主题：从3个基本逻辑推导终极O2O大平台

本文将分析为什么阿里盈利强京东增长快，为什么电商对电器卖场的冲击比对超市的冲击大，消费者购物总成本如何计算，以上三点分别总结出三个基本逻辑：1、流量模式，2、品类渠道，3、消费者全价。并且以三个逻辑为基础，推导出构建终极O2O平台的可能性。

流量模式

京东的商业逻辑是依靠自营业务吸引粘住顾客，有了顾客，就能发展商家入驻搞开放平台，而开放平台为京东带来巨额收益补贴自营业务。开放平台的吸金能力有多强，看看阿里就知道，2014年阿里利润率44.57%，净利润234亿元，多么壮观的数据!

我们看看2014年4季度的数据，京东GMV人民币673亿元，同比增长111%;阿里巴巴GMV为人民币5557亿元，同比增长48.7%;京东净收入290亿人民币，同比增长61%，净亏损1.6亿元;阿里巴巴同期收入人民币168亿元，同比增长53.7%，净利润68亿元，增速京东胜，盈利能力阿里远超京东。

电商购物没有时间空间限制，按理说马太效应极强，为什么京东增速还超过阿里?原因在于京东的自营业务，自营业务意味京东要建仓库，要养几万配送人员，要维持庞大的供应链体系，投入当然多，亏损自然大。但自营业务也意味着更快的送货速度，商品(自营商品)相对更有保障，收货体验更好。自然对消费者有吸引力。

零售行业有“流量品类”的概念，比如油、米、生鲜就是大卖场的流量品类，大卖场每期广告单页上的促销商品也是流量品类，它们毛利极低，但吸客能力强。所以类似，我们可称京东自营为“流量模式”，自营自配的目的是吸引和黏住顾客，盈利主要依靠开放平台。

京东"流量模式"比超市“流量品类”更复杂，京东“流量模式”要先投入大量资金，基本覆盖主要城市和有较大规模后才可能搭建开放平台。时间跨度更长，风险高。

未来会不会出现某种O2O平台，它也是通过某种“流量模式”吸引黏住顾客，当覆盖面和规模达到一定程度后，也能扩展到开放平台，从阿里和京东手中夺食。

品类渠道

品类渠道是指不同品类适合不同渠道，高毛利标准商品适合自营电商渠道，比如手机数码。个性长尾商品适合开放平台渠道，比如服装百货。高频低毛利商品适合实体门店渠道，比如大众生鲜商品。

目前各品类电商渗透率估算数据：手机电脑50%(手机和电脑有50%的销售额来自电商渠道)，电器40%，服装25%，食品6%，生鲜不足1%。不同品类渗透率不同，这是由品类特性决定的，手机电脑网购渗透率高，是因为手机电脑从电商仓库统一发货，比分散到各个卖场等待顾客上门购买，更节省库存和经营成本。大众生鲜商品电商渗透率低，是因为网购生鲜商品物流成本太高，耗损高，而且生鲜商品很难标准化，线下购买大众生鲜商品距离近，购物成本低。

所以，商品特性决定渠道形式，3C商品未来主流渠道是线上平台，大众生鲜商品和超市商品未来主流渠道依然是实体店。现在“京东到家”“爱鲜蜂”“dmall”等想直接从社区超市手里抢顾客，也许会事倍功半。或许我们可换一个思路，承认生鲜商品和超市商品更适合社区实体店渠道，把社区实体店转变成互联网落地网点，降低“消费者全价”，把实体店变成线上平台“流量模式”的吸客器。

消费者全价

“消费者全价”指“商品价格”与“购物成本”之和，“购物成本”指消费者购买此商品要付出的商品价格外的成本，比如到大卖场购物，需要付出时间成本和精力成本，比如在网上购买服装，退货概率高，面临退货风险，这些都算“购物成本”。

手机电脑类商品网购渗透率高(线上销售额占比)，生鲜类商品渗透率低。渗透率差异的原因之一是购物成本不同，电脑卖场远，菜市近，所以线下购买手机电脑的“购物成本”大于购买生鲜的“购物成本”，而线上购买手机电脑和生鲜的“购物成本”基本相同。目前线上生鲜商品主要集中在高端、有机、特色商品，这也是因为线下购买这类商品“购物成本”高。

终极O2O平台应该追求消费者全价最低，而非商品价格最低。电商之所以快速侵占传统零售的地盘，是因为改变了干线物流结束点。以前干线物流结束点在商场，现在干线物流结束点在电商仓库，缩短了干线物流链条，减少库存周转，降低了成本。阿里的菜鸟项目试图改善干线物流效率，通过大数据预估需求，提前把商品配送到云仓库，如果菜鸟项目成功，必将降低消费者全价，电商将更有竞争力。

除了干线物流外，最后一公里配送也有改善空间，目前最后一公里配送成本高，收货体验不好，台湾电商配送模式更有效率，台湾网购订单基本配送到社区便利店，顾客到便利店自提。而不是像大陆地区每个订单要分别配送到每个用户手中，耗费时间长，效率低。目前社会物流总成本占GDP比例16.9%，其中最后一公里成本占物流总成本30%，谁能改善最后一公里配送，就能降低消费者全价。

O2O终极模式

根据现象总结逻辑，根据逻辑设计商业模式是最常见的规法。上文总结出：流量模式、品类渠道、消费者全价三个基本逻辑，下文该用它们设计商业模式了。

根据“品类渠道”逻辑，大众生鲜商品和超市快消商品，更适合在社区用实体门店形式经营，在互联网时代，这样的实体门店可实现二大价值，一是成为“流量模式”的吸客器，二是降低“消费者全价”。

实体门店成为“流量模式”的吸客器，用社区门店吸引消费者到线上平台购物，当线上平台达到一定规模后，发展开放平台，从阿里京东手中夺食。具体做法是打通线上线下积分，线上购物得积分，线下门店购物耗费积分，只有在线上购物的顾客，才能享受线下门店惊爆价格，积分返利幅度较高(传统积分价值很低)，线上购物金额3-8%都返成积分，线下可用积分抵扣商品价格的20-40%，用高价值积分和身边的门店反复刺激黏住顾客。

降低“消费者全价”的关键在于把网购订单集中配送到实体门店。集中送货到门店，而不是由快递员分别送到每户，能降低配送成本，降低消费者全价。集中送货到门店的基础是门店聚众订单量足够，每天每个门店有20个以上订单，订单太少就无法分摊降低成本。而前文的线上线下打通积分能提升线上订单量，从而达到聚众订单的目的。

此商业模式构想在张陈勇前文“用门店引流的零售O2O可以这么玩”中有更多的描述。很多人说零售O2O虽然概念很热，但目前没有真正成功的案例，所以继续研究零售O2O不值得。而笔者认为，正是因为零售O2O还有很多想象空间，没有被公认的模式禁锢住思想，才更有魅力，此文供读者参考，希望能抛砖引玉，激发出更多关于零售O2O的模式思考。

作者：紫藤院张陈勇 微信公众号 csdso2o