主题：吴话“自有品牌”：自术而道，自有之路

“有没有发现逛超市的时候自有品牌突然多了起来?据统计，欧美、日韩的零售企业自营商品比例超过了30%，欧洲超过7成的消费者认为自有品牌是值得信任的。而沃尔玛、家乐福都开始大力发展自有品牌。但超市拥抱自有品牌，真的能盈利吗?消费者真的会买账吗?你对零售超市大力发展自有品牌怎么看?”——联商本期《观点约架》论题

看完了上段文字，您已经知道我本期要谈的是什么话题了，没错，就是有关自有品牌。平心而论，由于我从事的是零售营销工作其实对超市自有品牌并没有什么太深入的接触，但这也可能恰好是我本次参战的一大优势——我可以以一个旁观者的角度去评述它、去剖析它，纵然有班门弄斧之嫌，也不排除会有抛砖引玉之功，话不多说，开启吴话不谈模式。

一.自有品牌的前世今生

天下万事万物的诞生都是有其因缘，故自有品牌亦然。在我看来(此文所有论点均为本人一人之见，并未参考相关资料，若有不恰当之处，敬请海涵)自有品牌的诞生原由主要有以下两点：1、制衡;2、集客。而自有品牌诞生的终极目标却都指向了一个方向：控制(市场、毛利、渠道等)。这就好比我国的所谓‘道与术’，其诞生为术、而后得道，故我本文的题目为：自术而道，自有之路。

古语有云：“道为术之灵，术为道之体;以道统术，以术得道。”自有品牌诞生的一大原因是超市快消品逐渐被强势品牌垄断，强势品牌的销售占比不断升高，致使店方在议价权、控制权、毛利率等因素上愈发被动，故大商家借助自身常年累月积累的信誉保证与会员优势，以代工贴牌的方式开启自有品牌之路，通过价格优势不断侵蚀强势品牌份额，最终达到制衡的效果。

而诞生的另一大原因则是由于强势品牌为保证其价格体系及平衡各大店方利益，在价格上不灵活，极难靠价格优势打击竞争店、吸引消费者，自有品牌的诞生解决了这一问题，不仅在价格上占有绝对主动权，更在陈列、促销点位等店内资源的利用上占据先天绝对优势。因此，自有品牌的诞生其实是必然的。

但正由于自有品牌的以上两大诞生原因，致使其品类选择多为生活必需品：如纸巾、毛巾、拖鞋等，这也大大限制了其发展速度与规模水平，故纵观国内各大商家，在自有品牌这条路上并未见有鹤立鸡群者。

二、自有品牌的盈利之道

正如论题所问：“但超市拥抱自有品牌，真的能盈利吗?消费者真的会买账吗?”

的确，若以‘术’观自有之路，盈利之路是崎岖的，因为其并非为盈利而生;但若以‘道’论自有之路，其盈利是必须的，因为商人的本性是逐利的。所以，若谈盈利，则不可以‘术’观，必以‘道’论。

其实若将论题中文字的顺序颠倒一下，我们就能理出一点逻辑：“但超市拥抱自有品牌，消费者真的会买账吗?真的能盈利吗?”诚然，消费者一直买账，自有品牌必然盈利，所以决定自有品牌盈利与否的前提是消费者买账与否，那么我们可以沿着这条思路摸索，或有所得。以下是我的一些认知，若错请纠，万分感谢。

1、要盈利首先要学会‘讲故事’;

简析：自有品牌战略的结果是打造品牌而并非集客单品，打造单品主靠减法、打造品牌则必靠‘加法’，故学会如何讲故事、提升附加值是必经之道…

2、要盈利必要学会‘有个性’;

简析：当下及未来的消费者对于品牌的概念将与之前发生天翻地覆的变化，而且愈演愈烈，左右其购买与否的主要因素不再是价格而是价值，所谓‘独而不孤、卓尔不群’将会是所有零售人的一堂必修之课…

3、要盈利必然要试着‘多点开花’;

简析：之所以大型零售实体多走上自有品牌之路，最重要的原因是其控制了渠道，并拥有大批忠实消费者，而未来的竞争绝不是靠店铺数量多寡取胜已成为了共识;而互联网的兴起又为自有品牌更大范围的突围指出了一条路，因此我想未来拼的不是实体店而是物流点…

三、自有品牌的未来遐想

很多前辈与读者评论我的文章的特点就是：“总是越写越跑题，但又能奇迹般的圆回来。”我想这就是所谓营销人的发散性思维吧，既然难得有了这样的一个鲜明特点，我必须要保持住(偷笑)，因此在文章的最后，我想再跑一跑：

1、我认为自有品牌未来的走向应该倾斜于C2B的，其流程也不是当下的‘店方决定→工厂生产→投入渠道→消费者购买’;而应该是—店方将要开发的自有品类的设计图及规格数据放在互联网或者实体店，由消费者提前预定，根据订单数推理可行性及按照数据分析公式估算生产量，再学习可口可乐歌词瓶、台词瓶等方式不断迭代，最终达到精准生产、打造社群的品牌闭环;

2、店方未来更应该趋向于打造一个平台而不是一个渠道，可以邀请设计师、消费者甚至明星、名流发起，由店方完成生产及投放，并以分成或收租金的形式合作，但必须贴牌店方自有品牌商标，如此即打造成了一个“自有品牌STORE”，再加入什么众筹之类的概念，说不定下一个‘苹果模式’就出现在零售业的自有品牌，谁说不可能呢?

结语：

我认为超市大力发展自有品牌之路没错，但请切记—古语有云：“道为术之灵，术为道之体;以道统术，以术得道。”……

好了，本次《观点约架》先约这么多，欢迎约架!如有不当之处，敬请海涵、纠正!万分感谢!

文 / 吴明毅 本文首发于联商网《观点约架》栏目!欢迎关注我的微信公众号：吴话不谈(微信号：wuhuabt)，感谢支持!