤公司的首席战略官和研究室主任，从德勤45年25000家上市公司中总结出了三条法则，经过他们的观察与研究，他们认为，这三条法则是一家公司从卓越到超凡的必游之路。德勤公司的专业背景，使他们具有得天独厚的优势，在事实数据中找规律，深入到公司的核心经营里找规则，这与其他专业作者的直觉研究有了根本性区别。

这三条法则，同样适用于零售业，尤其在当下，实体零售被集体看衰，业绩每况愈下，怎样在困境中突围，从这三条法则中，或许能找到蛛丝马迹，找到灵光一现的救赎。

规则一，品质优于价格。

价格在零售业非常敏感，因为消费者更喜欢低价，所以都试图营造一个低价氛围，如果一味陷入价格竞争的误区，终会误入歧途，最终摊薄利润。当零售商无利可让时，只得走向末路。

在零售业，品质的核心是价值，即消费者是否认同零售商为顾客创造的价值。如果长期坚持有策略地低价，这也是一种价值。在价值与价格之间，进一步，可能就创造了价值，退一步，可能就会陷入价格的泥潭。

创造品质比价格更具价值。品质可以避开价格竞争，与竞争对手差异化经营，品质也可以获得更多的利润。

快递业，顺风公司无疑是品质的坚定拥护者。顺风快递一直坚持以快速、优质的服务著称。寄过快件或在网格上购物的人都知道，选择顺风就意味着选择了优质的服务，如果用顺风快递，基本上能做到第一天下单，第二天收件。当然，顺风公司的价格也要高出同行业许多。优质快速的服务是顺风公司一直坚持的品质，这让他与其他快递公司拉开了距离，成为快递业的一枝独秀，遥遥领先。

在零售业有没有一直坚持品质优先的公司呢?胖东来应该算一家。这家区域零售商的门店以整洁的店面、丰富的商品、优质的服务而让消费者津津乐道，其坚持的经营理念使他独具一格，在胖东来，就算看了电影不满意也可以退款，就是秉持这样的经营理念，这家零售商的业绩名列前茅。

大润发一直以来以低价著称，经营业绩也保持着不错的增长势头，那是不是就违反了这条规则呢?其实，大润发的低价形象是塑造出来的，也就是说，低价是经过慎重思考和反复论证的结果。在大润发并不是所有的商品都低价。消费者耳熟能详的商品和日常生活活息息相关的商品的价格是低的;一个类别，大润发总能找到更低的价格，这样降低了价格带的下限。在大润发，低价是一种理念，却不代表放弃利润。大润发的核心价值就是塑造低价形象，让消费者认同并乐于接受。大润发在保持低价形象的同时，却未损失品质，周末的早上，大润发的蔬菜新鲜、果品丰富，价格却适中，吸引许多消费者排队购买。

坚持品质是零售商的核心竞争力，也是核心价值观，这是零售商自我定位的目标。品质并不意味高价格，品质却代表高价值。品质归根结底就是创造消费者认同的价值。

规则二，收入大于成本。

利润从何而来，简单计算为收入减去成本。要想使利润最大化，或提高收入，或降低成本。在当下，提高收入乏善可陈，大多零售商都选择了降低成本。降低成本，一是来自采购成本，二是来自运营成本。采购成本的降低需要整合供应链，提高议价能力;运营成本的降低，则需要削减不必要的投入费用。无疑，对运营成本的掌控，零售商更有主动权。所以，提高收入无望时，利润的提高演变成了消减运营成本，这个方法可解燃眉之急，却不能长久实现实质性盈利。

降低运营成本的同时一定要找到实现增益的方法和途径，如果仅仅降低成本，而没有找到增益的方式，如同一个人一只脚穿着鞋，一只脚没有穿鞋，还想跑得快跑得久，这无论如何是不可能的。

一味降低成本，省下来的不一定都是利润。有时，成本的降低意味着带给消费者的体验变差，让消费者变得厌烦。惹怒了消费者，提高收入就变得遥不可及。

2007年，京东开始在北京、上海等地自建物流基地，这样大面积的重资产布局，使京东率先解决了“最后一公里”的困境。在京东下单，能当日送达，或者第二天送达，便利快速的配送取得了消费者的信赖，这也使京东与其他电商有了明显的区别。重资产的布局，增大了京东的运营成本，但从最近的数据，2013年净营收年增长68%，营收成本也增长了65%，成本增长与营收增长几乎同步。也就是说，京东的营收在增加成本的前提下，同样得到了大幅提升。

规则三，始终坚持前两条。

这一条最简单，却最难实施。纸面上的文字变成商业法则运用，不仅仅是转换一个概念，也不仅仅是从一个媒介到另一个媒介。在实施的过程中遇到的质疑与问题肯定数不胜数，在这诸多问题中，如果能保持清醒头脑，能不被现实所左右，坚定地走下去，这不仅仅需要勇气。

在京东布局物流基地时，除今日投资外各大投资公司均不看好京东此步的战略发展，但京东依然坚持，事实证明，就是因为当时的前瞻性，才得以让后来的京东迅速成长，成为当今中国的第四大互联网公司。

这三条法则如三盏明灯，黑夜中看到的人视如珍宝，借着光亮走向未来;微弱的光也可能被许多人视而不见，那光亮只好独自在黑夜中闪烁。