主题：会员营销有病，得治（下）

几乎每一家终端零售企业都有会员体系，都在开展会员营销，但另一个事实则是：其中的一些典型问题不仅没有让会员营销起到应有的效果，还耗费了自身的盈利水平，陷入了囚徒困境。

问题一：不基于会员及门店分类管理的基础开展专案营销。

典型的现象就是：千篇一律的折扣和千篇一律的义诊等活动，并且这些活动以大一统形式在旗下成百上千家的门店开展，完全没有基于客群的消费、身份、症状等特征进行细分和针对性设计针对某种类型会员的营销专案，也没有考虑到商圈店、医院店、社区店等不同业态门店在面临客群方面的差异性。

对策：会员营销不能动不动就搞一锅端，要有更好的效果就需要差异化和针对性，就需要进行精准的人群定位与营销，尝试对有相同需求的某种类型会员及某种具备相同特征的门店开展专案营销。

其一，基于客群以及门店的分类，找出细分后的大类客群最共性的需求，或具备某种类型门店最共性的特征。

其二，利用客群及门店的共性需求与特征，一种类型的客群或门店一策，进行精准营销。如商圈店流动性客群较多，可以增加品牌药品、保健品、药妆、日化等的促销活动，联手品牌供应商进行营销。

问题二：不考虑会员的生命周期。

每一家终端零售企业的会员库中都存在庞大的“死卡”即沉寂会员，他们长时间没有来消费过，就像一直没存在过一般，最后沉寂就逐渐变成了流失。之于沉寂的会员来讲，同样也可理解为我们之于他们好像从来就没存在过。我们需要在会员流失之前唤醒他们。

对策：会员存在感的缺失，就是终端零售企业之于会员价值感的消失。我们要唤醒会员体现存在感，就不能仅仅从某某会员有多久没来自己的门店消费简单的考虑“唤醒”手段，就不能仅仅是群发短信，投递DM单或产品目录，而需要真正的体现出让会员不忘记不抛弃的价值。比如，针对心脑血管、高血压、糖尿病等等患者，当他们药快用完的时候，我们就有人打电话、发短信或通过微信提醒他们按疗程用药，别忘了买药;比如老会员带新顾客，送小礼品等，做出会员享受的专属价值，而不是会员卡就是打折卡。

问题三：会员营销就是低价营销。

会员卡就是打折卡，会员日就是低价促销日。这是各家终端零售企业的普遍现状。这让门店和顾客都养成了会员日促销的依赖症，可以说很多会员平时不买药，等到周五、周六会员日八八折之类的大幅度促销活动来了，就集中采买。

对策：会员日需要多开展价值促销，而非仅仅日靠价格促销。比如在会员日提供一些疾病的健康解决方案的活动，通过这种活动带动组合用药以及连带销售疗效好的更高价格的药品，又比如进一步强化会员日进社区、上门、健康教育、老年会员关怀交友等活动，以通过更多的会员价值营销淡化大家对低价活动的依赖。

问题四：会员营销都是由自己来做。

在会员营销中，缺乏对供应商价值的更大化挖掘是广大终端零售企业又一个典型的会员营销问题。这个问题往往和药店、器械店等零售商们多内向型规划会员营销体系，以及在会员营销体系中对会员本身的需求及价值挖掘度不够有很大的关系。而要解决这个问题，李政权认为我们需要更多的整合供应商。

对策：每一家“开窍”的供应商，都存在着想把零售商的会员转化为自身会员的愿望，当然大多数情况下，这个“愿望”职能称之为奢望。但微信二维码、供应商自身的官网服务平台等新平台新技术的成熟及应用，却让零售商会员同时也是供应商会员变成了更普遍的现实。为此，终端零售企业在规划自己的会员营销体系的时候，需要以更开放的心态把更多的供应商整合进来为自己的会员服务，其中的重点显然是品牌供应商和特色供应商。当然，先行者可以尝试用排他协议、优势地位等更牢地捆绑供应商营销资源。

会员服务中的问题与对策

会员服务是终端零售企业会员体系能否做得好走得远的核心环节之一。但是广大的终端零售企业在会员服务中的不足与问题也是显而易见的(本节未尽之处，请参考李政权在本刊7月刊的专栏文章《服务是胜出竞争的经验战略》一文)。

问题一：不能按客群定制服务。

前面我们讲过，众多的终端零售企业都没有做好会员的分类管理和分类的专案营销，这些反应在会员服务上，同样也连带具化为了，各家的会员服务体系大同小异，尽管在不同等级的会员服务范畴上有所差异，但却都在为自己相应等级中的所有会员提供大一统的服务内容。

对策：会员服务根据客群分类往前迈一步，为不同大类的客群定制相应的特色化服务。比如为庞大的失独、孤寡或子女不在身边的老年会员提供定期上门拜访问候，与一定的陪聊服务;为行动不便的会员提供送货服务;为那些打来求助电话的老人提供送医服务;为糖尿病、高血压等慢性病患者提供包含药品、保健品、膳食、运动等组合方案服务，以打破简单的买卖关系，建立起更强的情感维护体系。

问题二：没有建立起梯级会员服务组织。

前面的相应内容，我们已经提及终端零售企业在会员营销及服务中对供应商资源整合不足的问题，除此之外，李政权还需要提醒大家的是，我们同样可能忽视了会员自身的自我服务能力，或者可以说，大多数的终端零售企业还在挖掘会员消费价值之外，存在着利用会员自身服务能力严重不足的问题。这即让我们错失了因为盘活会员服务力量的不足而降低成本的机会，同时也让我们放弃了用会员服务会员的机会。

对策：整合会员力量，让他们加入我们的会员服务组织，并以此建立起梯级会员服务组织。要通过激发与整合分布在各个片区、街道、社区的一些会员，反过来服务这些地方的另一些会员，就需要我们建立起类似深入各个街道、社区的街道办、居委会办的会员组织。可是如何又才能做到呢?比如我们的会员中本身就有一些街道办、居委会中的大妈、大爷，我们的会员中并有更多退休赋闲的老年人，通过对他们的聚合，以组织和赞助会员生日会、会员交流会、会员郊游会、会员联谊会、会员歌舞联欢会、会员棋艺赛(班)等，让更多的会员聚合在一起，进行交际与互助。

除了以上所述之外，我们同样还需要确保自身日常的，类似什么时候打电话回访、什么时候发信息、什么时候即送产品目录册和DM单、什么时候兑换会员积分及礼品、客诉处理等会员服务内容及行为的执行到位。

作者：李政权(微信号：lizhengquan01)，关注作者微信订阅号【商业趋势】lizhengquan02，可微信端了解作者更新更多价值资讯，或申请加入“洞见未来趋势，指导当下行动”的未来派矩阵社群。